美國亞馬遜書店(Amazon)於2007年11月正式推出Kindle電子書閱讀器後，掀起了全球電子書的風潮，並在2008年創下了約50萬台的銷售量(經濟部工業局，2009)。而亞馬遜書店也於2009年3月推出的Kindle2，同樣造成市場搶購風潮。亞馬遜的成功，讓許多台灣代工生產電子書閱讀器或關鍵零組件的廠商，開始思考電子書閱讀器在台灣市場發展的可行性。本研究以Rogers(2003)的創新決策過程模型與Holak(1988)的新產品採用模型為基礎，從創新認知屬性的觀點出發，並加入閱讀習慣與替代品的探討，針對台灣民眾進行電子書閱讀器購買因素與購買意願的研究，以了解台灣民眾對於電子書閱讀器的看法。
本研究根據電子書閱讀器可能的消費族群，將研究對象鎖定在目前居住於台灣的民眾，並且必須符合「具備大學學歷以上之在職者」或「現職大專院校之學生(含碩博士生)」這兩者條件其一。而問卷發放期間為2010年3月19日至2010年4月18日，採用「網路電子版問卷」與「人員訪談」兩種方式發放，總共回收202份問卷，有效問卷158份。有效問卷中，在職者與學生的比例約為4：6；男女比約為6：4；年齡分布在20~59歲，其中20~29歲的人佔了58%；整體可支配月所得以「5仟~1萬以下」最多40%；有85%的受測者目前居住於南部地區。
研究結果顯示，目前只有28%的受訪者同意有購買電子書閱讀器的意願(售價為新台幣一萬元上下)。而吸引臺灣民眾購買電子書閱讀器的因素，前三名依序為方便攜帶(70%)、節省收納實體書的空間(40%)與便於行動中閱讀(37%)。而創新的認知屬性中，只有相對優勢對於電子書閱讀器購買意願有顯著的影響。從閱讀習慣來看，經常閱讀實體書與電子書閱讀器購買意願呈現正相關。而替代品中，擁有小筆電或智慧型手機的人，購買電子書閱讀器的意願較高，而擁有替代品的品項數越多(本研究提出四項)，購買電子書閱讀器的意願也較高。

The e-book reader, Kindle, which Amazon.com officially promoted in November, 2007, has caught the eye of global market, and the sale volumes reached 500,000 in 2008(Bureau of Industrial Development, MOEA, 2009). Moreover, the Kindle2 promoted in March, 2009, has also created a good performance. The success in Kindle lets many Taiwanese manufacturers think the feasibility of developing the e-book reader market in Taiwan. Therefore, this research uses Innovation-Decision Process (Rogers, 2003) and New Product Adoption Model (Holak, 1988) to study the effects of perceived attributes of innovation, include relative advantage, compatibility and complexity, on purchase intention Taiwanese having. Furthermore, the influences about substitutes and reading habits on the purchase intention were also discussed in this study.
According to the possible consumer groups, this research focus on Taiwanese who live in Taiwan now and who must be office workers had college degree or be university, graduate, or PhD students. The period of survey was from March 19 to April 18 in 2010 and the questionnaires were handed out through personal interview and e-mail. The number of questionnaires collected is 202 and only 158 questionnaires had confirmed to the standard the study requested. In 158 questionnaires, 42% are office workers and 58% are students; 59% are male and 41% are female; the age distribution of 158 questionnaires is from 20 to 59 years old, and 58% are in the range 20 to 29 years old; About the disposable monthly income, 40% are in the rang NT$5,000 to NT$9,999; 85% are live in south of Taiwan.
The findings showed: (1) At present, Only 28% respondents have the purchase intention of e-book reader (selling price for NT$10,000 about); (2) The first three factors which attract Taiwanese to purchase an e-book reader include easy to carry (70%), saving the space to store paper books (40%), and easy to read when you are moving (37%); (3) The relative advantage affected the purchase intention positively; (4) The degree respondents approved of reading paper books usually was positively correlated with purchase intention; (5) The purchase intention was higher when respondents had netbooks or smartphones, and more items of substitutes they had.

第一章 緒論 ……………………………………………………… 1
第一節 研究背景與動機 ………………………………………………… 1
第二節 研究目的 ………………………………………………………… 3
第二章 文獻探討 ………………………………………………… 4
第一節 創新擴散與新產品採用 ………………………………………… 4
一、 創新的意義 ……………………………………………………… 4
二、 創新接受率 ……………………………………………………… 6
三、 創新的認知屬性 ………………………………………………… 8
四、 創新採用模型 …………………………………………………… 10
五、 創新決策過程模型 ……………………………………………… 10
六、 新產品採用模型 ………………………………………………… 12
第二節 替代品 …………………………………………………………… 13
第三節 文獻小結與評述 ………………………………………………… 14
第三章 產業概況 ………………………………………………… 20
第一節 數位出版產業營運模式 ………………………………………… 20
一、網路數位閱讀 …………………………………………………… 20
二、數位產業營運模式 ……………………………………………… 21
三、電子書定價議題 ………………………………………………… 24
第二節 美國數位出版產業概況 ………………………………………… 28
第三節 台灣數位出版產業概況 ………………………………………… 37
一、台灣出版產業概況 ……………………………………………… 37
二、台灣數位出版面臨的問題與重要議題 ………………………… 41
三、台灣電子書閱讀器市場 ………………………………………… 44
四、台灣民眾的閱讀習慣 …………………………………………… 44
第四節 產業概況小結 …………………………………………………… 51
第四章 研究方法 ………………………………………………… 52
第一節 研究架構 ………………………………………………………… 52
第二節 研究假設 ………………………………………………………… 52
第三節 各變數之操作性定義與衡量方法 ……………………………… 53
第四節 問卷設計 ………………………………………………………… 58
第五節 抽樣設計 ………………………………………………………… 59
第六節 資料分析方法 …………………………………………………… 60
第五章 資料分析 ………………………………………………… 61
第一節 樣本特徵分析 …………………………………………………… 61
第二節 本研究關心之議題 ……………………………………………… 67
一、 先前的經驗 ……………………………………………………… 67
二、 閱讀習慣 ………………………………………………………… 69
三、 替代品 …………………………………………………………… 75
四、 知覺價值 ………………………………………………………… 77
五、 購買因素 ………………………………………………………… 86
六、 購買意願 ………………………………………………………… 88
第三節 信度分析 ………………………………………………………… 93
第四節 研究假設驗證 …………………………………………………… 94
第五節 閱讀習慣、替代品與購買意願的關係 ………………………… 98
一、閱讀習慣與電子書閱讀器購買意願 …………………………… 98
二、替代品與電子書閱讀器購買意願 ……………………………… 100
第六章 結論與建議 ……………………………………………… 107
第一節 研究結論 ………………………………………………………… 107
第二節 研究建議 ………………………………………………………… 110
第三節 研究限制與未來研究方向 ……………………………………… 112
參考文獻 ………………………………………………………… 113
附錄一、研究問卷 ……………………………………………… 119

中文部份
江逸之，2007，「一年只花1375元買書 450萬成人不看書，台灣怎來競爭力」，遠見雜誌，8月1日，254期。
李正綱、賴延融、傅筱雲，2008，「影響消費者採用創新產品因素之研究－以任天堂Wii為例」，創業成長營暨企業經營管理學術研討會。
周泰華，2007，行銷研究方法與個案，初版，台中：滄海書局。
林易萱，2010，「賈伯斯的減法革命 衝著小筆電來 和上網無關的功能，iPad通通拿掉」，商業周刊，2月8日，1159期：p.50。
林亮德，2000，消費者創新產品之採用行為與產品屬性評估之研究－以數位影音光碟機（DVD）為例，國立中央大學資訊管理學系碩士論文。
邱婉真，2010，「數位閱讀產業分工剖析」，資策會產業研究報告，3月24日。
徐美瑜、黃素芳、賴志松，2006，「影響消費者創新產品採用之因素研究－以iPod音樂隨身聽為例」，工研院創新與科技管理研討會。
陳京琳，2007，影響消費者採用電子雜誌因素之研究，世新大學廣播電視電影學所碩士學位論文。
陳德列，2007，台灣DVB-H手機電視創新採用意願研究，世新大學廣播電視電影學所碩士學位論文。
陳賜賢，2009，「隨身書庫-剖析E-Reader 產品發展趨勢」，資策會產業研究報告，8月21日。
黃怡音、周樹林，2006，「剖析台灣數位出版五大發展議題」，資策會產業焦點評論，3月7日。
黃偉正，2008a，「閱聽習慣的變遷與數位圖文載具的機會(1)－買書的人變少，看書的量減少」，資策會產業焦點評論，7月9日。
黃偉正，2008b，「閱聽習慣的變遷與數位圖文載具的機會(3)－低價數位圖文載具的發展演進」，資策會產業研究報告，7月17日。
黃偉正，2008c，「閱聽習慣的變遷與數位圖文載具的機會(4)－數位閱聽裝置的商機浮現」，資策會產業研究報告，7月24日。
黃偉正，2008d，「閱聽習慣的變遷與數位圖文載具的機會(5)－數位閱讀與數位載具的優勢論」，資策會產業研究報告，8月6日。
黃偉正，2009a，「從內容出版角度，看電子書閱讀器的風險與問題」，資策會產業焦點評論，9月22日。
黃偉正，2009b，「從消費者數位閱聽習慣，看電子書閱讀器優劣勢」，資策會產業焦點評論，9月22日。
楊必立、劉水深(1988)，行銷管理辭典，初版，華泰書局。
經濟部工業局，2009，「數位出版產業發展與行動計畫」，9月15日，PPT檔。
廖淑婷、翁偉修，2009a，「數位出版與數位典藏產業發展現況」，資策會產業研究報告，3月2日。
廖淑婷、翁偉修，2009b，「剖析數位出版與典藏產業發展重要議題」，資策會產業焦點評論，5月1日。
榮泰生，2009，SPSS與研究方法，二版，台北：五南圖書。
劉蘊儀，2009，「2009台灣行動娛樂行動閱讀偏好分析」，資策會報告摘要，4月27日。
龐文真，2009a，「數位出版品計價討論」，台灣數位出版聯盟，7月29日，PPT檔。
龐文真，2009b，「紙書，電書，iPhone書訂價討論」，台灣數位出版聯盟，8月10日，PPT檔。

新聞資料
CTimes，2009，「價格是電子書成功關鍵 手機平台仍待觀察」，11月11日。
申文怡，2009，「手機威脅到電子書」，工商時報，11月20日。
伊娃兒．撒布，2009，「閱讀大革命 讀一本電子書…」，經濟日報，12月1日，A17版。
何定照，2010，「傳統優勢不再 數位出版 城邦：電信業天下」，聯合報，5月1日，A20版。
何飛鵬，2009，「數位出版啟動產業變革」，經濟日報，4月1日，A4版。
李珣瑛，2010a，「十大科技發燒貨 投資亮點 電子書元太快樂頌」，經濟日報，1月4日，C3版。
李珣瑛，2010b，「電子紙龍頭 不怕蘋果踢館」，經濟日報，2月20日，C1版。
祁安國，2009，「資策會調查『閱讀器太貴 5000元合理』」，聯合報，12月28日，A12版。
曹松清，2009，「電子書下一波商機 台灣新機遇 帶動新興應用 工研院扮技術後援 發展軟性電子與顯示技術最佳時機」，經濟日報，12月8日，C7版。
陳志榮，2009，「終端規格大不同！電子書閱讀器明年大混戰」，CTimes，12月2日。
彭子豪，2009，「資訊月最IN 電子書 闖出傳統書業新藍海」，經濟日報，12月1日，C7版。
曾仁凱，2010，「觸控族群 商機起飛」，經濟日報，2月20日，C3版。
楊曉芳，2010a，「電子書 3商機 4趨勢 一場混戰」，聯合晚報，1月31日，AA2版。
楊曉芳，2010b，「電子書 虎年行大運」，聯合晚報，2月13日，BB2版。
經濟日報，2010，「美國 去年書籍銷售下滑教科書最慘」，4月20日，A8版。
廖玉玲，2010，「iPad壓境 五大產業備戰」，經濟日報，4月4日，A7版。
賴宏昌，2009，「電子書閱讀器魅力勝過遊戲機、MP3播放器」，精實新聞，10月6日。
賴美君，2009，「力抗Kindle美五大出版商合推數位報攤」，經濟日報，12月10日，A6版。
聯合報，2009，「電子紙創辦人：彩色是趨勢」，12月22日，A14版。
謝璦竹，2009，「耶誕節銷售 Kindle電子書 賣贏實體書」，經濟日報，12月28日，A6版。
嚴雅芳，2010，「新年夢幻行情 法人勾選5群星 雲端科技 智慧電網 電動車 電子書 USB3.0」，聯合晚報，1月1日，B1版。
蘇秀慧，2009，「政院砸21億 電子書產業點火 102年建構數位出版產業鏈 搶食全球千億商」，經濟日報，12月4日，A4版。

網站資料
BenQ官方網站，2010年5月連結，http://www.benq.com.tw/。
IDPF(International Digital Publishing Forum)，2010年5月連結，http://www.idpf.org/doc_library/industrystats.htm。
台灣數位出版聯盟網站，「數位出版的成本經濟學」，2010年3月2日，http://www.dpublishing.org.tw/2010/03/blog-post.html。
台灣數位出版聯盟網站，「數位出版品的定價討論」，2009年8月19日，http://www.dpublishing.org.tw/2009/08/blog-post_19.html。
亞馬遜書店官方網站，2010年5月連結，http://www.amazon.com/。
教育部重編國語辭典修訂本，2009年12月連結，
http://dict.revised.moe.edu.tw/。
綠林資訊官方網站，2010年5月連結，http://www.green-ebook.com.tw/。

英文部分
Aiken, Michael and Jerald Hage (1966), “Organizational Alienation: A Comparative Analysis,” American Sociological Review, 31 (4), 497-507.
Grover, Varun and Martin D. Goslar (1993), “The Initiation, Adoption, and Implementation of Telecommunications Technologies in U.S. Organizations,” Journal of Management Information Systems, 10 (1), 141-163.
Hanley, Susan (2000), “A Framework for Delivering Value with Knowledge Management: The AMS Knowledge Centers,” Information Strategy: The Executive's Journal, 16 (4), 27-36.
Holak, S. L. (1988), “Determinants of innovative durables adoption an empirical study with implications for early product screening,” Journal of Product Innovation Management, 5(1), 59-73.
Jones, Michael A., David L. Mothersbaugh, and Sharon E. Beatty (2000), “Switching Barriers and Repurchase Intentions in Services,” Journal of Retailing, 76 (2), 259-274.
Kolter, P. (1994), Marketing Management: Analysis, Planning, Implement and Control, 8th ed., Upper Saddle River, N.J.: Prentice-Hall Inc.
Kolter, P. & Keller K.L. (2006), Marketing Management, 12th ed., Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall Inc.
Kolter, P. & Aemstrong, G. (2006), Principles of Marketing, 12th ed., Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall Inc.
Kolter, P. & Keller K.L. (2007), A framework for marketing management, 3rd ed., Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall Inc.
Milliot, Jim (2009), “Kindle Market Share on the Rise,” Publishers Weekly, 256 (35), 4-4.
Ping Jr, Robert A. (1994), “Does Satisfaction Moderate the Association between Alternative Attractiveness and Exit Intention in a Marketing Channel?,” Journal of the Academy of Marketing Science, 22 (4), 364-371.
Porter Michael E. (1980), Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competito. New York, NY: Free Press, 5.
Porter Michael E. (1985), Competitive Advantage. New York, NY: Free Press
Publishers Weekly (2010), “Report Gauges E-book Market,” 257 (3), 5-5.
Robertson, Thomas S. (1967), “The Process of Innovation and the Diffusion of Innovation,” Journal of Marketing, 31 (1), 14-19.
Rogers, Everett M. (1962), Diffusion of Innovation. New York, NY: Free Press.
Rogers, Everett M. (1983), Diffusion of Innovation, 3rd ed., New York, NY: Free Press.
Rogers, Everett M. (1995), Diffusion of Innovation, 4th ed., New York, NY: Free Press.
Rogers, Everett M. (2003), Diffusion of Innovation, 5th ed., New York, NY: Free Press.
Thong, J. Y. L. (1999), “An integrated model of information systems adoption in small business,” Journal of Management Information Systems, 15(4), 187-214.
Vrakking, W. J. (1990), “The innovative organization,” Long Range Planning, 23 (2), 94-102.
Walters, Rockney G. (1991), “Assessing the Impact of Retail Price Promotions on Product Substitution, Complementary Purchase, and Interstore Sales Displacement,” Journal of Marketing, 55 (2), 17-28.
Yim, Chi Kin, Kimmy Wa Chan, and Kineta Hung (2007), “Multiple reference effects in service evaluations: Roles of alternative attractiveness and self-image congruity,” Journal of Retailing, 83 (1), 147-157.