書籍、雜誌是網路購物的網友中最多人購買的商品，因此網路書店是B2C業者經營的開端。博客來為兩岸三地最早成立的網路書店，自1995年成立後，即以不斷創新的網路行銷，及強大的資訊系統技術後援穩居龍頭地位。博客來主要的競爭對手為擁有實體書店的金石堂及誠品書店。本研究目的在藉博客來個案分析網路書店發展趨勢，並探討行銷組合通路中的24小時送貨服務對網路書店的影響。在研究設計方面，本研究以博客來為主要研究對象，採單一個案之探索性分析，透過質性的個案研究與深度訪談，獲得研究目的所需訪談資料，藉以提供國內網路書店的發展方向。

本研究發現，網路書店的發展有以下趨勢：（一）由「分眾市場」擴大至「合眾市場」：從書籍產品到與日常生活息息相關的各類商品，使得純網路書店走向網路零售業者模式經營；（二）網友身兼「消費者」及「經營者」雙重身份：透過網網相連的人脈銷售，網路書店業者輕鬆達到口碑行銷及病毒式行銷的成效；（三）「便利」、「安全」、「快速」是網路書店成功要素：電子商務服務的關鍵從網友下單即開始，業者重視消費者購物經驗感受的服務，因此提高顧客回購意願及忠誠度，進而使網路書店的營收及獲利成長；（四）「資訊整合」共創供應商、物流業者及網路書店業者三贏局面。最後，提出網路書店在進行行銷時，經營者的決策、網路行銷工具及策略聯盟的運用是網路書店經營成功關鍵因素。

Books and magazines are the two most popular merchandises traded through e-Commerce. This thesis is a case study of the largest online bookstore “Books.com.tw” in Taiwan. It was founded in 1995 and was the first online bookstore for Chinese Internet customers. Without brick-and-mortar bookstore, “Books.com.tw” has focused on the advances of information technology and the efficiency of e-commerce operation. This research analyzes the trends of online bookstore and the impact of the 24-hour delivery service by “Books.com.tw.” The qualitative research method was adopted for the research design, data collection and analysis.

The research results are summarized into the following four findings. First, the e-commerce strategies of “Books.com.tw” have extended to from selling books, CDs or DVDs to become an e-retailer. Second, the word-of-mouth marketing and virus marketing play important role for the online bookstore that can effectively approach its target customers. Third, the success of “Books.com.tw” can be comprised of the three online transaction characteristics that are convenience, safety and speed. The service has built customers’ royalty and increased repurchase rate as well as the sales and the profits. Finally, with the information integration associated with the efficient logistic management, “Books.com.tw” successfully executes the 24-hour delivery policy that has firmly assured its leading position of online bookstore in Taiwan for recent years.

第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 6
第三節 研究目的 8
第四節 研究流程 9
第二章 文獻探討 10
第一節 網路書店 10
第二節 網路行銷 15
第三節 行銷組合 24
第四節 物流管理 28
第三章 研究方法 37
第一節 研究設計 37
第二節 資料搜集 38
第四章 個案研究 40
第一節 創業過程 40
第二節 組織變革 46
第三節 建立核心競爭能力 49
第四節 行銷策略 58
第五節 未來發展 69
第五章 個案分析 71
第一節 網路書店發展趨勢 71
第二節 24小時到貨對網路書店的影響 77
第六章 結論與建議 80
第一節 研究結論 80
第二節 管理意涵 81
第三節 研究限制與研究建議 83
參考文獻 84
附錄一 網路書店發展大事記 92
附錄二 訪談內容 96
附錄三 超人氣部落客艾瑪　人氣背後的無奈 98

中文部份
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