兒童劇場是專為兒童所演出的一種戲劇形式，因此家庭觀眾為兒童劇場之主要觀眾，這也是兒童劇場觀眾與一般表演藝術觀眾的最大不同之處。為了協助兒童劇團之行銷，了解觀眾是必要的方法，透過了解觀眾的「生活型態」有助於區隔目標市場與發展行銷策略。故本研究以包含活動、興趣、意見、人口統計變項等四構面的AIO生活型態模式，探討高雄市兒童劇場家庭觀眾之人口統計特徵及生活型態，以描繪高雄市兒童劇場現有觀眾與潛在觀眾的面貌。期能在現今兒童劇團面臨少子化的挑戰，及高雄地區表演藝術硬體環境改變的二大衝擊下，作為兒童劇團及欲推動親子藝文活動相關單位之行銷參考。

本研究採問卷調查法，以高雄市家有三歲至十二歲兒童之家庭為研究對象，以自編之「高雄市兒童劇場家庭觀眾之生活型態研究問卷」為研究工具進行施測，所蒐集之資料以統計軟體SPSS 12.0版進行描述統計、因素分析、集群分析、卡方檢定及單因子變異數分析。研究發現：

高雄市約五成五的家庭觀眾為每年觀賞兒童劇場低於2次的「輕度使用者」，近三成為從未觀賞的「非使用者」；填答家長多為女性，男女比例約為2：8；年齡主要集中於35歲至44歲；教育程度多為大學及碩博士；在校主修以商業管理領域者居多，其次為教育或心理領域；從事之職業大多為軍公教及家管；家庭每月所得大多集中於25,000元至65,000元之間；婚姻現況幾乎為已婚，離婚者非常稀少；父母幾乎都為本國人；五成以上家庭之子女數為2個，獨生子女者亦有三成；子女年齡多為7歲至10歲；大多居住於北高雄及南高雄地區，亦即高雄縣市未合併前的高雄市地區。

高雄市兒童劇場家庭觀眾之生活型態可歸納出「藝文愛好」、「追求時尚」、「家庭活動」、「審慎計畫」、「科技依賴」、「健康社區」、「美滿安定」、「自信獨立」、「便利有效」及「閱讀求知」等十項共同因素，接著進一步區隔出五個生活型態集群。依照集群人數多寡，高雄市兒童劇場家庭觀眾的五個生活型態集群依序為「務實享樂族」、「樸實生活族」、「活力時尚族」、「藝文愛家族」及「宅網隨興族」。依據觀賞頻次區分，「藝文愛家族」及「活力時尚族」為核心觀眾，「務實享樂族」與「樸實生活族」為經常性觀眾，「宅網隨興族」為潛在觀眾。

高雄市兒童劇場不同觀賞頻次之家庭觀眾，於性別、教育程度、子女數、排行老大至老三之子女年齡、家庭月收入、父母親國籍及居住地區上有顯著差異。高雄市兒童劇場不同觀賞頻次之家庭觀眾，於生活型態上有顯著差異。高雄市兒童劇場不同生活型態之家庭觀眾，於教育程度、排行老大及老二之子女年齡、職業及家庭月收入上有顯著差異。最後，本研究依據上述結論，分別就不同生活型態集群之行銷以及後續研究，提出相關建議。

Children theatre is a type of drama exclusively for children. The main audience of children theatre is family members, and this is the major difference between the audience of children theatre and the audience of other performing arts. It is necessary to understand the attributes of children theatres’ audiences for marketing purposes. Therefore, understanding the life style of audiences can suggest marketing segmentation and develop marketing strategies. This study used the AIO life style model including activities, interests, opinions and demographic variables to explore the demographic characteristic and the life style of family audiences participating children theatre in Kaohsiung City. The purpose of the study is expected as a reference of marketing for children theatre troupes and organizations holding family activities, which face challenges of low birth rate and changes of environment in Kaohsiung.

A survey research is chosen as methodology for this study. The target population is the family with 3-year-old to 12-year-old children and living in Kaohsiung. The survey is conducted and uses “The Life Style Questionnaire of Family Audience Participating Children Theatre in Kaohsiung City,” which developed by the researcher. Descriptive statistics, factor analysis, cluster analysis, Chi-square test and one-way ANOVA are utilized to analyze data by using SPSS12.0. According to the statistical analysis, the conclusions obtained from the study are as follows:

Fifty-five percent family audiences in Kaohsiung are “Light users” who attended children theatre less than twice a year, and approximately 30% family audiences are “Non-users.” The majority of respondent parents were female with a ratio of men to women 2:8, age 35-44, college-educated and higher, mostly major in business management and secondarily in education or psychology, many of the employment as civil servants, military personnel, teachers and homemakers, almost married, and nationality is Taiwan. The monthly family income mostly is between NT 25,000 and 65,000 dollars. There are 2 children in over 50% families and one child family is 30%. The age of children is 7-10. The majority families live in northern and southern Kaohsiung districts. That is to say former Kaohsiung City before Kaohsiung City merged with Kaohsiung County.

The life style of family audiences participating children theatre in Kaohsiung can be classified into 10 common factors : “loving arts,” “fashion-interested,” “enjoy family activities,” “deliberate planning,” “loving technology,” “healthy communities,” “happy and stable,” “confident and independent,” “convenient and efficient” and “enjoy reading and knowledge.” They can be further divided into 5 life style clusters. The 5 life style clusters are listed: “Pragmatic Hedonist,” “Plain Life-ist,” “Energetic Fashion-ist,” “Art Homebody” and “Spontaneous Indoorsman.” According to the frequency of participating children theatre, the Art Homebody and the Energetic Fashion-ist are core audiences, the Pragmatic Hedonist and the Plain Life-ist are regular audiences, and the type of Spontaneous Indoorsman belongs to potential audiences.

There are significant differences in 7 demographic variables between the family audiences with distinct frequency of participating children theatre, such as gender, level of education, number of children, age of the eldest to the third child among siblings, monthly family income, nationality of parents and living areas. There are significant differences in life style between the family audiences with distinct frequency of participating children theatres. There are significant differences in 4 demographic variables between the family audiences with distinct life style, such as level of education, age of the eldest and the second child among siblings, occupation and monthly family income. Finally, the researcher provides suggestions to arts marketing divided by each life style cluster and also for future researches.

目 錄
論文審定書.......................................................................................................................i
誌 謝..............................................................................................................................ii
中文摘要.........................................................................................................................iii
英文摘要..........................................................................................................................v
目 錄........................................................................................................................... viii
圖 次..............................................................................................................................x
表 次.............................................................................................................................xi
第一章　緒論.................................................................................................................. 1
　　第一節 研究背景....................................................................................................... 1
　　第二節 研究目的、流程、貢獻與章節概要.................................................................. 18
第二章　文獻探討.......................................................................................................... 24
　　第一節 兒童戲劇的分類及兒童劇場的演出類型........................................................... 24
　　第二節 觀眾............................................................................................................ 31
　　第三節 生活型態理論........................................................... ................................... 39
第三章　研究方法.......................................................................................................... 49
　　第一節 研究問題與研究假設...................................................................................... 49
　　第二節 研究設計...................................................................................................... 53
　　第三節 資料收集...................................................................................................... 74
　　第四節 資料分析與研究限制...................................................................................... 77
第四章　研究發現.......................................................................................................... 81
　　第一節 兒童劇場觀眾之樣本結構分析......................................................................... 81
　　第二節 兒童劇場觀眾之人口統計特徵分析................................................................... 89
　　第三節 兒童劇場觀眾之生活型態因素與集群分析....................................................... 114
　　第四節 生活型態集群之人口特徵差異分析................................................................. 128
第五章　結論與建議...................................................................................................... 141
　　第一節 研究結論..................................................................................................... 141
　　第二節 研究建議..................................................................................................... 151
參考文獻...................................................................................................................... 159
一、中文部分............................................................................................................ 159
二、英文部分............................................................................................................ 166
附錄............................................................................................................................. 169
一、專家審查意見整合表........................................................................................... 169
二、預試問卷............................................................................................................ 181
三、正式問卷............................................................................................................ 186

一、中文部分
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