本研究主要利用聯合分析方法，來探討廣告設計的五項考慮因素（廣告型態、互動性、娛樂性、訊息訴求、訊息型態）對廣告表現效果的影響，及瞭解受測者的偏好結構提供參考，並在期望達到廣告表現效果效益最大的前提下，發展出依據最佳的廣告設計組合模式的廣告型態。

本研究以網路線上問卷針對擁有使用過網路瀏覽者作為研究對象，共回收有效問卷1382份，並以聯合分析、集群分析、區別分析、複迴歸分析及卡方檢定等統計研究方法進行分析探討，結果如下：

一、最佳網路廣告設計屬性之集合
藉著網路廣告表現效果跟網路廣告設計屬性的迴歸關係的建立，讓我們能瞭解屬性之間的重要性，以及各屬性之間的成分效用值。

藉由集群分析產生三個利益區隔即三個不同導向的群體，並利用聯合分析模式在每一區隔中進行成分效用值估計，找出最佳網路廣告設計屬性之集合，分別為促銷資訊導向群體、商品情報導向群體、企業形象導向群體。

二、網路廣告屬性效用值歸納整理
整理出在不同人口變項中的各項屬性水準的效用值，及相對屬性重要性，提供在未來設計網路廣告時，為針對不同的目標對象喜好度不同，而能設計出能夠被瀏覽者接受度最高具有較佳的網路廣告效果。

研究中發現大部分的受測者對廣告型式為動態形式、互動程度為低、娛樂效果為低、促銷資訊的訊息訴求內容，及文字圖畫介面的廣告設計屬性組合最為偏好。而其相對重要性分別是互動性的考量、第二是娛樂性的考量，再來是廣告型態的考量、其次是訊息訴求內容的考量，最後才是網路廣告訊息呈現型態上的考量。

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目錄
第一章 續論…………………………………………..1
第一節 研究背景與動機………………………………….1
第二節 研究目的………………………………………….8
第三節 研究步驟………………………………………….9
第二章 文獻探討……………………………………10
第一節 網路廣告之廣告效果的測定………………….10
第二節 廣告呈現方式………………………………….11
一、 廣告型態……………………………………………….11
二、 互動性………………………………………………….11
三、 娛樂性………………………………………………….12
四、 訊息訴求內容………………………………………….13
五、 訊息呈現型態………………………………………….14
第三節 廣告之傳播效果……………………………….15
第四節 廣告態度……………………………………….16
第五節 消費品類型…………………………………….19
第六節 消費者的知識………………………………….22
第七節 涉入對消費者的影響………………………….23
第三章 研究方法………………………………….25
第一節 研究架構……………………………………….25
第二節 自變數的操作性定義………………………….26
第三節 應變數的操作性定義………………………….30
第四節 問卷設計……………………………………….31
第五節 實驗設計……………………………………….33
第六節 先導實驗與問卷預試………………………….39
第七節 樣本描述……………………………………….40
第八節 分析方法……………………………………….43
第四章 研究結果與分析………………………….45
第一節 描述性統計…………………………………….45
第二節 成分效用值之估計…………………………….48
第三節 估計結果之應用……………………………….59
第四節 人口統計變數分析…………………………….66
第五章 結論與建議……………………………….71
第一節 研究結論……………………………………….71
第二節 研究貢獻……………………………………….73
第三節 實務建議……………………………………….74
第四節 研究限制……………………………………….75
第五節 後續研究建議………………………………….77
參考文獻……………………………………………..79
附錄一（聯合分析）…………………………………87
附錄二（問卷）………………………………………102
圖 目錄
圖1-1-1 研究步驟…………………………………………………………………9
圖2-4-1 情感轉移假說……………………………………………………………16
圖2-4-2 雙重中介模式……………………………………………………………17
圖2-4-3 相互中介模式…………………………………………………………..17
圖2-4-4 獨立影響模式…………………………………………………………..18
圖3-1-1 研究架構………………………………………………………………..25
圖3-4-1 網路廣告樣本…………………………………………………………..33


表 目錄
表3-2-1 自變數的操作方式………….………………………………………….29
表3-2-2 干擾變數的操作方式……………………………………….………….29
表3-3-1 應變數的操作方式………………………………………….………….30
表3-5-1 網路廣告設計考量屬性及其水準………………………….………….35
表3-5-2 18種網路廣告組合方式……….…………………………….………..36
表3-7-1 受測者基本統計資料：性別……………..……………………………40
表3-7-1 受測者基本統計資料：年齡……………………………..……………40
表3-7-3 受測者基本統計資料：教育程度………………………………………41
表3-7-4 受測者基本統計資料：職業…………………………………………..41
表3-7-5 受測者基本統計資料：婚姻狀況……………………………………..42
表4-1-1 網路使用經驗…………………………………………………………..45
表4-1-2 一般廣告態度…………………………………………………………..46
表4-1-3 產品購買經驗對廣告的點選…………………………………………..46
表4-1-4 消費者類型對廣告的喜好程度………………………………………..46
表4-1-5 主要上網活動…………………………………………………………..47
表4-1-6 單因子變異數分析統計彙整表………………………………………..47
表4-2-1 樣本中瀏覽者對廣告型態偏好之次數分配表………………………..48
表4-2-2 樣本中瀏覽者對互動性偏好之次數分配表…………………………..49
表4-2-3 樣本中瀏覽者對娛樂性偏好之次數分配表…………………………..49
表4-2-4 樣本中瀏覽者對訊息訴求內容偏好之次數分配表…………………..50
表4-2-5 樣本中瀏覽者對訊息呈現型態偏好之次數分配表…………………..50
表4-2-6 網路廣告設計各屬性之平均理想性分數……………………………..51
表4-2-7 全體樣本自顯性偏好權重……………………………………………..51
表4-2-8 群數凝聚過程…………………………………………………………..52
表4-2-9 各集群中的樣本數及比率……………………………………………..53
表4-2-10 區別分析混淆表……….……………………………………………..53
表4-2-11 編號286號之受測者投入回歸分析之變數值……………………….56
表4-2-12 全體回歸之結果……………………………………………………….57
表4-3-1 個別屬性水準效用總表………………………………………………..61
表4-3-2 在不同人口統計變相中各屬性相對性總表…………………………..62
表4-3-3 第一群 各屬性的相對重要性………………………………………….63
表4-3-4 第二群 各屬性的相對重要性………………………………………….63
表4-3-5 第三群 各屬性的相對重要性………………………………………….64
表4-3-6 促銷資訊導向群………………………………………………………..65
表4-3-7 商品情報導向群………………………………………………………..65
表4-3-8 企業形象導向群………………………………………………………..65
表4-4-1 各區隔在人口統計變數之卡方檢定…………………………………..66
表4-4-2 各區隔性別之分配……………………………………………………..66
表4-4-3 各區隔年齡之分配……………………………………………………..67
表4-4-4 各區隔教育程度之分配………………………………………………..68
表4-4-5 各區隔職業之分配……………………………………………………..69
表4-4-6 各區隔婚姻狀況之分配………………………………………………..70

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