目前的網路商店可使企業展示關於企業的資訊及其所提供的商品與服務，供顧客瀏覽、甚至是直接在網路上購買，然而隨著科技應用的進步，傳統網路購物過程中只有消費者在唱獨腳戲的「獨樂樂」的購物模式，即將被接連推出的即時通訊軟體產品與功能所推翻。網路商店的服務人員可透過線上的文字交談與語音系統與顧客進行線上即時的溝通與互動；透過這類軟體的運用，無疑是增加了顧客與網路商家之間互動的機會與促進關係的增進，其除了提供售後服務的通話平台外，更重要的是，其更可作為銷售前的一種溝通管道。

本研究有鑑於消費者地位抬頭與互動方式改變的時代趨勢，試圖檢視在電子商務的主流思考下之線上銷售服務流程中的人力價值，因此本研究主要的研究目的如下：
(1)探究網路商店中提供即時人員服務接觸的功能，是否會影響消費者對於該網路商店的印象；(2)探究網路商店中提供即時人員服務接觸的功能，是否會影響消費者在該網路商店中購買商品的意願；(3)探究網路商店中服務人員與消費者進行線上即時互動時所具有之角色功能的不同，是否會影響消費者對於該網路商店的印象；(4)了解消費者對於網路商店中所提供之即時人員服務接觸功能的評價與滿意度為何。

本研究由於希望能夠探討即時人員服務接觸與消費者產品涉入程度及其網路使用經驗，對於消費者對網路商店服務品質的認知是否產生影響，並且是否會進一步地影響其對於該網路商店的印象，甚而是否會影響其對該網路商店中商品的購買意願因此在研究方法的選擇上，主要是考慮變數間因果關係的釐清，決定採用目前內部效度最佳的實驗室實驗法（laboratory experimentation）來進行研究。
以下即為本研究所要探討的各項變數：
1.自變數：即時人員服務接觸的人員角色功能
2.應變數：消費者反應，包括消費者對商店的印象與線上購買意願
3.干擾變數：產品涉入程度、網路使用經驗

本研究發現網路商店提供即時線上即時之人員服務功能，確實能夠有助於提昇消費者對該網路商店的正面印象。且本研究也發現此一線上即時人員服務功能中服務人員所提供的不同角色功能，亦會影響消費者對於該網路商店的印象，即消費者在資訊提供之人員角色功能下對於商店的印象，會優於在銷售促進之人員角色功能下對於商店的印象。而研究結果亦同時發現，網路商店線上即時人員服務功能的提供，會由於消費者個人對於產品的涉入程度高低不同，而影響其對於該網路商店的印象。研究結果顯示，高產品涉入程度的消費者對於提供即時人員服務功能的網路商店的印象，會優於低產品涉入程度的消費者對於提供該功能之網路商店的印象。而本研究歸納出消費者對於此功能評價由高而低的前五項屬性，依序是：「能較容易地獲得被服務的管道」、「有為顧客服務的誠意」、「提供個人化的服務」、「能與服務人員清楚地溝通」與「能在購物的決策過程中能提供我更多的相關資訊」。並且本研究也進一步地發現消費者對於此一線上即時人員服務接觸功能各構面的評價，皆與其對該網路商店的印象間存有顯著的正相關，而此功能中又以確實性構面與消費者對商店的印象具有最高的相關性。並且本研究的研究結果也證實了消費者對商店的印象與其購買意願之間確實存有顯著的正向關係，即消費者對於該商店的印象越正面，則其對該商店的購買意願也會越高。

Effect of the On-line Personal Services on Store Image and Purchase Intention in Electronic Stores

第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
一、研究背景 1
二、研究動機 2
第二節 研究問題、目的與價值 6
一、研究問題與目的 6
二、研究價值 6
第二章 文獻探討 8
第一節 網路購物相關文獻 8
一、網路行銷 8
二、網路商店 10
三、影響消費者線上購買意願的因素 21
第二節 人員服務接觸 26
一、服務接觸定義與分類 27
二、人員服務接觸與顧客反應 31
三、即時人員服務接觸在網路上的應用現況 33
第三節 商店印象 39
一、商店印象定義 39
二、商店印象構面 40
三、商店印象與商店選擇 41
四、商店印象與購買行為 43
第四節 消費者行為理論 44
一、消費者行為定義 44
二、消費者行為模式 45
三、網路購物的消費者行為 52
第三章 研究方法 56
第一節 研究架構 56
第二節 研究假說 57
第三節 變項的定義與操作化 59
一、自變項 59
二、應變項 59
三、干擾變項 60
第四節 研究方法之選擇 62
第五節 實驗設計與實驗系統製作 63
一、實驗設計 63
二、實驗系統製作 63
第六節 實驗流程 68
第七節 問卷設計 70
一、對網路商店之印象 70
二、對即時人際服務接觸功能的評價 71
三、消費者產品涉入 72
四、消費者網路使用經驗與人口統計資料 72


第八節 實驗前測 74
一、實驗設計修正 74
二、問卷修正 75
第九節 統計分析方法 76
第四章 統計結果與分析 78
第一節 問卷信度檢定 78
一、對商店的印象 78
二、線上即時人員服務接觸功能評價 79
三、產品涉入 80
第二節 消費者人口統計變數與網路使用經驗 81
一、樣本描述 81
第三節 即時人員服務接觸對消費者對商店印象的影響 86
第四節 即時人員服務接觸角色功能與產品涉入、網路使用經驗對消費者對商店印象的影響 90
一、即時人員服務接觸不同角色功能對消費者對商店印象的影響 91
二、即時人員服務接觸與產品涉入對消費者對商店印象的影響 92
三、即時人員服務接觸與網路使用經驗對消費者對商店印象的影響 93
第五節 商店印象與購買意願的影響 94
第六節 即時人員服務接觸功能對於消費者對商店印象的影響 96
一、即時人員服務接觸功能各屬性評價 96
二、即時人員服務接觸功能與消費者對商店的印象 97
第七節 人口統計變數與網路購物經驗對即時人員服務接觸功能的評價與對商店印象的影響 99
一、「性別」對即時人員服務接觸功能之評價與對商店印象 99
二、「年級」對即時人員服務接觸功能之評價與對商店印象 100
三、「學院」對即時人員服務接觸功能之評價與對商店印象有無差異 101
四、「有無網路購物經驗」對即時人員服務接觸功能之評價與對商店印象有無差異 103
第五章 結論與建議 104
第一節 研究發現 104
第二節 研究結論 105
第三節 研究貢獻 105
第四節 研究限制 106
第五節 未來研究方向與建議 107

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