表演藝術能帶給觀眾無限的感官刺激及想像空間，是人類文化中重要的一環。它既是一個國家及民族的象徵，更是高層次精神生活的必需品。表演藝術能促使國際團隊的互相交流，讓各地民眾能感受及欣賞不同的文化，不但能提高人文素養，更讓人民有內涵。在表演藝術產業中，要屬戲劇最具代表性。因為戲劇結合舞台表演的各樣元素，並同時呈現在觀眾眼前，當觀眾投入於戲劇中的時空及國度時，便可帶動其喜、怒、哀、樂。 隨著貿易發展逐漸全球化，國與國之間的文化交流日趨頻密，戲劇團體除了於自身境內演出外，亦開始尋求境外演出的機會。目前戲劇團體不止要增強國內的地位及競爭力，更要增加曝光率及提昇國際知名度，讓全球各地觀眾能欣賞該團隊之表演，認識其作品以推廣本土的文化及風俗。
本研究將探討境內中、小型戲劇團體於境外演出時所運用之行銷宣傳模式。以台南人劇團參與第八屆華文戲劇節作例，詳述劇團如何透過研究分析，來綜合出適合境外演出之行銷宣傳策略，令境外的觀眾亦能對團隊的表演產生興趣，接受其作品。
本研究根據「表演藝術行銷」、「境外演出行銷」及「網路行銷」之理論，以個案分析出團隊在境外演出時，必須擬定的行銷策略及應具備的條件。同時，透過資料分析及訪談，及對境外演出主辦單位的瞭解，統整出戲劇團體於境外演出時應進行之行銷宣傳方式，綜合出適合境外演出之行銷策略，以供日後戲劇團隊前往不同地區演出時，在行銷宣傳方面作參考之用。
經由研究分析所得出之結論，戲劇團體應針對性研發一套屬於境外演出的行銷宣傳模式，並妥善運用網路行銷與傳統行銷，達至有效且廣泛的訊息傳播。良好的訊息傳遞可讓演出活動能持續經營，獲得支持，同時讓團隊與主辦方建立良好而長遠的合作關係，以求在世界各地廣泛的文化交流。

Performing arts can bring unlimited sensation and imagination; it is an important part of human culture. As the symbol of the country and the nation, performing arts is a necessity of spiritual life. It can promote the communication between international teams, so that the people can appreciate different cultures. Performing arts not only can improve the humanities, but also promote personal connotations. Among all kinds of performing arts, drama is the most representative. Theatrical drama combine various elements of stage performance, by introducing the temporal and spatial ambiance, it can touch the audience's emotions as well. With the globalization of trade development, cultural exchanges between nations become more often. Besides local performance, theater groups also seeking the opportunity to perform abroad. Troupes nowadays not only focus to enhance the competitiveness of domestic marketing, but also increase their international exposure and reputation. As Internationalization brings the team to the worldwide audience, it may also promote the distinctive culture, customs and the global recognition.
My research will investigate the marketing and publicity strategies of the small and medium-sized troupes during their performance abroad. Using “Tainaner Ensemble” participate the 2011 “Chinese Drama Festival” as an example, the study synthesizes the appropriate promotion and marketing strategies of foreign performances troupes to generate interest and acceptance of local audiences.
According to theoretical principles of "The Art of Performance Marketing", "Marketing of Performance Abroad" and "Internet Marketing", the case study outlines the marketing strategy and conditions of foreign drama performance. Through data analysis and interviews, with the understanding of local organizer, the study carried out the suitable propaganda for theater groups for outboard performance. This may give a pragmatic reference for their future shows in different regions.
In conclusion, the studies suggested that theater groups should target and develop a set of propaganda marketing model for performance abroad. By the use of traditional and Internet marketing, troupes can achieve effective and widespread promotions, for the long-term relations and cooperation of the team and the organizers, as well as the cultural exchange among the globe.

論文審定書....................................................................................i
誌謝.............................................................................................ii
中文摘要......................................................................................iii
英文摘要......................................................................................iv
圖次............................................................................................vii
表次...........................................................................................viii
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機.............................................................1
第二節 研究目的與問題.............................................................4
第三節 研究步驟.......................................................................5
第四節 研究架構.......................................................................7
第二章 文獻探討
第一節 表演藝術行銷.................................................................9
第二節 境外演出行銷...............................................................15
第三節 網路行銷......................................................................25
第三章 研究方法
第一節 研究方法......................................................................35
第二節 研究對象......................................................................37
第三節 研究個案之選定............................................................37
第四節 資料收集及分析............................................................40
第五節 研究成果之預期............................................................41
第六節 研究範圍及可能限制......................................................42
第四章 境外演出行銷模式之綜合分析
第一節 境外演出之個案介紹......................................................43
第二節 個案於境外演出之行銷策略分析......................................55
第三節 個案於境外演出行銷宣傳之成果......................................73
第四節 綜合分析.......................................................................77
第五章 後續研究與運用
第一節 境外演出之問題與困難探究.............................................79
第二節 境外演出之行銷模式與運用條件......................................82
第六章 結論
第一節 研究發現.......................................................................87
第二節 研究建議.......................................................................90
參考文獻.......................................................................................95
附錄一　團體利用網路行銷之工具..................................................101
附錄二　訪談大綱（以台南人劇團相關人員為訪談對象）..................109
附錄三　訪談大綱（以第八屆華文戲劇節籌備單位為訪談對象）........113
附錄四　訪談紀錄整理之文字稿......................................................115
附錄五　第八屆華文戲劇節提供之相關資料......................................143
附錄六　台南人劇團與第八屆華文戲劇節簽訂之合約.........................147

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