電子商務的興起，使得網路交易成為近年來非常熱門的交易模式，商品資訊透明化，競爭的價格，便利的付款取貨方式，吸引大量人潮在網路上購買東西與在網路上開設店面創業。而在台灣和中國大陸各個主要電子商務網站由於面臨外在的環境不同，加上各個網站本身資源的差異，使得兩岸電子商務網站會朝不同的經營模式發展。瑞士信貸發表的預測報告認為電子商務為中國大陸未來五年內成長最快的行業，而成長率可能會達400%。中國大陸的電子商務龍頭阿里巴巴，今年初更宣佈投資千億元人民幣建設物流體系，願意投入如此大量的金額，顯示其對中國網購市場前景之肯定。
由於兩岸網路購物模式與購物市場的發展歷程不同，隨著網路購物成為消費者可選擇的購物方式，因此藉由本研究深究台灣品牌進入中國市場時，網路行銷的經營作法與消費者的接受及適應度為何。本研究利用文獻分析法建立中國大陸網路行銷發展背景、台灣品牌進入中國市場的限制與大陸網路行銷的發展歷程，配合著案例研究的模式以深度訪談企業與消費者，企業代表為台灣品牌之特定廠商針對網路行銷(如：淘寶網)經營模式之作法與想法進行訪問，以及使用過淘寶網之中國大陸網路購物消費者從消費者行為進行訪談，本研究經過交叉分析進一步瞭解台灣品牌進入中國市場所作之網路行銷經營調整，透過經驗分享解答消費者對於適應台灣企業所做之網路行銷模式調整的感受。
研究結果歸納出適合台灣品牌的網路行銷方式，再藉由深度訪談之結果對台灣品牌網路行銷提出建議，提供台灣品牌業者進軍大陸市場的參考。

The rising of e-commerce making online transactions become very popular in recent years. Transparency of product information, competitive prices, convenient payment and pickup mode, attract a large number of people to buy things on the Internet and set up shop on the web.
However, because the major e-commerce sites in Taiwan and mainland China that with different resources are facing the different external environment, e-commerce sites are developing toward different business model.
The forecast report published by Credit Suisse released that e-commerce is China's fastest growing industries in next five years, and the growth rate may be as high as 400%. Chinese e-commerce leader, Alibaba, at the beginning of this year announced plans to invest one hundred billion yuan in construction logistics system. The willing to invest such a large amount of money had shown the recognition of the Chinese online shopping market prospects.
With online shopping as one way of the consumers could choose, since the development process of online shopping patterns and shopping markets in Taiwan and mainland China are different, therefore it is intreasting to study network marketing business practices and consumers’ acceptance and fitness when Taiwan brands to enter the Chinese market.
In this study, I established the development background of network marketing in mainland China, the restrictions of Taiwan brands to enter the Chinese market and the development process of network marketing in mainland China. Then I in-depth interviewed the businesses and consumers combined with case studies of models. At this stage I interviewed business representatives specific vendor of Taiwanese brand for network marketing (such as: Taobao.com) business model practices and ideas, as well as interviewed mainland China Taobao's online shopping consumers from consumer behavior. After that I learned more about business adjustment on Taiwan brand enter into the Chinese market of network marketing by cross-analysis, answered consumers’feelings of adapting to adjustments of Taiwanese companies have done in the network marketing model through sharing experience.
The results are summarized suitable waies and suggestions for Taiwan brand network marketing, which provides a reference for the Taiwan brand manufacturers to enter the mainland China market.

目　錄
論文審定書 i
誌　謝 ii
摘　要 iii
abstract iv
目　錄 vi
圖　次 viii
表　次 ix
第一章　緒論 1
第一節　研究動機與背景 1
第二章　文獻探討 5
第一節　網路行銷內涵 5
第二節　網路行銷理論 9
第三節　品牌及品牌行銷 11
第四節　基於大陸網路平臺的電商品牌行銷策略研究 18
第三章　研究設計 21
第一節　研究流程 21
第二節　研究技術路線 23
第三節　研究方法 25
第四章　個案分析 26
第一節　臺灣品牌在大陸的網路行銷概況 26
第二節　網路品牌行銷的案例分析—“淘寶網” 及其“台灣商盟-CCH寶島全健　
　　　　　美食”皇冠網店的行銷策略 38
第三節　淘寶網皇冠網店的概況 48
第四節　淘寶皇冠店鋪運作模式案例—台灣商盟及全健CCH 51
第五節 本章小結 70
第五章　行銷策略發展 73
第一節　發展現況 73
第二節　SWOT分析 92
第三節　STP分析 103
 
第六章　結論與建議 110
第一節　研究啟示與建議 110
第二節　研究限制 120
第三節　未來研究建議 122
參考文獻 123
一、中文文獻 123
二、英文文獻 129
三、網路文獻 131


 
圖　次
圖1-1　中國大陸網民規模與互聯網普及率 2
圖1-2 2012.12 -2013.6中國大陸網路購物網民數及網民使用率 3
圖2-1　網路行銷各項基本職能之間的關係 6
圖3-1　研究路線示意圖 24
圖4-1　淘寶首頁截屏圖 42
圖4-2 淘寶網賣家信用度級別圖示 49
圖4-3　2009年度淘寶網集市成交額TOP10類目市場占比 56
圖4-4　2009年度淘寶網商城成交類TOP10類目市場占比 56
圖4-5　淘寶集市成交額TOP10類目趨勢變化 57
圖4-6　淘寶商城成交額TOP10類目趨勢變化 57
圖5-1 企業電子商務運營結構模型 73
圖5-2 大陸縣域地區網購者關鍵性人均資料領先一二線城市 78
圖5-3　SWOT分析圖 92
圖5-4 STP行銷的主要步驟 103
圖5-5 2012年全國各省市城鎮、農村居民人均收入排行榜 106
圖6-1 5C-4P模型平面整合圖 110
圖6-2 5C-4P模型立體整合圖 111

 
表　次
表1-1 整體互聯網應用狀況 4
表2-1　網路行銷與傳統行銷的區別 7
表5-1　購物網站內推廣工具列表 84
表5-2　購物網站外推廣工具列表 90
表5-3　CCH的 SWOT 分析 97

一、中文文獻
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淘寶最新報告《縣域網購發展報告》透視淘寶裡的中國. http://www.guancha.cn/economy/2013_07_30_162109.shtml
淘寶網向台商家招手吸引台商面向廣大華人市場. http://www.chinanews.com/tw/2012/11-20/4343340.shtml
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臺灣專家建議廈門和臺灣可打造"兩岸淘寶網" . http://www.chinanews.com/tw/tw-lasq/news/2010/04-12/2221040.shtml
臺灣網購品牌群耀淘寶大陸市場廣受追捧. http://yingxiao.itxsh.com/wangluoyingxiao/dianzishangwu/15169.html