隨著產業結構的改變，服務業產值占國內生產毛額（Gross Domestic Product，GDP）比重日益上升，可見服務業已然成為台灣經濟的主流。交通運輸業在一個國家扮演了重要的角色，亦屬於服務業的一部分，且與全體民眾切身相關，民眾會因為其所提供的服務而影響他們選擇是否要搭乘的意願，因此，如何將服務的無形性轉為有形要素與傳達訊息給民眾是非常重要的，本研究便探討服務有形化與訊息來源對服務期望的影響。
本研究採情境實驗法，係「2（服務有形化：量、質）× 2（訊息來源：內部、外部）」之兩因子受試者內實驗設計，區分為四個實驗刺激，共形成四個情境，其中共有178個有效樣本。實驗結果顯示「服務有形化」與「訊息來源」間無顯著交互作用效果，卻有主要效果存在，即「服務有形化」與「訊息來源」在服務期望上有差異性存在，表示高鐵的服務有形化與訊息來源會影響服務期望。
據本研究結果發現，建議在高鐵公司管理面而言，可以多加強高鐵在「量」的服務呈現與多樣化的訊息來源管道，藉以提升消費者對於高鐵所提供的服務期望；對於政府協助改善方面而言，希望政府在消費者搭乘高鐵形的形象塑造上，運用宣導影片的方式讓消費者對高鐵提供的服務感到放心與可靠，另外，政府也能發揮監督者的角色，在服務的提供與訊息來源上能夠給予鼓勵並支持。

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摘要 i
目錄 ii
表目錄 v
圖目錄 vi
第壹章 緒 論 1
1.1 研究背景與動機 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2 研究動機 2
1.2 研究目的 4
1.3 研究流程 5
第貳章 文獻探討 6
2.1 高速鐵路服務相關文獻 6
2.1.1 高速鐵路的定義與特性 6
2.1.2 台灣高速鐵路的發展與營運現況 7
2.1.3 台灣高速鐵路的服務 9
2.2 服務有形化相關文獻 10
2.2.1 服務的定義與特性 10
2.2.2 無形性的相關定義 11
2.2.3 服務有形化行銷原則 12
2.3 訊息來源相關文獻 15
2.3.1 訊息來源相關定義 15
2.3.2 訊息來源分類 17
2.4 顧客服務期望 20
2.4.1 服務期望的意義 20
2.4.2 服務期望的類型 22
2.5 服務有形化對顧客服務期望相關文獻 28
2.6 訊息來源對顧客服務期望相關文獻 30
第参章 研究方法與設計 32
3.1 研究架構 32
3.2 研究假設 33
3.3 研究變數之操作型定義 34
3.4 研究設計 35
3.5 問卷預試 39
3.6 抽樣設計與正式實驗進行 41
3.7 統計分析方法 42
第肆章 實證分析與討論 43
4.1 信度分析 43
4.2 樣本特性 45
4.3 顧客服務期望實驗回合之相關分析 47
4.4 服務有形化與訊息來源對顧客服務期望之影響分析 48
4.5 人口統計變數對服務期望之影響 54
第伍章 結論與建議 57
5.1 研究結論與說明 57
5.2 行銷理論意涵 59
5.3 實務建議與應用 60
5.4 研究限制 62
5.5 未來研究建議 63
參考文獻 R1
附錄一 前測問卷 A1
附錄二 實驗情境 A2
附錄三 預試問卷 A3
附錄四 正式問卷 A7

表目錄
表2.1 解決服務無形性問題的行銷策略 13
表2.2 訊息來源相關定義 16
表2.3 在服務脈絡中確認的期望與比較準則 25
表3.1 受試者內實驗設計 35
表3.2 受試者評估高鐵服務的呈現與訊息來源之屬性 37
表3.3 服務期望之預試信度分析 40
表4.1 服務期望之信度分析 43
表4-1服務期望之信度分析（續） 44
表4.2 基本資料之敘述性統計分析 45
表4.2 基本資料之敘述性統計分析（續） 46
表4.3 兩回合間之Pearson相關係數 47
表4.4 顧客服務期望之敘述統計量（N=178） 50
表4.5 服務有形化與訊息來源之變異數分析（N=178） 50
表4.6 服務有形化對渴望服務與適當服務之差異性檢定（N=178） 52
表4.7 訊息來源對渴望服務與適當服務之差異性檢定（N=178） 53
表4.8 人口統計變數之差異性檢定分析（N=178） 55

圖目錄
圖1.1 本研究流程圖 5
圖2.2 資訊搜尋 16
圖2.4 期望服務的水準 21
圖2.5 不同服務構面的容忍區域 22
圖2.6 顧客自然與決定後之期望服務 24
圖3.1 本研究架構 32
圖4.1 服務有形化與訊息來源對渴望服務之主要效果圖 51
圖4.2 服務有形化與訊息來源對適當服務之主要效果圖 52

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