近年來，新興媒體蓬勃發展，其中又以戶外媒體最為引人注目。其原因在於隨著科技的進步，廣告傳播的形式擺脫種種的規範，不再受到時間或地點的限制，可於許多人潮眾多的場所，進行廣告的播放。同時，並能呈現多元的效果以吸引閱聽人目光。因此，本研究主要目的是利用Brackett & Carr(2001)所發展的網頁廣告態度模式，以瞭解閱聽人對於戶外多媒體數位看板之廣告價值與態度的看法。本研究針對設有戶外多媒體數位看板且人潮眾多的場所進行測試，究結果發現，人口統計變數在廣告態度不存有明顯的差異；在所有衡量廣告價值與廣告態度的變數中，廣告的「資訊性」 與「可信性」對廣告價值呈顯著影響，亦會產生正面的廣告態度；「娛樂性」及「干擾性」對廣告價值不呈現顯著影響。最後，討論本研究對於實務界與學術界的意涵，以提供未來在制訂策略時的參考依據。

In recent years, new media grow vigorously, and in which is most noticeable by the outdoor media. The reason is that along with the progress of technology the broadcasting of advertisement can be settled in many kinds of place filled with people, like department stores and supermarkets, no longer limited by the time or the place. Besides, people will be attracted by the visual and acoustic effect of this new medium. Therefore, this study is based on Web Advertising Attitude Model, and the main purpose of this study is to understand the audience’s attitude toward digital signage, a new outdoor medium. Three findings are revealed. First, the relevant demographic variables have no significant effect on attitude toward advertising. Second, the informativeness and credibility of advertising have significant effect on advertising value. Furthermore, they will result in the positive attitude toward advertising. Finally, the entertainment and irritation have no significant effect on advertising value.

第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的與研究問題 2
第三節 研究流程 3
第二章 文獻回顧 4
第一節 傳統媒體與戶外媒體 4
第二節 戶外多媒體數位看板 9
第三節 廣告價值與廣告態度 16
第三章 研究架構與方法 21
第一節 研究架構 21
第二節 研究變數與定義 23
第三節 研究假設 25
第四節 研究設計 26
第五節 問卷設計 27
第六節 資料分析方法 31
第四章 資料分析與研究結果 33
第一節 敘述性統計 33
第二節 信度分析 48
第三節 因素分析 50
第四節 相關性 53
第五節 單因子變異數分析 54
第六節 迴歸分析 60
第五章 研究結論與建議 65
第一節 研究結論 65
第二節 研究貢獻與實務意涵 69
第三節 研究限制與未來研究建議 72
參考文獻 75
附錄 A-1

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