本研究之主要目的在探知高雄市咖啡連鎖店的商店印象與消費行為間之關聯性，並於研究中了解高市咖啡連鎖店的商店印象的重要屬性與滿意度，企圖為高雄市的咖啡族群的消費行為勾勒出一幅較清楚的圖像。

本研究將以高雄市作為研究地區，並選擇至少在高市展店五家以上之咖啡連鎖店作研究，因此對象為星巴克、羅多倫、布蘭奇三家咖啡連鎖系統，至2003四月底回收有效問卷315份。

本研究將商店印象屬性分為六大構面，分別為商品、服務、商店氣氛、便利、廣告促銷、實體設備。以六大構面延伸出26個子題，並採用李克五點量表來測量受訪者對於商店印象重視度、滿意度與整體商店印象的觀感。

經統計分析結果顯示，高雄市咖啡連鎖店整體商店印象的重視程度與滿意度之間確實有顯著差異，顯示消費者對於商店印象有不滿意之處，咖啡連鎖店整體商店印象與購買金額、惠顧頻率、再次惠顧意願呈現正相、並達顯著差異，但與停留時間則無關。

而不同咖啡連鎖店之間的商店印象滿意度與整體商店印象具顯著差異，但商店印象的重視度則無顯著差異。不同咖啡連鎖店之間的顧客消費金額、惠顧意願、同行人數具有顯著差異，而消費時間，消費頻率則無顯著差異。最後，不同咖啡連鎖店之間的消費者學歷無具有顯著差異，但在性別、婚姻、年齡、職業、所得則無顯著差異。

This research aims to realize the relationship between store image and consumer purchasing behavior of coffee chain store in Kaohsiung city. In order to paint a vivid picture of consumer behavior in Kaohsiung coffee chain store, this research tries to analyze the importance of store image and customer’s satisfaction.

The research is only conducted in Kaohsiung area and the range includes some specific coffee chain systems that open above 5 stores in Kaohsiung. In this case, the research is focus on three coffee chain stores ：STARBUCKS, DOUTOR and BRUNCH . A total number of 315 effective questionnaires are collected until the end of April in 2003 .

In this research, some attributes of store image are grouped into six dimensions. They are products, services, atmosphere, convenience, advertising，and promotion and solid equipment .The six-dimensional research structure contains 26 attributes which are measured by Likert Scale to understand the importance of store image ,customer’s satisfaction and total store image .

The following are the results of this research ：one result shows the level of significance with regard to the differences between importance of store image and customer’s satisfaction. This reveals that customers dissatisfy with some attributes when they patronize coffee chain stores. The whole store image has positive correlation and level of significance with consumption, frequency of purchase and Re-patronage but doesn’t show the level of significance with staying time.

The result shows significantly different with total store image and consumer’s satisfaction but doesn’t show significantly different with the importance of store image in different coffee chain stores. The research also reveals significantly the difference among consumption, re-patronage and companies yet the difference with frequency of purchase and staying time in different coffee chain stores. The last but not the least, in different coffee chain stores, the research has the education difference but not the difference with gender , marriage, age, occupation and income .

目 錄

第一章　緒論
第一節 研究背景…………………………………………………………… 01
第二節 連鎖店的定義……………………………………………………… 02
第三節 台灣與高市咖啡連鎖產業探討…………………………………… 07
第四節 研究動機與目的…………………………………………………… 13
第五節 研究範圍…………………………………………………………… 15
第六節 研究流程…………………………………………………………… 16


第二章　理論與文獻探討
第一節 商店印象文獻……………………………………………………… 17
第二節 商店印象組成構面與衡量模式…………………………………… 23
第三節 商店印象與消費者購買行為關係文獻…………………………… 30
第四節 咖啡連鎖店文獻…………………………………………………… 37


第三章　研究方法
第一節　研究架構…………………………………………………………… 38
第二節　研究變數之操作型定義…………………………………………… 39
第三節 研究假設…………………………………………………………… 40
第四節 研究方法與工具…………………………………………………… 41
第五節　抽樣設計…………………………………………………………… 42
第六節　問卷設計與效度分析……………………………………………… 43


第四章　統計結果與分析
第一節　有效樣本結構分析………………………………………………… 52
第二節 整體咖啡連鎖店屬性的「重視程度」與「滿意度」分析……… 59
第三節 整體商店印象與消費者購買行為分析…………………………… 65
第五節 各咖啡連鎖店重視程度、滿意度、整體商店印象分析………… 66
第六節 各咖啡連鎖店重要性—成效分析………………………………… 78




第五章　研究結論與建議
第一節　研究結論……………………………………………………………… 84
第二節　研究建議……………………………………………………………… 88
第三節 研究限制……………………………………………………………… 91
第四節 後續研究建議………………………………………………………… 91

[論文附錄]
參考文獻………………………………………………………………………… 92
附錄問卷………………………………………………………………………… 95
產業訪談文稿…………………………………………………………………… 99

參考文獻
中文部分：
一、論文期刊
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二、 書報、雜誌、網路
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三、 英文部分：

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