現代社會人際之間交流頻繁，大眾傳播媒介成為民眾獲取生活資訊與外界經驗的重要工具。電視是全球規模最大、最普及、接觸最多的媒體，對現代人的影響力也最強大。然而，隨著傳播科技的創新，網際網路挾其雙向傳播、即時互動、低成本以及可自由選擇等特性，成為僅次於電視的第二大媒體產業。電視與網際網路並列當今兩大強勢媒體，都具有同時傳播文字、圖形、聲音、影像與視訊資料的能力，對閱聽人的影響亦同樣深遠，但兩者所呈現的面貌與使用本質上仍有著極大的差異。

本研究以Belk的情境理論，將閱聽人的觀看/使用行為鎖定在某一特定的時空中，對屏東、高雄、台南三地區有觀看電視與使用網際網路習慣的閱聽人進行問卷調查，探究觀看電視與使用網路的閱聽人其觀看/使用「情境」及「行為」並比較兩組閱聽人之差異性；經統計分析後，主要結論如下：

一、電視與網際網路之觀看/使用情境之差異
1.閱聽人觀看電視以家為主要環境；使用網路的環境則較為多元化。
2.網際網路的社會互動能力較電視為佳；電視是與家人互動的主要媒介，網際網路是與非家人互動的主要媒介。
3.時段越晚閱聽人觀看電視的比例越高；使用網際網路的主要時段分別在早上與晚上。而且使用網際網路的互動歷經時間長度高於觀看電視，成癮性也較高。
4.電視與網際網路本身的媒體特性不同，會引導閱聽人的行為目的。
5.閱聽人接觸媒體可使日常生活中的各種滿意度維持在一個穩定的水準；觀看電視可以增進心情的愉悅程度，使用網際網路的心情以普通居多。

二、在不同情境之下，閱聽人觀看電視與使用網際網路的行為差異
1.實體環境不同時，閱聽人觀看/使用行為在目的、時段以及互動對象關係上出現差異。
2.社交環境不同時，閱聽人在互動對象是非家人時，其觀看/使用行為在開始使用時段是早上時出現差異。
3.時間構面不同時，閱聽人的觀看/使用行為在開始使用時段為早上、結束使用時段為早上以及觀看/使用時數上出現差異。
4.任務界定不同時，閱聽人的觀看/使用行為在「儀式性使用」目的與「工具性使用」目的上出現差異。
5.先前狀態不同時，兩組閱聽人的觀看/使用行為在心理特徵上都出現顯著相關，而且網際網路的影響力較電視來的高。

The communion between human is frequent in modern society, and mass media has become an important tool for people to obtain information about life and experience of the outside world as a result. TV is the medium that has the largest size, is the most common and the most contacted by people around the globe, and also has the largest influences on modern people. However, with the innovation of spreading technology, the Internet has become the second largest medium industry that is next to TV due to such features as two-way spreading, real time interaction, low cost and free selection etc. Both TV and the Internet are ranged side by side as the two great powerful medium nowadays, they are both capable of spreading words, graphics, sound, images and video data, leaving profound influences on the audience, but the two vary greatly in terms of their showed appearances and usage nature.

This research is based on the theory of Belk situation, locks the audience’s watching/ usage behaviors in a certain special time space; a questionnaire survey has been conducted on those audience who have the habit of watching TV and using the Internet in the three areas covering Pingtung, Kaohsiung and Tainan, the purpose of the survey is to explore the watching/usage ‘situation’ and ‘behaviors’ of those audience who watch TV and use the Internet and make contrast for the differences between the two groups; the main conclusions come after statistics and analysis as follows:

I. The differences of watching/usage situations between TV and the Internet
1. Those audience who watch TV have their home as the main environment, while the Internet users have comparably more diversified network environment.
2. The social interactive capability of the Internet is better than that of TV; TV is the main interactive media with family members, while the Internet is the main interactive media with non family members.
3. The later the time interval is, the higher ratio of watching TV of the audience will be; the main time interval for using the Internet is in the morning and evening respectively. Furthermore, the interactive lasting time of using the Internet is longer than that of watching TV and so as the addiction.
4. Due to its own features different from that of the Internet, TV can guide the audience’s purpose of behaviors.
5. Through the contact with the media, the audience can maintain various satisfaction levels in daily life at a certain stable one; watching TV can increase people’s pleasure level and the mood is just so-so for most users of the Internet.

II. Under different situations, the behavior differences between the audience of watching TV and using the Internet
1. In case the physical environment is different, the audience’s watching/usage behaviors are varied in terms of purpose, time interval and the relation with the interactive objects.
2. In case the social life environment is different, and when the interactive objects of the audience are not family members, the time interval of starting using for their watching/usage behaviors become varied is in the morning.
3. In case the time structural surface is different, the time interval of starting using for their watching/usage behaviors become varied is in the morning, at the end of usage and become varied for the watching/using hours.
4. In case the task definition is different, the audience’s watching/usage behaviors are varied in terms of ‘ceremonial usage’ purpose and ‘tool usage’ purpose.
5. In case the previous status is different, the two groups
of audience have obvious relevant features for the physiology of watching/usage behaviors, and the influence from the Internet is higher than that from TV.

中文摘要 .............................................................Ⅰ
英文摘要..............................................................Ⅲ
表 次.................................................................Ⅵ
圖 次.................................................................VIII
目 錄.................................................................IX
第一章 緒論......................................................1
第一節 研究背景與動機..................................................1
第二節 研究目的與研究問題..............................................5
第三節 名詞界定........................................................6
第四節 研究貢獻........................................................7
第五節 研究限制........................................................8
第二章 文獻探討..................................................9
第一節 電視媒介........................................................9
第二節 網路媒介........................................................15
第三節 電視閱聽人研究..................................................20
第四節 網際網路使用者研究..............................................28
第五節 情境研究........................................................34
第六節 電視與網際網路之互動性研究......................................46
第三章 研究方法..................................................51
第一節 研究架構........................................................51
第二節 研究假設........................................................52
第三節 研究對象與抽樣方法..............................................55
第四節 研究工具與問卷設計..............................................58
第五節 資料處理與分析方法..............................................66
第四章 資料分析..................................................68
第一節 描述性統計分析..................................................68
第二節 觀看/使用情境分析...............................................71
第三節 推論性統計分析..................................................77
第五章 結論與建議...............................................102
第一節 研究摘要...................................................... 102
第二節 研究討論.......................................................104
第三節研究結論........................................................110
第四節 研究應用.......................................................119
第五節 未來研究之建議.................................................123
參考文獻..................................................................125
壹、中文部分..........................................................125
貳、線上資料..........................................................128
参、英文部分..........................................................129
附錄一、電視觀看經驗調查表......................................132
附錄二、網際網路使用經驗調查表..................................141

壹、中文部份
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