摘 要
一般用於評估環境資源，如河川、海洋或遊憩資源等難以透過實際的市場交易所產生之價格以評估其價值，進行效益分析之方法，稱之為「非市場評估法」(Nonmarket Valuation Method)。常使用的如特徵價值法(Hedonic Price Method, HPM )、旅遊成本法(Travel Cost Method, TCM)以及條件估法法(Contingent Valuation Method, CVM)。其中CVM因具有其適用範圍、對象等幾乎不受限制之優點，而為其他方法所不及。然而CVM在於其偏誤、信度與效度等的問題仍具爭議，故如遊憩資源等公共財之效益的評估，配合其它方法以補其不足乃屬必要。
關於CVM結合其它方法評估的比較研究於國內外皆已屬繁多。其中William B. Lord於1982年提出利用CVM與多元公共決策理論領域中的社會判斷理論(Social Judgment Theory, SJT)以評估森林娛樂功能之貨幣價值，乃屬跨越經濟學與心理學領域之研究。蓋兩理論經由探討，發現在某些方面確有其相近的概念，且可以互補；另外，SJT對於決策個人或群體，在決策過程中對問題的認知情形，利用函數圖形與權重的計算，提供研究者或政策制定者釐清相關群體間之認知衝突有其優越之處。國內外利用CVM與SJT為方法之研究已屬眾多，但是結合此兩種方法於國內之實證研究則至今尚無。
本研究試圖透過文獻之探討，對於兩理論之相似、相異處加以討論整理，並利用此二理論，對於南部藍色公路遊憩效益之評估進行國內之實證研究，並根據實證研究結果，探討利用兩理論進行遊憩效益評估所建立之模式，是否產生差異，並討論其差異所在於原因。
經由實證分析，以CVM建立之遊憩效益評估模式，願付價格為平均每人每次703.5274元。而分別利用CVM與SJT所建立之遊憩效益評估模式雖有差異存在，但經討論，應為兩理論在統計操作程序、評估量尺、評估方式與樣本結構等所造成。

另外，研究亦建議可善用兩理論之特點，互相截長補短，如CVM在於評估總體效益方面有其優越處，SJT於分析、釐清決策（或評估）相關個別或群體間之認知衝突有其好處。結合兩者進行評估，則應可裨益於提供政策制定者於決策前，對於民眾或相關群體間之意見與偏好等所需之寶貴資訊。

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目 錄
第一章 緒論
第一節 研究動機與目的 1
第二節 研究方法 3
一. 國內外文獻回顧 3
二. 問卷設計與調查 3
第三節 研究流程 4
第二章 文獻探討
第一節 條件估價法 6
一. 非市場評價法 6
二. CVM的概念 7
三. CVM的優缺點 14
四. 願付價格與願受補償之比較 17
第二節 多元公共認知決策之理論與模式 19
一. 多元公共認知決策 19
二. 主要的理論與模式 21
第三節 社會判斷理論 23
一. 透鏡模式 23
二. 透鏡模式的型態 28
三. 社會判斷理論 32
四. 社會判斷理論之應用 37
第四節 CVM與SJT的異同 38
一. SJT與CVM間的相似處 39
二. SJT與CVM的相異點 40
第五節 南部藍色公路概況 44

第三章 研究設計
第一節 研究架構 46
第二節 研究對象 48
第三節 研究假設 49
第四節 問卷設計與預試 49
一. 問卷設計 49
二. 預試 51
第五節 資料分析 52

第四章 實證分析
第一節 受訪者背景屬性分析 54
第二節 決策參考變數之權重分析 58
第三節 遊憩效益評估 62
第四節 決策參考變數的變異數分析 65
第五節 小結 70

第五章 結論與建議
第一節 研究結論 72
第二節 後續研究建議 74
參考文獻 75
附錄一. 南部藍色公路CVM問卷 82
附錄二. 南部藍色公路SJT問卷 84

參 考 文 獻
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