中文摘要
當前國內面臨的景氣衝擊，使得營建業及房地產業遭遇很大的衝擊，諸如住宅供給過剩、整體經濟環境影響、民眾消費態度漸趨保守、金融業銀根緊縮及加入WTO後之衝擊等方面，均使建設公司面臨生存與否的重大考驗。
住宅之產品定位策略，首要考慮因素是目標市場，黃俊英（2001）提到選擇一個或幾個區隔市場（market segment）作為目標市場，然後全力在這些區隔市場中獲得較有利的競爭地位，故本研究先就目前高雄地區住宅供需問題加以探討及分析期望從住宅供給與需求量的關係，尋找建築業住宅定位方向。研究發現高雄地區住宅供給量已大量減少，從1993年住宅供給量達2萬9,809戶至2002的3929戶，在目標市場方面，高雄市政府地政處於2000年戶口及住宅普查結果發現，使用於住宅專用之當年戶籍增加數為6,642戶，其中因目標市場結構性問題，無法在此研究中深入探討，但研究者從高雄市人口結構變數中，發現二點值得建築業界參考的數據，一、為近五年平均結婚對數為10,775對。二、戶口組成之變動數每戶戶口人數，近十年來一人（成長124.8﹪）、二人（成長93.8﹪）、三人（成長60.1）為大幅成長，五人（負成長27.7﹪）、六~九人（負成長32.6﹪）、十人以上（負成長52.6﹪），顯示家庭人數結構趨向於小家庭，跟年輕結婚者大多希望獨立生活有關，新婚者首要需求是供二人共同生活的住宅，研究者認為結婚對數、戶口組成人口數、住宅專用戶籍增加數之各項統計數據中，存在著相關因素。
高雄市內惟埤文化園區為一提供多功能性，包含住宅、商業、藝術、休閒等用途之新社區，業者在當前住宅需求低迷之環境下，期望藉著內惟埤文化園區之特有居住環境優勢，以期吸引購屋者，刺激購屋慾望，增加買氣，寄望在產品定位上俱有獨特性，企圖開創一新的住宅市場。
本研究用歸納法（Inductive Method）作為提出評估與建議的方式。以問卷作為訪談大綱，採用深度（In-depth）、開放式訪談法（Open-ended Interview），將訪談結果整理歸納分析（Inductive Analysis　），採用跨個案分析（Cross-case Analysis）方式來比較分析。在盡量收集相關學者的論文著作、研究報告、報紙與期刊的相關報導、統計數據、訪問紀錄等等之後，再依內容進行歸納與分類。

本研究發現下幾點結論：
一、定位目標市場趨向二極化：
（一）首次購屋目標市場交易較易掌控，對於住宅產品定位，需求者之需求要件較單純，業者在產品定位上可以清楚界定。
（二）被訪者因地段因素、有品牌形象公司因素、獨占市場因素，產品定位以規劃獨特性、大坪數（約70~180坪）、地段優勢、環境優勢、優質住宅為目標，清楚訂出目標市場為經濟條件較優之高品質住宅追求者。
二、在產品規模屬性方面可分為三大規模屬性：
（一）大多業者採十四層以下住宅大樓之產品，以期可發揮最大可建容積及造價較低、工期較短、投資資金可較快速回收為主要策略。
（二）部分業者以超高建築住宅大樓（15F）以上，來塑造住宅產品之獨特性，因此類產品建蔽率低、建築物可退縮至與臨棟建物距離拉長、中庭可開放面積較大及住宅私密性佳、與區域退縮地法規要求一致性充份發揮創造街廓意念、高層視野佳，可運用區域環境特性與市區產品區隔。但此類產品因造價較高、工期較長、資金回收較慢，目前只有被訪談之E公司以過去建立之興建優質住宅公司品牌形象之優勢，以產品差異化及區隔市場為目標市場，建立競爭優勢。
（三）以透天住宅產品區隔市場，其主要因素為土地價格下跌出現市場利基、工期短（六~八個月）、風險低、投資回收快。
三、期望值降低改變產品定位策略：業者原預估此區域為高雄市未來之高品質住宅區，因以下三點因素而降低期望值。
（一）政府開放此區域緩慢，增加業者成本，降低業者利基。
（二）土地價格下跌因素，降低新進入者門檻，產品種類多樣化。
（三）近三年經濟景氣低迷，高總價住宅產品不易銷售及獲利。
對於已進入或未來即將進入此區域之業者，必須認清此區域住宅市場之變化，以業者公司既有的優勢，確定適合經營之住宅產品定位，期在此區域佔有優勢及利基點，但業者有一致的看法，認為此區域之住宅產品定位趨向高品質定位方向。

Abstracts
Construction and real estate are undergoing significant impact due to depression nowadays, such as, too many housing provided, the environment is influenced by the economics as a whole, attitude of consumer tends to become conservative, financial bank's strictness, and impacts resulted from joining WTO. All these impacts cause architecture to face a significant challenge, survival.
A strategy to locate living products is to concern the main element, target market.(2001) mentions about choosing one or several market segment as the target market. Then to focus on these market segments in order to gain more advantageous and competitive status. Thus, this research first discuss and analyze the relationship of living supply and demand in Kaohsiung area, second, to understand the situation of architecture company's future. Based on this research, There is a significant decreasing number of living supply in Kaohsiung area. Since 1993, the living supply was 29,809 and 2002 was 3929. On the other hand, in the target market, a research of population density 2002 by Kaohsiung city government, the number of living houses increased to 6642, due to structure problems of target market, therefore, problems cannot be discussed fully. Researchers discovered two points from Kaoshiung population structure that contribute to architecture field as a reference. First, There are 10775 married couples in recent five years. Second, Statistics shows the number of family structure tends to decrease. In ten years, one person (124.8%), two people (93.8%), three people (60.1%), five (-27.7%), six to nice (-32.6%) and more than ten (-52.6%). Most young married couples wish to live independently. Primarily, new married people need a house for two people. Researchers. There is a co-relation between the numbers of married couples, households and total population, and the increased number of living registered permanent residence.
Kaoshiung Ne-Wei Bei culture community is a multiple functional community for living, business, art, and leisure. Producers anticipate taking the advantages of Ne-Wei Bei's better living environment to attract buyers, to stimulate buying desire. Hoping to create a unique product positioning, and to open up a new market.
This research uses Inductive Method as a way to critique and to suggest. Using surveys as interview outline, and adopt in-depth, open-ended interview to make result inductive analysis, also use Cross-case Analysis to make analysis comparing. Collecting relative thesis, newspapers' and periodicals' relative reports, statistics data, interview records…etc. Then, categorize and conclude the contents.
This research has bellowing conclusion:
1. Positioning target market tends to be opposite sided:
(a.) The target market for the first time buyers is more easily controlled. In terms of living product positioning, the buyers needs are simpler; therefore producers can clearly draw the line on product positioning.
(b.) Because of locations, companies' brand, market monopolizing, product positioning uniqueness, large level ground (about 70~180), better locations and environment, high living standard as a goal. Clearly define this kind of market targets the people who has higher economic ability to buy higher standard of living.
2. Three main Product Attributes:
(a) Most producers adopt buildings that are below 14 floors as apartment products, in order to achieve the biggest construction volume, but lower building fund, shorter period of time to build, and that the fund can be quickly recover.
(b) A part of producers create higher buildings (more then 15F) to achieve living product positioning uniqueness. Therefore, the product building space ratio is low, and the space between buildings can be wider. The garden area can be larger, and the living privacy is more secure; obeying the local building code request but also create a street unity. Better view can utilize a local environment uniqueness to distinguish from er constructing period, and slower fund recovery. So far, there is only E Company established which have the advantage of good reputation to build high quality housing. It uses its product difference and market segment as the target market to create a competitive advantage.
(c) Using single houses to distinguish market. Due to the decline price of land contribute to market benefit, shorter working period (six to eight months), lower risk, and fast investment recovery.
3. Lower anticipation changes product-positioning strategy: Producers expect this area to be the future high quality living community in Kaohsiung, three elements below are the causes.
(a) Government opens up this area slowly causes the increase producer's capital, and decrease the benefit.
(b) The decreasing price of land allows new buyers to have easier access, more diverse products.
(c) Due to depression in recent three years, high value living product is more difficult to sell and to benefit from it.
To those producers who have entered or will enter this area must aware of the change of local living market. Based on the advantage of the producer's company to assure the proper living product positioning operation. Meanwhile, this area has the advantages and benefit points. However, the producers have the same point of view that the living product positioning of this area tends to become a high quality living.

高雄市內惟埤文化園區住宅之產品定位策略研究
目錄
頁次
論文口試委員審定書
中文摘要……………………………………………………………………Ⅰ
英文摘要……………………………………………………………………Ⅲ
致謝詞………………………………………………………………………Ⅵ
目錄…………………………………………………………………………Ⅶ
表目錄………………………………………………………………………Ⅸ
圖目錄………………………………………………………………………Ⅹ

第一章 緒 論 ……………………………………………………………1
第一節 研究背景與動機 ………………………………………1
第二節 研究目的 ………………………………………………3
第三節 研究架構 ………………………………………………4
第四節 研究流程 ………………………………………………5
第五節 研究範圍 ………………………………………………6
第六節 研究限制 ………………………………………………6
第七節 論文架構 ………………………………………………7
第二章 文獻探討………………………………………………………8
第一節 定位之定義 ……………………………………………8
第二節 策略之定義 ……………………………………………12
第三節 住宅產品定位之定義 …………………………………14
第四節 住宅目標市場 …………………………………………16
第五節 住宅價格 ………………………………………………23
第六節 小結 ……………………………………………………25
第三章 研究設計 ……………………………………………………27
第一節 研究衡量方法-歸納分析法……………………………27
第二節 資料蒐集法 ……………………………………………27
第三節 專家深度訪談構 ………………………………………28
第四節 樣品選擇 ………………………………………………28
第五節 資料蒐集方法步驟 ……………………………………29
第四章 產業分析與個案簡介 ……………………………………… 31
第一節 產業動態 ………………………………………………31
第二節 市場分析 ………………………………………………34
第三節 人口結構特性與住宅供需量 …………………………37
第四節 個案簡介 ………………………………………………42
第五節 住宅產品比較 …………………………………………49
第五章 資料分析 …………………………………………………… 51
第一節 需求與住宅產品定位間的關係 ………………………51
第二節 區域特性與優勢對住宅產品定位策略之影響 ………57
第三節 住宅產品定位策略運用最有效方法…………………. 62
第四節 住宅產品定位策略之關鍵因素………………………. 65
第五節 訪談內容比較與分析…………………………………. 69
第六章 研究結論與建議 ………………………………………………. 73
第一節 研究之結論……………………………………………. 73
第二節 研究之建議……………………………………………. 78
參考文獻………………………………………………………………. 80
中文文獻…………………………………………………………. 80
英文文獻…………………………………………………………. 82
附錄一 專家訪談…………………………………………………….. 83
專家深度訪談內容………………………………………………. 84
附錄二 高雄市內惟埤文化園區都市設計法源…………………….. 85
高雄市都市設計概要……………………………………………. 85
高雄市都市設計管制範圍………………………………………. 86
高雄市內惟埤文化園區特定區都市設計規範…………………. 87


高雄市內惟埤文化園區住宅之產品定位策略研究
表目錄
頁次
表2-1 2001年高雄市戶籍登記人口之年齡分配表…………………….. 20
表2-2 2000、2001年高雄市人口結構各項變動數據…………………. .21
表2-3 1997~2001年與2000~2001年高雄市人口結構各項變動數據比較…………………………………………………………………. .21
表2-4 1997~2001年高雄市人口結構各項變動數據 ………………….22
表4-1 高雄市普通住戶組成之變動……………………………………….38
表4-2 高雄市年中戶數、每戶平均人數………………………………….38
表4-3 1991~2001年高雄市各區常住人口及戶數變動表 ………………40
表4-4 1990~2001年高雄市戶籍成長與住宅供給數比較表 ……………41
表4-5 C公司建築產品銷售個案資料…………………………………….44
表4-6 2003年內惟埤文化園區住宅產品比較表（一）…………………49
表4-7 2003年內惟埤文化園區住宅產品比較表（二）…………………50
表5-1 需求與住宅產品經濟面與需求面比較表 ………………………...53
表5-2 訪談內容比較與分析「購屋者在需求與住宅產品定位間的關係」…………………………………………………………………69
表5-3 訪談內容比較與分析「區域特性與優勢對住宅產品定位策略之影響」…………………………………………………………………70
表5-4 訪談內容比較與分析「住宅產品定位策略運用最有效方法」… 71
表5-5 訪談內容比較與分析「住宅產品定位策略之關鍵因素」……… 72

高雄市內惟埤文化園區住宅之產品定位策略研究
圖目錄
頁次
圖1-1 研究分析架構………………………………………………………4
圖1-2 研究進行流程圖……………………………………………………5
圖5-1 地點.價格.購屋者與產品定位間之關係…………………………66

參考文獻
中文部分
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