近年來國內休閒風氣漸開，都會區民眾利用假期從事郊遊踏青活動。地方政府亦多能掌握此一趨勢，舉辦各具地方特色的節慶活動，並以文化產業化以及產業文化化的包裝手法藉以廣招外地遊客前來消費。在國內，新的節慶活動不斷產出，但能如同黑鮪魚文化觀光季以及白河蓮花節創造上億的經濟收益的並不多。節慶的規劃原本就必須要有跨學科訓練的團隊合作，因此在經營、財務、組織、行銷以及活動企畫等領域也必須要有專業的人才加入。
本研究選擇黑鮪魚文化觀光季以及白河蓮花節兩個成功案例，透過深度訪談來蒐集資料。本研究的核心問題是「節慶活動的舉辦過程中，地方政府的行銷策略組合的方式為何，其中產品的選定、相關資源的搭配以及經營策略為何」。研究發現如下：
1. 節慶活動中以地方資源的獨特性、吸引力來形成屏東及台南縣在發展節慶活動時的關鍵性內部資源，內部資源包括了生產性、文化性及景觀性資源。
2. 在內容的設計上，遊客對於文化性、地區性及觀光型資源較感興趣，因此可發展套裝行程、民宿生態之旅及文化旅遊的形式。但黑鮪魚文化觀光季以及白河蓮花節都缺乏讓遊客實際參與活動的設計，節慶活動的設計應該讓參與者有實際的參與感。
3. 節慶活動的推動者要能善盡資源整合之責任，除了公部門及農業、漁業組織的投入之外，也需要周邊產業的配合。
4. 發展節慶活動應要堅持地區性文化內涵，發揚其獨特性，而非僅是將節慶活動的產品商品化。
5. 屏東縣政府以及台南縣政府結合產業、文化推展觀光，帶動產業升級並使其轉型為新階段社區產業觀光、休閒文化活動。
6. 台灣節慶活動未來最好的發展模式，就是仿效國外的作法，成立專業組織，以專業經營團隊介入經營節慶活動，才可以帶動節慶活動永續經營的可能性。
7. 推廣節慶活動要能善用行銷工具及設計詳盡的媒體公關計畫，並且充分結合公（地方政府）、私（媒體、企業、旅遊業者、餐廳業者）部門之合作，並且搶先建立該節慶活動第一品牌印象。

Recently many people spent leisure time for tourism. The local government uses this kind of trend to design elaborate of festivals to attract visitors. There are more and more festivals in Taiwan, but few activities like Pingtung Bluefin Cultural Festival and Tainan Paiho Lotus Carnival can create more than ten million dollars.
This research chooses these cases, and through depth interview to collect information. The core question is “ In the period of festival, what the marketing mix and business strategies are, how the product is chose, and how to dispose related resources”. The conclusion is following：
1. The local government represents some unique local resources that express the critical internal resources of festival, including productive, cultural and tourism resources.
2. For designing activities, we can develop package tourism; home stay tourism, cultural tourism and the tourism that the visitors can participate in themselves.
3. Developing festivals, we should not only merchandise festival products but we also insist on preserving district cultural.
4. The local government combines industry and culture to promote tourism, upgrade industry, and divert tourism activities.
5. The best model for Taiwanese festival is to set up a foundation to manage festivals.
6. When local government promotes festivals, making good use of marketing strategies, designing itemized media plans, encouraging public and private cooperation involving, and establish first brand image are important.

致謝…………………………………………………………………I
中文摘要…………………………………………………………………………IV
ABSTRACT…………………………………………………………………Ⅲ
目錄……………………………………………………………………………Ⅳ
表次…………………………………………………………………………………Ⅵ
圖次…………………………………………………………………………………Ⅶ
第一章 緒論…………………………………………………………………………1
第一節 研究背景…………………………………………………………………1
第二節 研究動機與目的…………………………………………………………4
第三節 研究對象…………………………………………………………………5
第四節 研究流程…………………………………………………………………7
第二章 文獻探討……………………………………………………………………8
第一節 節慶活動相關文獻回顧…………………………………………………8
第二節 行銷………………………………………………………………………15
第三節 經營策略…………………………………………………………………22
第四節 案例介紹--節慶活動的行銷計畫及經營策略………………………….28
第三章 研究方法…………………………………………………………………36
第一節 研究方法…………………………………………………………………36
第二節 訪談對象………………………………………………………………36
第三節 個案描述………………………………………………………………....37
第四章 個案分析…………………………………………………………………..43
第一節 黑鮪魚文化觀光季個案分析…………………………………………43
第二節 白河蓮花節個案分析……………………………………………………90
第三節 黑鮪魚文化觀光季與白河蓮花節綜合比較分析……………………132
第五章 結論與建議………………………………………………………………140
第一節 研究結論………………………………………………………………140
第二節 研究限制………………………………………………………………145
第三節 建議……………………………………………………………………145
參考文獻……………………………………………………………………………147
中文部份…………………………………………………………………………147
西文部份………………………………………………………………...…….…150
附件一：訪談大綱—屏東黑鮪魚文化觀光季……………………………………152
附件二：訪談大綱--台南白河蓮花節……………………………………………153

一、中文部份：
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