中文摘要

本文主要探討中國大陸的不實廣告法律規範，並透過美國聯邦貿易委員會法（FTC Act）與商標法（Lanham Act）及台灣《公平交易法》的觀察，瞭解廣告規範起源與不實廣告行為的定義、態樣、構成要件與判別標準。並參照中國大陸《廣告管理條例》（1987年頒布）、《反不正當競爭法》（1993年12月施行）與《廣告法》（1995年2月施行）三部法律的不實廣告規範內容與具體實踐。

本文將所探討的中國大陸不實廣告規範的內容分成三種：一是誤導性廣告行為，二是虛假宣傳行為，三是商業詆毀行為。就上述三部法律中的廣告法律的條文與規範內容，作整理比較。

此外本文假設:如果中國大陸的廣告法律規範能適當且適時給予不肖廠商制裁，市場秩序就得以維持，市場化腳步能夠持續下去。不過若放任不肖廠商的不法行為，廣告規範無法發揮功效，在市場經濟中產生「劣幣驅逐良幣」的現象，公平競爭的機制完全不存在，不良商品將會充斥市場，中國大陸未來的經濟發展便毫無前景可言。

透過法律經濟學的分析方法，本文發現中國大陸目前充斥許多劣質商品的原因之一是在不實廣告的法律規範中，不實廣告行為的判別標準不足、行政裁罰偏低，無法建立公平的遊戲規則，發揮法律在市場機能中應有的規範功能，維持健全的競爭秩序。

Abstract

This article is about the false, misleading advertising and harmful behavior to goodwill in China. Generally speaking, advertisement is the best marketing way and an unique characteristic in the West（always mean capitalist society）. And advertising is related to the anti-trust law that combines the science of law and economy. After 1979 PRC’s reform, economical power（or the market）is the greatest concern in their policy-making. In 1987, PRC issued the formal statute of advertising in place of the interim procedures（1982）.

But the first anti-trust law in the world is Sherman Act（1890）of USA. According to Sherman Act and the rule of “true in advertising”, FTC Act（1914）stops the false and misleading advertising in USA, because those are unfair competitions. All capitalist countries want a fair and faultless market. After comparing the law against false advertising in USA and Taiwan with China, we will observe how to enforce the anti-trust law. After understanding the differences of those laws in three countries, we could find out whether those work or not. Through the enforcements in these countries, we realize that the capitalist power often affects lawmaking a lot. Therefore, the governments should not neglect demand of market, especially in an immature capitalist society.

目次

第一章 緒論
第一節 研究動機與目的
（一）研究動機˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙1
（二）研究目的˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙2
第二節 文獻回顧 ˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙3
第三節 研究方法
（一）理論分析˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙6
（二）比較法分析 ˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙10
（三）案例研究 ˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙12
第四節 研究架構
（一）不實廣告規範緣起 ˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙13
（二）美國不實廣告行為特殊立法規範 ˙˙˙˙˙˙˙˙˙14
（三）中國大陸不實廣告的法律規範 ˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙14
（四）中國大陸法制中廣告規範的實踐 ˙˙˙˙˙˙˙˙˙15
（五）中國大陸與其他國家不實廣告法律規範的差異 ˙˙˙15
第五節 研究流程與界限
（一）研究流程 ˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙16
（二）研究界限 ˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙19
第六節 研究貢獻˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙20

第二章 廣告規範理論與問題意識
第一節 廣告規範理論起源˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙23
第二節 廣告的影響
（一）現代社會中廣告的效益 ˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙24
（二）對市場秩序的影響 ˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙26
第三節 廣告內涵
（一）廣告的定義 ˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙29
（二）不實廣告的內容 ˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙30
第四節 廣告法律體系的建立˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙32
第五節 法律責任
（一）民事責任 ˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙34
（二）刑事責任 ˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙36
（三）行政責任 ˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙37
第六節 問題意識˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙39
第七節 廣告自律的作用˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙41

第三章 美國廣告的法律規範
第一節 美國廣告法律規範的起源˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙43
第二節 美國在商業競爭上對廣告的特別立法
（一）聯邦貿易委員會法第五條 ˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙44
（二）商標法第四十三條 ˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙47
第三節 不實廣告的法律判別標準
（一）前言 ˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙48
（二）聯邦貿易委員會對不實廣告的原則 ˙˙˙˙˙˙˙˙49
（三）商標法第四十三條的判別標準 ˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙50
第四節 聯邦貿易委員會的處理方式˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙51
（一）非正式處理 ˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙52
（二）正式控訴 ˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙54
第五節 法律責任的配置
（一）商業廣告與言論自由 ˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙55
（二）廣告主 ˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙56
（三）廣告代理業與媒體 ˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙57

第四章 中國大陸不實廣告的法律規範
第一節 廣告的法律規範體系˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙59
第二節 不實廣告的法律類型分析˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙60
（一）誤導性廣告行為 ˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙61
（二）虛假宣傳行為 ˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙61
（三）商業詆毀行為 ˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙63
第三節 構成要件
（一）主體 ˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙64
（二）行為 ˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙64
第四節 中國大陸廣告法律規範的競合與適用˙˙˙˙˙˙˙70
第五節 法律責任
（一）民事責任 ˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙84
（二）刑事責任 ˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙87
（三）行政責任 ˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙88

第五章 中國大陸不實廣告規範的實踐
第一節 廣告主管機關˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙91
第二節 行政實踐
（一）覆議 ˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙93
（二）行政訴訟 ˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙94
第三節 司法實踐˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙95
（一）北京王致和豆腐乳廠訴案 ˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙96
（二）黃山牌香菸虛假廣告案 ˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙98
（三）案例評析 ˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙99
第四節 差異性比較 ˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙100
第五節 台商因應之道
（一）瞭解兩岸不實廣告法律規範的差異 ˙˙˙˙˙˙˙102
（二）注意不實廣告態樣 ˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙103
（三）認識廣告規範救濟方法 ˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙104

第六章 結論
（一）中國大陸對不實廣告的判別標準不足˙˙˙˙˙˙˙107
（二）中國大陸對不實廣告的的行政裁罰過低˙˙˙˙˙˙108
（三）結語˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙109

附錄、附表
附錄一：FTC Act（1914）˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙111
附錄二：Lanham Act節選 ˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙119
附錄三：《公平交易法》 ˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙120
附錄四：《廣告管理條例》 ˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙131
附錄五：《反不正當競爭法》 ˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙133
附錄六：《廣告法》 ˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙139
附表二：美中台三地廣告規範大事年表 ˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙145

參考文獻 ˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙147

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