此論文主要在探討企業賦予其產品「奢華」特性的策略行動---即「產品奢華化策略」的實務做法。在貧富差距越來越嚴重的社會與經濟環境之下，所形成的「M型社會」現象對每個人或企業而言都是相當重要的議題。「M型社會」的現象代表有錢人更加富有、而貧窮者更貧窮，促使金字塔的中間階層逐漸流向頂端與下層，這樣的情況勢必會影響消費行為以及對消費市場帶來一些改變。根據AC尼爾森媒體研究（AC尼爾森媒體研究報告；2006）報告指出，在台灣有50%的人屬於混搭型購買行為，表示他們會在日常生活的支出上更加的節省，而捨得花在奢華產品或是其他他們喜愛的東西。在這樣的情況之下，企業必須採取一些因應的措施來面對這些新來的挑戰與市場衝擊，而產品奢華化策略是一項可以參考的策略活動。

在這樣的市場環境變化之下，許多企業已採取產品奢華化策略且頗有成效，這些企業如宏?痋]Ferrari 筆記型電腦產品）、豐田汽車（Lexus品牌汽車）、以及巨大公司（捷安特自行車產品）。這些企業均成功的由中階市場的定位延伸到高階市場的定位，將產品價位稍微拉高一點、並且擁有更好的品質與產品績效表現、或使產品更加的精緻或奢華，而這些奢華的產品也成功\的打入其目標市場區隔。這些案例都是產品奢華化成功的例子，而本研究欲透過這些案例的探討學習其中成功\的做法。

本研究主要透過多重各案研究來探討產品奢華化的策略，而在理論方面透過奢華、產品策略、產品線延伸、以及產品等文獻的討論，來建構本研究的觀念性研究架構，而最後可以得到一些相關的結論。產品奢華化策略的主要核心在於賦予產品更高且超越一般同類產品的品質與績效表現，而品牌是次重要因素。產品奢華化策略必須基於有一定的品牌形象之上，但是並非一定要擁有「奢華品牌」。因為產品的使用是顧客消費最能直接體驗到的部分，因此產品本身的品質績效與優勢是產品奢華化策略的主要核心。

This research is to understand the business strategy of making products luxurious. Owing to more and more serious poverty gaps in our social and economic environment, “M” type society becomes an important issue for everyone. “M” type society makes the rich people being richer and the poor people being poorer,. This phenomenon will affect consumer behaviors and whole market environment. According to the study of AC Nielson（2006）, more than 50% people in Taiwan tend to save more money in daily life for buying more their favorites or luxury goods instead. In this situation, companies should take special strategies to face this challenging new impact in the market. Therefore, the strategy of making products luxurious is one of best choices to try.

For solving this situation, many companies have made their products luxurious successfully such as Acer (Ferrari notebook products), Toyota (Lexus automobile), and Giant (bike). These firms develop from middle market position to high market position, and make their product price more expensive, more high quality and more luxurious. Furthermore, their luxury products sold successfully in their target segments. All these cases are successful examples showing the effects of strategy of making products luxurious, accordingly this research sort out the precise strategies and methods through these successful case studies.

Through using multiple cases study method, this research discusses the practicable ways to do the strategy of making products luxurious. Moreover, this research also goes through the conceptions of product positioning, the definition of luxury, product strategy, product line extended to build the conceptual model for this study. In the end, this research has integrated the some results. The key factor of the strategy of making products luxurious is offering high quality than the same type products. Next, the brand is the second important factor, a firm that make this strategy successfully must has a good brand image, not a “luxury brand” image. Customers can get the good experience through products quality and performance. Therefore combining these results the research concludes that the products quality and performances are the core factors of the strategy of making products luxurious.

第一章、緒論 1
第一節、研究背景與動機 1
第二節、研究目的 5
第二章 文獻探討 7
第一節、奢華（Luxury） 7
第二節、產品定位與品牌定位 12
第三節、產品策略 15
第四節、產品線相關 18
第五節、產品屬性 23
第三章、研究方法與設計 29
第一節、研究觀念性架構 29
第二節、研究方法 30
第三節、研究對象 32
第四節、研究流程 35
第四章、個案介紹與個案分析 36
第一節、個案公司簡介 36
一、巨大公司與捷安特品牌產品 36
二、宏?痐膝q與法拉利品牌產品 45
三、豐田汽車公司與產品介紹 52
第二節、個案分析 63
一、捷安特品牌自行車個案分析 63
二、宏?眭k拉利筆記型電腦個案分析 69
三、Lexus汽車的個案分析 74
（一）品牌定位分析 74
（二）Lexus產品策略 74
四、Camry汽車個案分析（以台灣市場為例） 79
第三節、個案綜合比較分析與修正架構 83
一、綜合比較 83
二、研究架構的修正 85
第五章、研究發現 87
第一節、研究發現與討論 87
第二節、研究推論 91
第六章 結論與建議 94
一、研究結論與管理意涵 94
二、研究限制 95
三、後續研究建議 96
參考文獻 97
附錄一、訪談稿 103
附錄二、巨大機械訪談內容 105
附錄三、Lexus訪談內容 109


表目錄

表2-1：新奢華品與舊奢華品的差異 8
表2-2：升級消費感受的情感層面 9
表2-3：奢華消費者購買動機 11
表2-4：產品策略發展之方向 16
表2-5：Jain的產品策略類型 16
表2-6：Hiam & Schewe的產品策略類型 17
表2-7：Kotler（2000）產品線決策整理 19
表2-8：產品線擴展類別 21
表2-9：產品線延伸的缺失 22
表2-10：屬性的分類與定義 25
表2-11：Richardson（1994）產品屬性分類 26
表2-12：羅文坤（1986）產品屬性分類 27
表2-13：本研究對產品屬性的分類 28
表4-1：巨大公司沿革 36
表4-2：捷安特品牌產品系列 42
表4-3：捷安特品牌產全品線 43
表4-4：宏?痐膝q沿革 45
表4-5：Ferrari筆記型電腦產品 50
表4-6：宏?硉妍O型電腦全系列產品線 51
表4-7：豐田汽車沿革 52
表4-8：Lexus品牌產品系列（全Lexus產品線） 57
表4-9：Camry3.5Q與2.0E規格表 61
表4-10：Toyota 品牌全產品線 62
表4-11：產品奢華化策略之綜合比較 83
表5-1：研究發現列表 93
表5-2：根據研究發現的延伸推論 93

圖目錄

圖2-1：企業成長矩陣 20
圖2-2：市場提供物的組成要素 24
圖2-3：產品屬性四種分類 24
圖2-4：「方法-目的」理論模型： 26
圖3-1：觀念性研究架構 29
圖3-2：研究流程 35
圖4-1：捷安特產品範例介紹 43
圖4-2：捷安特自行車的產品奢華化策略 68
圖4-3：宏?淣errari筆記型電腦的產品奢華化策略 73
圖4-4：豐田汽車（Lexus品牌）的產品奢華化策略 78
圖4-5：豐田汽車（Toyota Camry系列）的產品奢華化策略 82
圖4-6：個案公司產品線向上延伸的方式 84
圖4-7：觀念型研究架構的修正 86

英文部分：

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中文部份

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2、 陳玉屏，從品牌利益觀點對品牌信任、品牌情感與品牌關係品質影響之研究----以精品品牌為例，逢甲大學企業管理研究所碩士論文，2001
3、 陳文賓，品牌策略與建立品牌權益行銷策略-以自行車台商於中國市場為例，國立台北大學企業管理學系碩士論文，2003
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5、 江逸之，行銷新顯學-用運動行銷吸星大法，遠見雜誌，2004，第216期
6、 呂國禎，Ｆ１賽事 奢華燒錢俱樂部，商業周刊，2006，第960期
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書籍

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11、 黃俊英，行銷學的世界，天下文化，2005
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網路部分

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