傳統戲曲展現了中華文化的精神內涵與民族理念，其中所包含的道德觀與傳統美學，更是延續文化內涵的要素。本研究基於傳統戲曲在文化中扮演的重要角色，希望為傳統戲曲的推廣找出方法，以臺灣豫劇團為研究對象，以Schmitt的「體驗行銷」、「顧客經驗管理」為主要理論架構，探討豫劇團在分析顧客經驗、建立經驗平台、設計品牌經驗、建立顧客介面、持續從事創新的做為，如何呈現出體驗行銷的特質。
本研究採用個案研究法，以臺灣豫劇團為個案，透過文件分析、焦點團體訪談、團隊主要執行人員深度訪談、體驗活動參與觀察，得到以下結論：
一、顧客經驗世界：臺灣豫劇團的目標觀眾是校園團體，許多觀眾是經由口耳相傳而來看戲，並且肯定劇團的藝術表現。
二、經驗平臺：臺灣豫劇團以「臺灣豫劇」定位，吸收臺灣文化創作出特有的演出形式和文本，將傳統戲曲的演藝美學，具體地呈現在感官、情感、思考、關聯等體驗形式中。
三、品牌經驗：延續「臺灣豫劇」的經驗平台和觀眾的經驗世界，臺灣豫劇團的品牌經驗表現在戲劇製作的女性意識、演員價值和劇目創新上，並以「教育」為主要面向設計體驗活動。
四、顧客介面：臺灣豫劇團的宣傳活動多以教育面向為核心，拉近演員與觀眾的距離，融合審美、娛樂的面向，並引發感官、思考、行動的體驗形式。
五、持續創新：「臺灣豫劇」的獨特風格為行銷賣點，劇目上也屢見創新之舉。
本研究分析出臺灣豫劇團的策略行銷模組，感官的體驗模組表現在溝通、產品、網站的媒介上；情感模組藉由溝通與人來傳遞；思考模組展現在溝通、識別和產品的執行；關聯模組執行上主要有溝通與產品；並使用了個人、個人/共用、共用的體驗雜型。
本研究建議劇團增加網站的議題與互動、增強校園推廣體驗模組的深廣度、採用口碑行銷的模組策略、維繫觀眾忠誠度、並增加「人」的媒介功能，並對後續研究提供建議。

Chinese operas are approaches to present the normals and aesthetics of Chinese culture. Traditional operas are important in our cultural, therefore, the study attempted to find a way to pass it on the future generations. “Experiential Marketing” was the main theory of the study, and the theoretical framework was constructed based on the concept of “Customer Experience Management.” Taiwan BangZi Opera Company was chosen as the case of the study, and tried to analyze how the customer experience management modules were used by the Company. Case studise was research methodology. Personal interviews, focus group interview, document analysis and participant observation were used as the methods of data collection.
The conclusion as fallows: 1. The experiential world of the customer: the target audiences were campus groups, and many other audiences who were recommended by their teachers, family members or friends. 2. Experiential platform: “Taiwan BangZi Opera” positions itself as “Taiwanese Yuju Opera”, and “creating the best performance to present the beauty of traditional operas and to break the new ground.” The aesthetics showed specifically in sense, feel, think and relate types of experiences. 3. Brand experience: the plays not only presented women’s life stories, but also shown the modernization and localization of “Taiwan BangZi Opera.” 4. Customer interface: Education was the main realms of the experiential activities, while entertainment and esthetic were combined. The activities made the Company more closer to their audiences. 5. Engaging in continuous innovation: the Company maintain innovating in communication and the repertoires which presented the multiple characters of “Taiwan BangZi Opera”.
The strategic experiential module of the Company showed that: the sense module was expressed through communication, product and web site. The feel module was transmitted by people and communication. The think module was expressed by the communication, visual identity and product. The relate module was presented by communication and product. The types of experiential hibrides combined individual-experience, individual/shared and shared-experience.
Finally, this study suggests that: adding more discussed issues and interactive ways on website; enriching the experiential activities; deepening the word of mouth strategy; maintaining the loyalty of the audiences; and enhancing “people’s ability” as an experiential provider.

論文審定書………i
誌謝………………ii
中文摘要…………iii
英文摘要…………v
目錄………………vii
表次………………ix
圖次………………x
第一章 緒論……1
第一節 研究背景與目的……1
第二節 研究架構、研究貢獻與章節概要……8
第二章 體驗行銷相關理論……………………13
第一節 Pine & Gilmore的體驗經濟理論……14
第二節 Schmitt的體驗行銷理論 ……………22
第三章 研究方法……………………36
第一節 研究設計、對象與地點……36
第二節 資料蒐集與分析資料………39
第三節 研究限制……………………47
第四章 研究發現……………………49
第一節 臺灣豫劇團的顧客經驗世界與經驗平台……………50
第二節 臺灣豫劇團的品牌經驗、顧客介面及持續創新……71
第五章 結論與建議……92
第一節 結論……………92
第二節 建議……………101
參考文獻…………106
一、中文部分……106
二、英文部分……112
附錄…………………………113
一、參與觀察內容…………113
二、參與觀察紀錄表………115
三、文件分析大綱…………123
四、焦點團體訪談問題……126
五、訪談同意書……………128
六、訪談問題………………129
七、《巾幗華麗緣》問卷調查……135

一、 中文部分
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二、 英文部分
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