近年來，由於網際網路技術的大幅提昇及其無國界、低成本、快速與雙向互動等特性，使得航空公司利用自身網站直接向消費者銷售機票的行銷活動成為目前航空市場之新潮流，漸漸取代傳統藉由旅行社售票的行銷手法。
航空公司利用自身網站銷售機票不但可以有效降低支付給中間商的佣金成本，且由於電子機票的使用，航空公司更可有效降低整體營運成本達10%；因此愈來愈多航空公司積極將其銷售通路轉向網際網路售票，其中當然包含本國籍六家航空公司。然而本國籍航空公司自身網站所提供的功能服務是否真符合消費者期待卻不得而知；因此，本研究透過消費者問卷調查的方式，分別探討目前本國籍航空公司網站售票系統服務品質、顧客滿意度與行為意向之現況，並進一步探討此三構面間之關係；另本研究亦探討不同消費者屬性與消費型態對此三構面之知覺是否有差異。
本研究實證結果歸納如下：
1. 服務品質的五大因素構面均與顧客滿意度呈現顯著的正向相關；而【服務便利性】更是影響顧客滿意程度之最主要的服務品質因素。
2. 服務品質的五大因素構面均與行為意向構面中的【忠誠度】因素呈現顯著的正向相關。
3. 顧客滿意度與行為意向之【忠誠度】因素呈現顯著的高度正相關，但與【付出】及【轉移與抱怨】則無顯著相關。
4. 定期飛航國際航線之本國籍航空公司（中華、長榮）其在【服務有形性】及【服務客製化】二因素上的表現均較定期飛航國內航線的四家航空公司（復興、遠東、華信、立榮）為佳。
5. 年輕（21 ~ 35歲）、高學歷、重度網路男性使用者為目前線上購買機票的主力消費群。
關鍵詞：服務品質、顧客滿意度、行為意向、網路購票、電子機票、航空公司

In the recent years, due to the rapid advance of internet technology and its characteristics such as boundary-less, low cost, high-speed, and two-way communication, the airline companies have created websites and employed internet as a marketing tool to sell tickets directly to end-customers via the airline websites. This trend is gradually replacing the traditional technique such as selling the tickets via travel agencies.
There are two major advantages of selling tickets via the airline websites. First, it could reduce the commission fee paid to the intermediary effectively; secondly, due to the utilization of electronic ticketing system, the airline companies could further reduce its overall operating cost by 10%. Thus, increasing number of firms, including the six major airline companies in Taiwan, in the airline industry are switching the ticket-selling channel to online-selling. However, it is uncertain whether the functional service provided by the airline companies in Taiwan meets the needs and expectation of the customers. Therefore, the survey developed in this research aims to confer three aspects of existing service of the major Taiwanese airline companies; these three aspects include: the service quality of the online ticketing system, customer satisfaction, and behavior intention. Furthermore, the research takes a step further to discuss the relationship between these three aspects and whether acknowledgement-differences occur between customer attribute and customer spending-behavior toward these three aspects.
The findings of this research are as follows:
1. The five major factors that constitute service quality are positively related with customer satisfaction. Among the five, “service convenience” has the greatest effect on customer satisfaction.
2. The five major factors that constitute service quality are highly and positively related with the “customer loyalty” factor under the behavior intention aspect.
3. Customer Satisfaction is highly and positively related with the “customer loyalty” factor under the behavior intention aspect; but it is unrelated with “pay more” and “switching and complaint”.
4. The two Taiwanese airlines, China Airline and Eva Airline, which serves international route on a regular basis, outperforms the other four national airline companies （Trains Asia Airways、Far Eastern Air Transport、Mandarin Airlines、Uni Air）on “service tangibility” and “service customization.”
5. The major customer for purchasing air tickets online is characterized by: younger age (21~35), high education, male and heavy internet user.

Keywords: Service Quality, Customer Satisfaction, Behavior Intention,Online-Ticketing, Electronic-Ticket, Airline Companies

目錄
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第一章 緒論…………………………………………………………………………1
第一節 研究動機………………………………………………………………1
第二節 研究目的………………………………………………………………2
第三節 研究範圍與對象………………………………………………………3
第四節 研究流程………………………………………………………………3
第二章 文獻探討……………………………………………………………………5
第一節 服務的定義與特性……………………………………………………5
第二節 服務品質………………………………………………………………7
第三節 顧客滿意度…………………………………………………………16
第四節 行為意向……………………………………………………………18
第五節 服務品質、顧客滿意度與行為意向間之關聯性……………………19
第三章 研究方法…………………………………………………………………22
第一節 研究架構……………………………………………………………22
第二節 研究假說……………………………………………………………23
第三節 研究變數之定義與衡量……………………………………………24
第四節 問卷設計……………………………………………………………26
第五節 資料收集……………………………………………………………31
第六節 資料分析方法………………………………………………………32
第四章 資料分析…………………………………………………………………33
第一節 樣本資料基本特性分析……………………………………………33
第二節 敘述統計分析………………………………………………………39
第三節 探索性因素分析……………………………………………………44
第四節 變異數分析…………………………………………………………52
第五節 相關分析……………………………………………………………66
第五章 結論與建議………………………………………………………………70
第一節 研究結果……………………………………………………………70
第二節 研究建議……………………………………………………………75
第三節 後續研究建議………………………………………………………77
參考文獻……………………………………………………………………………79
附錄 本研究問卷…………………………………………………………………86


























表目錄
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表2-1 服務定義彙整表……………………………………………………………5
表 2-2 服務品質衡量構面………………………………………………………11
表2-3 SERVQUAL 量表之構面與衡量問項……………………………………13
表2-4 網路購物服務品質量表…………………………………………………15
表2-5 行為意向量表……………………………………………………………19
表3-1 服務品質的定義與衡量…………………………………………………25
表3-2 顧客滿意度的定義與衡量………………………………………………25
表3-3 行為意向的定義與衡量…………………………………………………26
表3-4 服務品質之問項設計……………………………………………………27
表3-5 顧客滿意度之問項設計…………………………………………………29
表3-6 行為意向之問項設計……………………………………………………30
表3-7 聯結網站一覽表…………………………………………………………32
表4-1 人口統計變數樣本分析表………………………………………………35
表4-2 消費型態變數樣本分析表………………………………………………37
表4-3 服務品質構面之敘述統計量……………………………………………40
表4-4 顧客滿意度構面之敘述統計量…………………………………………41
表4-5 行為意向構面之敘述統計量（正向題）………………………………42
表4-6 行為意向構面之敘述統計量（反向題）………………………………43
表4-7 各構面信度係數…………………………………………………………44
表 4-8 服務品質樣本KMO 及 Bartlett's 球形檢定值………………………45
表4-9 KMO 統計量的判斷準則…………………………………………………45
表4-10 服務品質量表因素名稱及其包含問項…………………………………47
表4-11 服務品質量表因素分析相關係數表……………………………………48
表 4-12 行為意向樣本KMO 及 Bartlett's 球形檢定值……………………50
表4-13 行為意向量表因素名稱及其包含問項…………………………………50
表4-14 行為意向量表因素分析相關係數表……………………………………51
表4-15 消費者基本屬性對服務品質之差異性檢定……………………………53
表4-16 年齡對服務品質因素【服務便利性】之差異檢定……………………54
表4-17 年齡對服務品質因素【服務彈性】之差異檢定………………………54
表4-18 教育程度對服務品質因素【服務信任/保證性】之差異檢定………55
表4-19 平均月收入對總體服務品質之差異檢定………………………………56
表4-20 接觸網路時間對服務品質【服務便利性】之差異檢定………………56
表4-21 網路購票歷史對服務品質【服務便利性】之差異檢定………………57
表4-22 網路購票歷史對服務品質【服務信任/保證性】之差異檢定………57
表4-23 消費者消費型態對服務品質之差異性檢定……………………………58
表4-24 航線與【服務有形性】及【服務客製化】之差異……………………58
表4-25 搭機目的對服務品質【服務有形性】之差異檢定……………………59
表4-26 搭機目的對服務品質【服務客製化】之差異檢定……………………59
表4-27 購票航空公司對服務品質【服務有形性】之差異檢定………………60
表4-28 購票航空公司對服務品質【服務客製化】之差異檢定………………60
表4-29 平均搭機次數對服務品質【服務安全/保證性】之差異檢定………61
表4-30 平均搭機次數對服務品質【總體服務品質】之差異檢定……………61
表4-31 消費者基本屬性對顧客滿意度及行為意向之差異性檢定……………62
表4-32 網路購票歷史對【顧客滿意度】之差異檢定…………………………63
表4-33 年齡對行為意向因素【付出】之差異檢定……………………………63
表4-34 教育程度對行為意向因素【付出】之差異檢定………………………64
表4-35 接觸網路時間對行為意向【付出】之差異檢定………………………64
表4-36 消費者消費型態對顧客滿意度及行為意向之差異性檢定……………65
表4-37 購票航空公司對行為意向【忠誠度】之差異檢定……………………65
表4-38 購票航空公司對行為意向【轉移與抱怨】之差異檢定………………66
表4-39 服務品質各因素與顧客滿意度之相關分析……………………………67
表4-40 服務品質各因素與行為意向各因素之相關分析………………………68
表4-41 顧客滿意度與行為意向各因素之相關分析……………………………68
表 5-1 研究假說檢定結果……………………………………………………70



























圖目錄
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圖1-1 本研究流程圖………………………………………………………………4
圖2-1 PZB服務品質觀念性模式…………………………………………………9
圖3-1 本研究架構圖……………………………………………………………22

參考文獻
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5.復興航空：http://www.tna.com.tw/index.asp
6.華信航空：http://www.uniair.com.tw/
7.遠東航空：http://www.fat.com.tw/
8.資策會電子商務研究所：http://www.find.org.tw