在女孩蛻變為女人的過程中，以打扮、流行為主的少女雜誌教導她們如何裝扮自己、如何吸引異性。為了達到這樣的標準，女性必須從女孩時期就開始細心呵護臉蛋與身體，藉由使用廣告的美貌商品，一步步地朝夢想中﹙廣告中﹚的美麗女人前進。因此，廣告如何建構青少女的「美貌」標準，呈現什麼樣的「女性氣質」，值得作一探討。本文即以女性主義觀點出發，結合量化內容分析與質性符號學分析兩種方法，一方面探究廣告再現的女性美貌標準與性別角色，一方面解析美貌文本論述在資本主義及父權意識形態共謀之下如何運作，以及女權進步意識如何被廣告商品化，成為廣告對年輕女孩行銷的策略。
本研究選擇1998∼2002年近五年期間的《美人誌》與《茉莉雜誌》作為量化內容分析樣本，共收集695則廣告，另從中選擇分別具有傳統與進步意涵的廣告作為符號學分析文本。分析結果有兩點發現：（一）少女雜誌廣告呈現傳統、主流的女性美貌與性別角色；（二）廣告呈現進步、自主的新女性氣質，仍結合傳統美貌迷思的運作。廣告與大眾媒體、美貌工業的結合，呈現傳統的美貌迷思，美就是白、瘦、性感、流行。另一方面，廣告藉由女性進步的意識，進行更精緻的美貌迷思，亦即女性的自主、自信、進步皆以美貌為先決要件，對女性主義未來的發展無非是一種反挫力量。
廣告中美貌至上的價值，抹殺女性其他的價值及美德，侷限了少女的發展。女性是否有自主意識地將身體當作一種權力資源呢？要如何打破美容廣告所建構的美貌迷思，使大眾文化充滿多樣的聲音，留予人們更大的比較和思考空間？換句話說，女性們要如何超越「美貌的迷思」，活得更自在快樂，或許是我們應該繼續探討的課題。

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第一章 緒論 1
第一節 研究動機 1
第二節 研究背景 3
第三節 研究問題與重要性 10
第二章 文獻探討 12
第一節 廣告、性別刻板印象與意識型態 12
壹 性別刻板印象 13
貳 廣告與意識型態 15
第二節 美人應如是？美貌標準與相關研究 18
壹 社會文化之下的美貌概念 18
貳 媒體建構的美貌標準 23
第三節 女人應如是？性別角色與相關研究 27
壹 量化研究 28
貳 質性研究 35
參 小結 37
第三章 研究方法 38
第一節 量化內容分析 40
第二節 符號學分析 44
第四章 研究結果 48
第一節 內容分析的結果 48
壹 少女雜誌廣告的產品與訴求 48
貳 少女雜誌中女性角色的呈現 49
參 少女雜誌廣告中美貌訊息的呈現 50
肆 少女雜誌廣告中的性別呈現 51
第二節 符號學分析 60
壹 雜誌廣告建構的美貌與性別符號 60
貳 意識型態分析 72
第五章 結論與建議 77
第一節 結論 78
壹 少女雜誌廣告呈現傳統、主流的女性美貌與性別角色 78
貳 廣告呈現進步、自主的新女性氣質，仍結合傳統美貌迷思的運作 80
第二節 建議 82
參考文獻 86
附錄一 95
附錄二 96
附錄三 100
附錄四 104

中文部分
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