近年來，顧客關係管理（CRM）及一對一行銷成了相當熱門的話題。許多的企業投入大量的金錢、人力，希望建構出完善的顧客關係管理模式與機制，其目的無非是希望提高顧客的忠誠度；進而產生企業利益，愈達成這些目標，當然必須從瞭解顧客下手。

這也就是為何倡導一對一行銷的大師Peppers與Rogers（1995）指出，若能將顧客流失率減少5%，利潤將100%的成長。在可想見的未來，行銷的重心將會由「產品」轉移至「顧客」。誰掌握了最多關於顧客的知識，誰就在二十一世紀擁有最多的資本。這就是新經濟最終的獲利模式，這美好的一切，都要透過資料採礦來從大量的資料中，找出顧客的行為模式及消費規律。

要了解顧客得先從資料的收集及有效的組織管理開始，資料有很多的來源，例如：帳單紀錄、登記表、申請表、電話紀錄、折價券的使用及問卷調查。此一步驟稱為「資料倉儲」。資料倉儲可使企業注意到他們的顧客，接下來，資料必須要分析、闡釋，進而轉換為訊息，這就是「資料採礦」。

因此本論文將藉由企業個案研究，利用質化研究方法中之紮根理論、輔以企業內部營運資料，試圖尋找出企業利用資料倉儲系統的情形，並與企業顧客價值的提升與否，作出相關性。畢竟以作為顧客知識管理工具的科技之一，資料倉儲系統的運用仍是一個新的領域，特別是關於顧客端的知識運用及價值營造，許多企業並不對外公開。本文嘗試提供此方面的近一步研究資訊。並發現研究個案在顧客流失率（拆機率）上，其資料倉儲系統發揮了支援決策的力量與效果，短期內使得拆機率有明顯的降低，並評估因而可創造出企業的實際價值貢獻。

ABSTRACT

In recent years, Customer Relationship Management (CRM) and One to One Marketing have become two hit topics. Many enterprises have invested huge amount of money and manpower in these fields, hoping to build up a perfect model of customer management. Their major purpose of doing so is in desiring to raise their customer loyalty, therefore can create their corporation profits. In order to achieve this goal, they have to start to understand their customers.

Advocators of One to One Marketing, Peppers and Rogers（1995）, have declared that reducing churn rate by 5% increases profit by 100%. Core value of marketing is going to shift from “product” to “customer”. Whoever owns the most customer knowledge owns the most customer capitals in 21st century. Through Data Mining, a business can categorize its mass database into valuable information of customer behavior model.

For learning to take place, data from many sources—billing records, scanner data, registration forms, applications, call records, coupon redemptions, surveys—must first be gathered together and organized in a consistent and useful way. This is called data warehousing. Data warehousing allows the enterprise to remember what it has noticed about its customers. Next, the data must be analyzed, understood, and turned into actionable information. That is where data mining comes in.

By means of case study and grounded-theory, this article is in research of linkage between Data warehousing and increase of corporate value. As many business do not share their study outcome and experience on customer knowledge, this research provides a proof on how Data warehousing can efficiently support a business in reducing its churn rate and creating more business value.

章節 目錄

第一章 序論 …………………………………………………………………01
1.1 研究背景動機 …………………………………………………… 01
1.2 研究範圍與目的 ………………………………………………….02
1.3 研究對象及限制 ………………………………………………….03


第二章 文獻探討 ……………………………………………………………04
2.1 顧客價值 ………………………………………………………….04
2.1.1 顧客價值與企業 …………………………………………05
2.1.2 顧客對於企業的價值 ……………………………………06
2.1.3 顧客需求的價值 …………………………………………08
2.1.4 衡量顧客價值的方法 ……………………………………09
2.1.5 顧客資本測度 ……………………………………………11
2.1.6 企業價值平衡計分卡 ……………………………………12
2.1.7 顧客價值的定義 …………………………………………13

2.2 顧客價值核心--忠誠度 …………………………………………...13
2.2.1 顧客忠誠度 ………………………………………………14
2.2.2 忠實顧客利潤比較高 ……………………………………15
2.2.3 忠誠度組成要素 …………………………………………16
2.2.4 忠誠度評量 ………………………………………………17
2.2.5 忠誠度價值管理 ………………………………………....18

2.3 顧客忠誠度與顧客拆機（門號退租）率 ………………………...21

2.4 顧客拆機（門號退租）率定義 …………………………………..21

2.5 資料倉儲系 ……………………………………………………….22
2.5.1 資料倉儲角色功能 ……………………………………....22
2.5.2 資料倉儲的定義 …………………………………………23
2.5.3 資料倉儲與行動電話產業 ………………………………24

2.6 文獻綜合評論 ………………………………………………….....27
2.6.1 顧客忠誠價值與資料倉儲系統 ………………………....27
2.6.2 國內相關研究 …………………………………………....32

第三章 研究方法 ……………………………………………………………..35
3.1 研究方法 …………………………………………………………36
3.2 資料蒐集 …………………………………………………………39
3.3 資料分析 …………………………………………………………40
3.4 研究程序 …………………………………………………………41
3.5 研究問題陳述 ……………………………………………………42
3.6 研究觀念架構 ……………………………………………………44
3.7 操作變數的定義與衡量 …………………………………………45


第四章 資料分析與研究結果 ………………………………………………..46
4.1 泛亞電信資料倉儲規劃背景 ……………………………………46
4.2 泛亞電信資料倉儲規劃需求 ……………………………………48
4.3 泛亞電信資料倉儲業務範圍/面向分析 ………………………...54
4.4 泛亞電信資料倉儲系統預期效益 ………………………………57
4.5 泛亞電信資料倉儲系統實際應用需求分析 ………….…………60
4.6 泛亞電信資料倉儲系統預期效益與實際應用差異 …………….67

4.7 泛亞電信資料倉儲系統顧客價值成效評估~以拆機率為例 …...71
4.7.1 顧客拆機率背景說明 ………………………………….71
4.7.2 資料倉儲系統分析發現 ……………………………….72
4.7.3 拆機預測作業 ………………………………………….76
4.7.4 顧客拆機診斷與決策 ………………………………….78
4.7.5 顧客拆機成果與價值衡量 …………………………….80
4.7.6 顧客挽留成本效益分析 ……………………………….88


第五章 研究結論及建議 ……………………………………………………..91
5.1 研究結論 …………………………………………………………91
5.2 研究貢獻 …………………………………………………………97
5.3 本研究之限制 ……………………………………………………99
5.4 後續研究建議 …………………………………………………..100


參考文獻 ……………………………………………………………………...101



圖 目錄

圖2-1：顧客採購循環 …………………………………………………07
圖2-2：顧客價值命題 …………………………………………………09
圖2-3：顧客測度五軸圖 ………………………………………………12
圖2-4：顧客價值核心測度 ……………………………………………13
圖2-5：顧客存續週期獲利模型 ………………………………………16
圖2-6：關係行銷的三個層次 …………………………………………19
圖2-7：關係獲利力模型 ………………………………………………20
圖2-8：各類資訊工具於知識管理領域中的角色 ……………………23
圖3-1：研究程序 ………………………………………………………41
圖3-2：顧客價值獲利模型 ……………………………………………42
圖3-3：觀念架構 ………………………………………………………44
圖4-1：資料倉儲執行架構圖 …………………………………………48
圖4-2：資料倉儲在CRM領域應用演進三階段 …………………….52
圖5-1：研究結果示意圖 ………………………………………………91
圖5-2：資料採礦系統與典型操作型系統流程的差異 ………………93

表 目錄

表1-1：台灣行動電話產業公司一覽表 ………………………………………04
表2-1：資料倉儲系統與資料超市（傳統資料庫）的差別 …………………24
表2-2：國內研究智庫關鍵字查詢 ……………………………………………32
表2-3：國內最新相關研究論文 ………………………………………………33
表3-1：質化與量化方法的目的 ………………………………………………35
表3-2：泛亞電信相關內部人員訪談對象表 …………………………………39
表4-1：研究企業各單位對資料倉儲之使用目的與需求表 …………………53
表4-2：泛亞電信資料倉儲效益說明表 ………………………………………58
表4-3：資料倉儲使用頻率、滿意度情形表 …………………………………68
表4-4：2000年1~ 9月拆機率走勢分析表 ……………………..……………71
表4-5：2000年1~8月拆機原因表 …………………………………………...72
表4-6：2000年1~ 8月拆機顧客分析（依年齡） …………………………..73
表4-7：2000年1~ 8月拆機顧客分析（依行銷通路） ……………………..74
表4-8：2000年1~ 8月拆機顧客分析（依費率組合） ……………………..75
表4-9：2000年1~ 8月各費率組合平均帳單金額 …………………………..75
表4-10：2000年5~ 8月拆機顧客分析（依吸引顧客行銷專案組合） ……76
表4-11：泛亞電信資料倉儲預測拆機顧客分析表 …………………………...77
表4-12：以資料倉儲系統支援決策實施後，拆機率降低情形分析表 ……...80
表4-13：拆機挽留成功原因分析表 …………………………………………...81
表4-14：2000年行動電話業者EPS排名 …………………………………….88
表4-15：決策B案 /挽留顧客之帳單分析( 2000年12月為例 ) ……………89
表4-16：決策C案 /挽留顧客之帳單分析( 2000年12月為例 ) ……………90

參考文獻

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