Responsive image
博碩士論文 etd-0627108-145043 詳細資訊
Title page for etd-0627108-145043
論文名稱
Title
資料庫行銷-以某化妝保養品公司為例
Database Marketing-A Case of A Cosmetic Company
系所名稱
Department
畢業學年期
Year, semester
語文別
Language
學位類別
Degree
頁數
Number of pages
138
研究生
Author
指導教授
Advisor
召集委員
Convenor
口試委員
Advisory Committee
口試日期
Date of Exam
2008-06-15
繳交日期
Date of Submission
2008-06-27
關鍵字
Keywords
資料庫行銷
database marketing
統計
Statistics
本論文已被瀏覽 5642 次,被下載 1697
The thesis/dissertation has been browsed 5642 times, has been downloaded 1697 times.
中文摘要
過去由於民生物資的缺乏,化妝保養品屬於典型的奢侈品,因此消費族群少、需求較為一致,企業對於市場的變化較容易預期並從中獲利;但近年來,化妝保養品產業卻產生了激烈的變化,有越來越多的消費者對化妝保養品產生各式各樣的需求,擴大了市場規模,同時也讓市場變得零碎且易變。另一方面,網際網路的發展使得資料流通變得更容易,加強了消費者產品知識,讓顧客在與供應商的角力上變得更加強勢。同時,消費者的多元化和時間價值的提高,也促進了對個人化商品與服務的追求。因此,行銷人員現在所面臨的是越來越挑剔的顧客,企業已不能再仰賴過去傳統的大眾行銷方式推銷商品,而是要針對目標客層提供量身訂做的產品及服務,是以應如何有效建立資料庫行銷系統、透過資料的蒐集與分析結果來選擇溝通管道與規劃行銷方案就變的非常重要。
本研究以資料庫行銷的規劃與分析為研究主題,利用文獻分析法建立一資料庫行銷整合規劃流程,並擇一個案公司進行個案研究及深入訪談,以了解該流程架構的實用性及實務上的相關運作,並試圖給予策略上的建議。最後得到以下結論:該資料庫行銷整合規劃流程可涵蓋實務的運作。並發現企業在不同的決策層級所重視的資料庫行銷功\能不同,因此資料庫行銷之目標為促進交易導向與關係導向並重。同時在執行資料庫行銷時必須注重整體性的規劃,並加強資料的分析及執行以資料為基礎的行銷方案規劃。
理論架構的發展雖具實用性,惟發展之過程仍不免有代表性及深度等客觀因素上的限制。在後續研究上,建議未來的研究者可針對流程中之個別議題深入研究、或分析不同產業執行資料庫行銷流程之差異,亦可選擇單一公司做導入前後的研究,驗證資料庫行銷整合規劃流程之實用性與適切性。
Abstract
Cosmetics were considered as luxuries due to lack of surviving materials in the past. Thus the quantity of consumers was limited and their needs were considered identical, it was easier for firms to predict market conditions and profit. Resent years, cosmetics industries are facing steeper changes than before: more consumers possess diversified needs and thus expanded the market size, meanwhile, turning the market more fragile and vulnerable. On the other hand, the Internet has enhanced information flows and consumers’ product knowledge, giving them stronger bargaining power. Diversified consumers and higher time values have as well strengthen the pursuit of product and service by individuals. Thus, marketers are facing faultfinding customers, which no firm could rely on traditional mass marketing methods when promoting products: they must customize their products and services to each individual target customer segment. Therefore, it is important for a firm to build effective database marketing systems and scheme marketing plans and marketing channels via data gathering and data analysis conclusions.
This research served planning and analyzing activities of database marketing as the theme, and applied literature review method to form an integrated database marketing planning procedure. This thesis also served a firm as the case, and conducted in-depth interviews in order to understand the applicability and related operation know-how of the underlying model. The conclusion is that the integrated database marketing planning procedure covers practical operations sufficiently. The study also discovered that different functions of database marketing are valued by different levels in the command chain, thus the objective of database marketing should be emphasizing both promoting transaction and relations. Overall planning as well as data analyzing and conducting data-based marketing plans should also be valued in database marketing implementation.
Albeit practical values are contained in theory architectures, limitations such as representative and objective factors exist. It is recommended that future researchers study further into issues based on or in the structure, or comparing effectiveness of a firm before and after the implementation of database marketing, or to compare whether there are differences of implementation processes applied by different firms in different industries to examine the effectiveness and operational variations before and after the database marketing implementation.
目次 Table of Contents
第一章 緒論
第一節 研究背景 5
第二節 研究目的與問題 6
第二章 文獻回顧
第一節 資料庫行銷 8
第二節 資料庫行銷目標 15
第三節 資料庫行銷之系統規劃 20
第四節 資料蒐集系統 32
第五節 資料分析系統 41
第六節 市場測試 45
第七節 資料庫行銷方案規劃與執行 49
第三章 研究方法
第一節 資料庫行銷整合規劃流程之架構 54
第二節 研究設計與研究方法 62
第三節 資料蒐集 69
第四章 資料分析
第一節 個案公司背景與系統發展 74
第二節 資料庫行銷目標擬定 78
第三節 資料蒐集 81
第四節 資料庫行銷的分析與運用 86
第五章 結論與建議
第一節 研究發現 96
第二節 管理意涵 99
第三節 研究限制與後續研究建議 101
第四節 研究貢獻 102

參考文獻 109
附錄一 朱平先生訪談逐字稿 109
附錄二 Winnie訪談逐字稿 114
附錄三 Rachel訪談逐字稿 122
附錄四 Fenny訪談逐字稿 132

參考文獻 References
中文部分
王文科,1990,質的教育研究法,台北:師大書苑
王昭正、朱瑞淵譯,1999,參與觀察法,一版,(Jorgensen, Danny L., Participant Observation: A Methodology for Human Studies,1989)台北:弘智
何淑薰、黃志仁譯,2002,行銷資訊系統,二版,(Kimball Marshall, Marketing Information Systems: Creating Competitive Advantage in the Information Age,1995),台北:高立
李章偉,2001,資料庫行銷之顧客價值分析-以 3C 流通業為例,國立台灣大學國際企業學系未出版碩士論文
吳浩彰,1997,資料庫行銷之規劃與分析--以台灣消費品市場為例,國立政治大學企業管理硏究所未出版碩士論文
林淑芳,1997,行銷資訊資源研究,台北:漢美圖書
尚榮安,2001,個案研究法,(Yin, Robert K. , Case study research:design and methods,2nd ed,1989)台北:弘智
周旭華譯,1998,競爭策略,(Porter, Michael E., Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors,1980),台北:天下文化
季延平,1999,認清CRM真貌,0與1 Byte,10月號,頁57-61.
洪世民譯,2005,這就是行銷,(Kotler, Philip, Philip Kotler's FAQs on Marketing,2005),日月文化
洪育忠、謝佳蓉譯,2007,顧客關係管理:資料庫行銷方法之應用,(Kumar, V. and Werner j. Reinartz, Customer Relationship Management-A Databased Approach,2005),台北:華泰
洪順慶,關係行銷的觀念與應用,工商時報,1995/12/21
高登第,2002,柯特勒:新世紀行銷宣言,(Kotler, Philip, Marketing Moves,2002),台北:台北:天下文化
高敬文,1996,質化研究方法論,台北:師大書苑
荒川圭基,1991,吳國慎譯,行銷管理電腦化之戰略與戰術,台北:經濟部國貿局
莊煥銘、劉文良、羅智耀,2006,行銷資訊系統:企業e化觀點,台北:博碩文化
張月鳳,2001,策略性資料庫行銷應用於信用卡之實證研究. 國立台灣大學國際企業研究所未出版碩士論文
張倩茜譯,2001,資料庫行銷實用策略,(Hughes,Arthur,Strategic Database Marketing,1994),麥格羅希爾
張瑞玲,1995,商業銀行零售金融業關係行銷之研究,國立政治大學企業管理研究所未出版碩士論文
黃三益,2006,資料庫的核心理論與實務,二版,東華
黃思明,1994,資料庫行銷及應用,第一屆直銷學術研討會
葉至誠、葉立誠,2002,研究方法與論文寫作,台北:商店文化出版社
管倖生主編,2008,設計研究方法,二版,台北:全華科技
蔡智安,2005,資料庫行銷之顧客價值分析,國立台灣大學國際企業學研究所未出版碩士論文
遠擘管理顧問公司,2001,新世代的顧客關係管理科技-電腦電話整合式客服中心 與資料倉儲,電子化企業經理人報告
劉穎壽,1994,資料庫行銷-顧客資料庫的建立及其應用之研究,國立政治大學企業管理研究所未出版碩士論文
藍中賢、吳郁瑩譯,2005,資料庫系統原理,(Elmasri, Ramez and Shamkant B. Navathe, Fundamentals of Database Systems,4/e,2003)台北:台灣培生教育
NCR安迅資訊系統公司,2000,整合企業經營策略與顧問關係管理,顧客關係管理年度專刊
簡晟峰,陳秀函,內容分析法,2007年9月25日擷取自 http://lins.fju.edu.tw/modules/news/
英文部分
Anderson, James C.and James A. Narus (1991). Partner as A Focused Market Stregy. California Management Review ,33(Spring),pp95-114
Berry,L.L. (1983), Emerging Perspectives on Services Marketing, Chicago: American Marketing Association.
Cespedes, Frank V. and H Jeff Smith(1993), Database marketing:New rules for policy ands practice. Sloan Management Review,34(7),pp7-22
Cooke,Simon(1994),Database Marketing: Strategy Or Tactical Tool?,Marketing Intelligence and Planning,12(7),pp4-7
Churchill, Gilbert A. Jr. (1995),Marketing Research: Methodological Foundations,6th ed, Harcourt
Copulsky, J. R. and M. J. Wolf.(1990), Relationship Marketing: Positioning for the Future, The Journal of Business Strategy, July-August, pp16-20
Davids, Merly(1999), How to Avoid the 10 Biggest Mistake in CRM, Journal of Business Strategy, 20(6), pp22-26
Dickson,R.Peter(1997), Marketing Management. 2nd edition, Fort Worth: The Dryden Press.
Fletcher,Keith, Collin Wheeler, and Julia Wright (1992), Success In Database Marketing:Some Crucial Factors. Marketing Intelligence and Planning 10(6),pp.18-23.
Hinman, Don (1996),Enhancing Files with external Data, Direct Marketing,1996
Hughes,Arthur (1994), Strategic Database Marketing. Mc Graw Hill.
Jackson,Bund Barbara (1985), Build Customer Relationship That Last, Harvard Business Review,Nov./Dec., pp120-128
Jackson, Robert and Paul Wang (1998), Strategic Database Marketing, 1st , McGraw-Hill.
Kadushin, Alfred (1990), The Social Work Interview: A Guide for Human Service Professionals , 3rd. ed., New York: Columbia University Press,
Kotler,Philip (1994), Marketing management: analysis, Planning, implementation, and control,New Jersey: Prentice-Hall.
Lauterborn, R. (1990), New marketing litany: Four P’s passes; C-words take over, Advertising age, October, 26.
Lazos, J. N. (1991), Unleaseing The Power of Your Marketing Database, The Bankers Magazine, Mar/Apr, pp.21-28
Mishler Elliot G. (1991), Research Interviewing: Context and Narrative, Harvard University Press
Morgan, Robert M. and Shelby D. Hunt(1994), The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing, American Marketing Association,58(3), pp. 20-38
Pine II, B. Joseph, Don Peppers and Martha Rogers (1995), Do You Want to Keep Your Customers Forever? Harvard Business Review,Mar/Apr,pp103-114
Roberts, Mary Lou (1992), Expand the Role of the Direct Marketing Database, Journal of Direct Marketing,11(4),pp26-35
Shani,David and Sujana Chalasani (1992), Exploiting Niches Using Relationship. Marketing, Journal of Consumer Marketing , 9(Summer),pp33-42
Shaw, Robert and Merlin Stone (1990), Database Marketing, England: Gower Publishing.

電子全文 Fulltext
本電子全文僅授權使用者為學術研究之目的,進行個人非營利性質之檢索、閱讀、列印。請遵守中華民國著作權法之相關規定,切勿任意重製、散佈、改作、轉貼、播送,以免觸法。
論文使用權限 Thesis access permission:校內立即公開,校外一年後公開 off campus withheld
開放時間 Available:
校內 Campus: 已公開 available
校外 Off-campus: 已公開 available


紙本論文 Printed copies
紙本論文的公開資訊在102學年度以後相對較為完整。如果需要查詢101學年度以前的紙本論文公開資訊,請聯繫圖資處紙本論文服務櫃台。如有不便之處敬請見諒。
開放時間 available 已公開 available

QR Code