電子發票的使用為未來生活的趨勢，為了鼓勵全民一起使用載具索取電子發票，行政院於2000年將電子發票列為發展方向之一，正式揭開電子發票的推動序幕。電子發票政策推動至今，目前政府將行銷重心放置為整合虛擬及實體通路、推廣共通性載具及愛心碼，過程中已獲得部分民眾與店家的支持。本研究將虛擬社群平台-臉書帶入至電子發票議題，從中探討民眾在電子發票臉書粉絲團的網路互動性與對電子發票資訊的涉入程度，是否會因為社群意識的干擾，而影響政府推行電子發票所實施社會行銷帶來之結果。本研究以嚴謹且具科學之實驗情境法，採「2(網路互動性:高、低) x2(涉入程度:高、低)」二因子受試者間(between-subject)實驗情境設計。研究對象為全台灣之民眾，採非隨機抽樣之偶遇抽樣，共計回收120份實驗問卷。
　　研究結果顯示，網路互動性與涉入程度對社會行銷影響之意願並不存在顯著交互作用，不論網路互動性為高或低，對於電子發票資訊有高涉入之民眾，皆對社會行銷影響有較高的意願；此外，不論涉入程度為高或低，對於網路互動性高之民眾，也對社會行銷影響有較高的意願。另一方面，在加入社群意識干擾變項後，社群意識對因子交互作用產生干擾效果，即在社群意識干擾下，網路互動性(高、低)與涉入程度(高、低)對民眾使用載具索取電子發票之意願有顯著交互作用。
　　本研究根據上述結果與實際觀察電子發票臉書粉絲團，在政府全面推動電子發票使用之過程中，找出民眾對電子發票政策的實際需求與問題，進而提出建議，以供政府未來持續推廣電子發票之行銷策略時，能夠更有效加強民眾使用載具索取電子發票的意願。

The use of electronic invoices will be the future trend of life. In order to encourage people to obtain vehicle use with electronic invoices, the government in 2000 as one of the electronic invoice development, officially opened the prelude to promote electronic invoicing. The government will focus on the marketing center for the integration of electronic invoice virtual and physical access, and love to promote commonality vehicle code. Electronic invoices in the process has been partially supported by the people and the stores.
　　This study is to investigate the government in promoting the use of public vehicles to obtain electronic invoice process, whether the effective use of social marketing techniques, not just to communicate that message, but also a specific change in behavior. Through public and policy makers to interact in a virtual network, so that the target object has wanted to use the carrier wishes to obtain electronic invoices, and know how to actually act. In this study, using scenario experiment at 2(Internet interactivity : high versus low)x2(Involvement : high versus low)between-subject design, 4 different scenario of questionnaires to the situation for 120 people of Taiwan.
　　The results show that, the interaction effect of Internet interactivity and Involvement on the social marketing affect people use vehicle to obtain electronic invoices is not significant. On the other hand, after adding a sense of community moderating variable, community awareness of the factors interfere with the interaction effect. That is, in a sense of community interference, Internet interactivity and the extent of involvement of the public carrier's intention to use electronic invoices to obtain a significant interaction.
　　Through observation and implementation of public policy implementers interactive electronic invoices on the process in a virtual community, a comprehensive understanding of the government to promote the use of electronic invoicing process, the actual needs and issues of public policy for the implementation of electronic invoicing, and then make recommendations to the Government for future in the implementation of social marketing, effectively enhance the public use of the vehicle to obtain electronic invoice will.

論文審定書 i
誌謝 ii
摘要 iii
ABSTRACT iv
目錄 v
圖目錄 vii
表目錄 viii
第壹章 緒 論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 5
第三節 研究目的 8
第貳章 文獻探討 9
第一節 電腦中介傳播 9
第二節 虛擬社群 15
第三節 社會行銷 23
第四節 網路互動性 29
第五節 涉入程度 35
第參章 研究方法 42
第一節 研究架構 42
第二節 研究假說 43
第三節 研究變數之操作型定義 48
第四節 實驗設計 53
第五節 信度分析 62
第六節 資料分析方法 66
第肆章　研究結果與假說檢驗 69
第一節 電子發票使用行為調查之描述性統計分析 69
第二節 網路互動性與涉入程度對社會行銷影響之雙因子交互作用 73
第三節 社群意識對因子交互作用之干擾效果 74
第四節 網路互動性對社會行銷影響之主要效果 75
第五節 涉入程度對社會行銷影響之主要效果 78
第六節 社會行銷影響因人口變項的差異性分析 80
第伍章　結論與建議 84
第一節 研究結果彙整及討論 84
第二節 研究結果對行銷之意涵 89
第三節 研究結果對政府政策實務之意涵 93
第四節 研究限制與未來研究建議 98
參考文獻 100
附錄 正式實驗情境問卷 107

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