近年來國民消費的生活習慣逐漸轉變，尤其塑膠貨幣的引入，使得無現金
交易制度已是我國目前消費的最佳工具。而各發卡銀行在面對眾多的競爭下，為了爭取市場佔有率，如何定位本身之市場區隔，並推出符合其目標市場需求之產品與服務，方為使信用卡行銷成功之重點。再加上目前卡奴問題日漸嚴重，在此情形下，銀行更需要在眾多的潛在顧客群中，找出有效的顧客群，而如何找出此一顧客群也是本研究的主題之一。

　　因此，本研究將高雄地區大學學生持卡人作兩種分析，一為針對所有樣本之特性，提出發卡銀行對整體市場可能的促銷策略。二為依生活型態變數作一區隔，探討持卡人在不同市場區隔集群時，發卡銀行可使用的促銷工具及策略。並在不同之市場區隔集群中，選出一目標行銷之市場，並對有效影響之因素提出對發卡銀行實際且有效的建議。

　　本研究的結論可歸納為二類：一為針對整體市場。在產品策略方面，銀行業者可利用高服務品質作為競爭優勢，提昇發卡銀行知名度，同時爭取「迅速且成本低群」與「贈品兌換活動群」之客源。在價格策略方面，對「贈品兌換活動群」給予較高的利率及手續費，而對「迅速且成本低群」給予較優惠的利率及手續費。
在通路策略方面，必須加強行員金融技術的訓練，以提昇行員的人才素質，並設立更多銷售據點始能爭取先機。在促銷策略方面，「電視廣告宣傳」與「親友之推薦」是主要的訊息來源。

二為針對不同生活型態之行銷建議，以生活型態作市場區隔分成二群。其中，「衝動消費敏感群」在申辦信用卡時，其訊息來源主要從網路上獲得相關資料，會重視發卡銀行的知名度。而辦卡的動機主要為親朋好友之推薦及為了交易方便不需攜帶太多現金。另外，以「價格贈品敏感群」作目標市場。在產品策略方面，採行不同的商品行銷策略、對特約商店不要有太多條件限制、增加卡片設計之精緻程度、加強服務。在價格策略方面，需在成本範圍內採行較低循環利率與補辦費用。在通路策略方面，透過廣告媒體或口頭通路（如透過親友之推薦），以有效傳達至目標顧客、增設信用卡繳款之分支機構。在促銷策略方面，在成本範圍內採行紅利積點、贈品提供與運用廣告傳達發卡銀行商品訊息。

This research the Kaohsiung Area University student cardholder will make two kind of analyses, One for aims at characteristic of the all sample, proposed sends the card bank to the overall market possible promotion. Two for depends on the life state variable to make an area to separate, discusses the cardholder separates the colony when the different market area, sends promotion tool and strategy which the card bank may use. And separates in the colony in the different market area, selects market of the goal marketing, and to factor of the effective influence proposed to sends the card bank actual also the effective suggestion.

This research conclusion may induce is two kinds: One for aims at the overall market. In the product strategy aspect, the bank entrepreneur may use the high service quality to take the competitive advantage. In the price strategy aspect, gives compares the preferential benefit the interest rate and the handling charge. In the circuit strategy aspect, promotes staff of bank's talented person quality. In the promotion strategy aspect, “the television advertisements propaganda” and “recommendation the relatives and friends” is the main news origin.

Two for aims at marketing suggestion the different life state. Among them, “the impulse expends the sensitive group” when applies for the credit card, its news originates mainly from the network obtains the correlation data, can take to send the card bank well-knownness. Manages the card the motive mainly does not have to carry too many cashes recommendation of and for the transaction convenience for the relatives and friends. Moreover, makes the goal market by “the price complimentary gift sensitive group”. The product strategy aspect, picks the line of different commodity marketing strategy, the increase card design the fine degree. In the price strategy aspect, must pick the line of low circulation interest rate in the cost scope with to make up manages the expense. The circuit strategy aspect, the penetration advertisement media or the oral circuit (for example penetrate recommendation relatives and friends), by effective transmission to goal customer. In the promotion strategy aspect, picks the good dividend in the cost scope to accumulate the spot, the complimentary gift provides.

第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 5
第三節 研究對象與限制 6
第四節 論文架構 7
第五節 研究流程 8
第二章 文獻與理論探討 9
第一節 信用卡市場研究相關文獻 9
第二節 市場區隔理論 17
第三章 信用卡產業概況分析 25
第一節 信用卡發卡史 25
第二節 信用卡之意義、功能和分類 27
第三節 台灣信用卡相關機構及帳務處理 31
第四節 台灣信用卡市場之概況 33
第四章 研究方法與設計 37
第一節 研究架構 37
第二節 問卷內容變數設計 38
第三節 統計分析方法 43
第四節 抽樣設計 45
第五節 信度與效度分析 46
第五章 樣本資料分析 49
第一節 樣本資料基本分析 49
第二節 持卡者重視信用卡因素與集群分析 56
第三節 不同申辦動機對信用卡使用情形之迴歸檢定 63
第四節 不同訊息來源對信用卡使用情形之迴歸檢定 69
第五節 人口統計變數與信用卡使用行為之變異數分析及平均數檢定 74
第六節 生活型態之因素分析 83
第六章 結論與建議 105
第一節 結論 105
第二節 第二節 行銷策略建議 112
參考文獻 119
附錄　高雄市大學學生信用卡市場之研究問卷 123

一、專書：
1． 李雪雯(民87)，聰明使用信用卡，台北：城邦文化事業股份有限公司發行。
2． 林繼恆(民91)，信用卡業務及法務之理論與實務，台北：金融研訓院出版。
3． 林傑斌(民91)，SPSS11.0與統計模式建構，台北：文魁資訊股份有限公司。
4． 周紹賢(民87)，卡位－信用卡行銷爭霸，台北：遠流出版事業股份有限公司發行。
5． 周紹賢(民86)，信用卡啓示錄－新世代理財新巨星，台北：遠流出版事業股份有限公司發行。
6． 岩田昭男編著，雷素梅譯(民85)，妙用無窮信用卡，台北：旺文社股份有限公司出版。
7． 邱皓政(民90)，量化研究與統計分析，台北：文魁資訊股份有限公司。
8． 許長田（民85），行銷企劃案實務，台北：書泉出版社。
9． 張福榮（民89），金融行銷，台北：五南圖書出版有限公司。
10．張柏勳(民88)，信用卡Smart User，台北：風向文化事業股份有限公司發行。
11．清水一彥編著，嚴漢明譯(民82)，現代信用卡業務，台北：財政部金融局出版。
12．榮泰生(民89)，消費者行為，台北：五南圖書出版有限公司。
13．榮泰生(民95)，SPSS與研究方法，台北：五南圖書出版有限公司。
14．蔡瑞明主編（民91），行銷通路與物流管理，台北：華泰文化事業股份有限公司。
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16．Abell,P.F., Definining the Business Staring: The Point of Strategic Planning ,Englewood Cliffs, New Jersey, Prentice Hall, INC.1980,pp11~22..
17．Del I.Hawkins, Roger J. Best,& Kenneth A. Coney編著，簡貞玉譯(民88)，消費者行為學，台北：五南圖書出版有限公司。
18．Darren George & Paul Mallery著，張雲景、賴礽仰譯(民92)，SPSS統計軟體的應用，台北：華騰文化股份有限公司。
19．George E. Belch and Michael. A. Belch, "Advertising and Promotion" 5th ed , McGraw-Hill,2001.

二、論文：
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3． 余杰樺（民93），臺灣信用卡市場區隔之研究，台北：台灣科技大學碩士論文。
4． 余杰樺（民93），臺灣信用卡市場區隔之研究，台北：台灣科技大學碩士論文。
5． 呂春榮（民82），信用卡使用動機之研究，台南：成功大學碩士論文。
6． 林伯峰（民86），信用卡市場利益區隔分析--聯合分析法之應用，台北：大同大學碩士論文。
7． 林進祥，（民92），影響消費者對現金卡申貸意願與考慮因素之研究－以台北地區為例，大同大學碩士論文。
8． 李尚仁（民85），大學生的信用卡持卡行為研究，台北：中國文化大學碩士論文。
9． 李信宏（民82），臺灣地區信用卡之消費者行為研究，台北：東吳大學碩士論文。
10．李明賢（民93），台灣大專院校女學生化妝品消費行為研究，高雄：中山大學碩士論文。
11．吳豐志（民83），信用卡市場區隔與定位之研究，台中：東海大學碩士論文。
12．吳曄青（民92），台北市信用卡持卡人對金融機構跨業經營模式認知與接受意願之研究，新竹：交通大學碩士論文。
13．賴信澤（民78），信用卡之市場區隔研究，台北：台灣大學碩士論文。
14．張碩峰（民91），消費者衝動性購買行為影響因素之研究，高雄：中山大學碩士論文。
15．張錫寶（民82），信用卡的選購與市場區隔之研究，台北：台灣科技大學碩士論文。
16．陳文瑋（民87），多變量統計方法應用於信用卡之市場區隔，台南：成功大學碩士論文。
17．陳瑞雲（民93），信用卡持卡人使用循環信用之研究－以南部某銀行為例，嘉義：中正大學碩士論文。
18．黃麗娟（民90），信用卡促銷策略對持卡人消費行為之研究－以台灣中小企業銀 行為例，新竹：中華大學碩士論文。
19．黃瑞銧（民83），高雄市民婚紗攝影消費行為之研究，高雄：中山大學碩士論文。
20．高秀娟(民93)，台灣銀行業信用卡市占率及其競爭策略分析，新竹：交通大學碩士論文。
21．葉明弋（民92），國人申辦現金卡之消費者行為研究－以大台北地區為例，台北：臺北大學碩士論文。
22．楊少華（民92），台灣信用卡標竿銀行競爭策略之研究，高雄：義守大學碩士論文。
23．廖威翔（民92），我國信用卡市場指標預測之研究，台中：朝陽科技大學碩士論文。
24．梁琬琪（民93），認同卡策略行銷聯盟之效益分析，台北：台灣大學碩士論文。
25．戴利容（民80），從生活型態與人口統計特徵構面探討信用卡市場區隔變數--以台北市為例，台北：中國文化大學碩士論文。
26．戴銀虹（民93），信用卡價值顧客分析－資料探勘的應用，台北：東吳大學碩士論文。

三、期刊：
1．李樑堅(民88)，「國內信用卡功能構面及服務品質策略建立之研究」，臺灣銀行季刊，50(3)，頁63~89。
2．李樑堅(民92)，「女性消費行為分析與信用卡關係行銷策略建立之研究｣，臺灣銀行季刊，54(1)，頁247~275。
3．盧永祥（民92），「臺灣鴨肉之市場區隔與行銷策略」，臺灣銀行季刊，54(3)，頁324。
4．湯宗益(民88)，「臺灣地區信用卡消費行為之研究」，臺灣銀行季刊，50(1)，頁88~109。
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