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博碩士論文 etd-0709103-151902 詳細資訊
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論文名稱
Title
從藝文活動探討城市行銷─以台北市為例
A Study of City Marketing from Cultural Activities─ Taipei City as an Example
系所名稱
Department
畢業學年期
Year, semester
語文別
Language
學位類別
Degree
頁數
Number of pages
140
研究生
Author
指導教授
Advisor
召集委員
Convenor
口試委員
Advisory Committee
口試日期
Date of Exam
2003-06-24
繳交日期
Date of Submission
2003-07-09
關鍵字
Keywords
城市行銷、形象行銷
city marketing, image marketing
統計
Statistics
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中文摘要
世紀末全球化的風潮促使各國間政治經濟與社會等事務都發生交互依賴的縱橫關係(Anthony Giddens,2000),國與國之間的界限越來越趨向模糊,取而代之的是城市對城市的經貿往來、文化交流及資源共享。為了不被孤立於外,區域政府莫不強調城市競爭力,積極提出各項發展計畫,「城市行銷」、城市的「形象塑造」皆是國內外政府、學者與企業界熱烈探討的議題。身為台灣首善之區的台北市,逐漸體認到塑造城市一個優質的、獨特的、具國際競爭力性的「形象」(image)對城市本身的生機、發展及價值的影響。為了推動「文化立都」,台北市政府在1999年設立了文化局,期待「以軟體帶動硬體」的方式,對內緊實公眾關係,對外宣揚城市魅力。而這些努力,已使得台北市逐漸在亞太地區展露頭角。於此背景,本研究以文化局在1998年至2002年(相對於一任市長任內)所主導的三個活動:台北國際藝術村、「第五屆台北藝術節」、「文化就在巷子裡」為研究個案,藉由行銷管理理論的分析,來了解一個城市的藝文活動、城市形象塑造與城市行銷的「顧客」(市民與外來投資者)之關係。本研究採用質的研究方法中的深度訪談法為研究方法,訪問個案相關人士。綜合本研究的結果分析,可得以下的結論:
(一) 藝文活動在「形象行銷」上的做法,主要著重在形塑城市的文化氛圍,刻意地讓整個城市在不自覺地充滿文化的元素,以形塑城市文化特色。在「吸引力行銷」上的重點,主要表現在歷史古蹟、人文資源及特殊事件上。國際藝術村代表了閒置空間在利用的概念,歷史古蹟及特殊事件在台北藝術節的展演場域上扮演了議題性的角色,而當地的人文資源則是文化就在巷子裡可以善用來吸引居民參與的賣點。三個個案在「基礎建設行銷」涉入不深。城市藝文活動雖然不是直接從事民眾行銷,但卻可為城市的民眾行銷,打下深厚的基礎。
(二) 以目標行銷為理論基礎,從個案可以發現,點線面的佈局策略滿足所有通路及特色區隔的市民,以點作為文化常駐的文化附屬單位,以線串連全年四季不同型態、不同市場的節慶活動,最後以灑網捕魚、撒豆成兵的態勢,涵蓋所有面向的社區文化活動,以塑造城市多元豐富的文化形象。
(三) 以台北市公辦活動逐年增加,參與人次卻逐年減少的情況來看,儘管整個策略的核心是精準的,但在建立市民關係、追求市民滿意度以及國際化上,本研究個案的操作手法就顯得薄弱許多,效益的評估也付之闕如。因此,從事市民關係行銷以減少選擇與不確定性,對於提昇市民的城市認同,進一步以藝文活動的豐富與參與的熱烈來形塑城市文化的特色才能發揮藝文活動之於城市行銷應有的功能。
Abstract
none
目次 Table of Contents
第一章 緒論………………………………………………………………1
第一節 研究背景……………………………………………………………………1
第二節 研究目的……………………………………………………………………4
第三節 研究問題……………………………………………………………………5
第四節 名詞界定……………………………………………………………………6
第二章 文獻探討…………………………………………………………7
第一節 行銷之概念…………………………………………………………………7
第二節 關係行銷 …………………………………………………………………12
第三節 城市行銷 …………………………………………………………………21
第四節 形象之意義 ………………………………………………………………27
第五節 城市整體形象的意義與操作 ……………………………………………30
第六節 城市之定位策略 …………………………………………………………34
第七節 台北市之城市行銷 ………………………………………………………38
第八節 台北市藝文活動之發展現況 ……………………………………………44
第三章 研究方法 ………………………………………………………58
第一節 研究架構 …………………………………………………………………58
第二節 研究過程 …………………………………………………………………59
第四章 個案描述 ………………………………………………………63
第一節 台北國際藝術村 …………………………………………………………63
第二節 「第五屆台北藝術節」 …………………………………………………70
第三節 「文化就在巷子裡 ………………………………………………………74
第五章 個案分析 ………………………………………………………78
第一節 台北國際藝術村與城市形象之關聯探討..………………………………78
第二節 「第五屆台北藝術節」活動與城市形象之關聯探討……………………86
第三節 「文化就在巷子裡」活動與城市形象之關聯探討………………………94
第四節 城市形象與行銷策略……………………………………………………100
第五節 建立城市形象與市民關係行銷之關聯探討……………………………117

第六章 結論與建議 ……………………………………………………123
第一節 結論 ………………………………………………………………………123
第二節 建議 ………………………………………………………………………125

參考文獻 ………………………………………………………………………………128
附錄一 半結構式個案訪談綱要 ……………………………………………………134
附錄二 台北國際藝術村簡介 ………………………………………………………135
附錄三 「第五屆台北藝術節」活動概要 ……………………………………………137
附錄四 「文化就在巷子裡」活動概要 ………………………………………………139
參考文獻 References
中文部份
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英文部份

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