中國大陸與台灣於2001年12月與2002年1月先後加入世界貿易組織（World Trade Organization, WTO）成為正式會員，逐年放寬兩岸經貿限制，雙方相關法規與機制進一步健全與透明化。自2005年5月初，中國大陸對多種台灣水果實施零關稅、快速通關及開放「綠色通道」等優惠政策，使得台灣水果外銷大陸的比例逐年提高，行銷據點也不斷地擴充。
根據過去的文獻及經驗中發現，台灣水果較適合走禮盒、精品路線，鎖定高消費族群的需求，因中國大陸居民大多為追求新鮮感或送禮需求，才會消費此項商品，平常不會作多餘的選購，故應避免過渡仰賴某些農產品，及將外銷市場過於集中於特定國家，反而應積極進行全球市場調查、開拓新的服務據點，以提高我國農產品之競爭力。另外，中國大陸南方與北方的消費習性也不盡相同，故針對不同消費族群制訂差異化的行銷策略，以更貼近中國大陸民眾的需求及偏好。
本研究利用時間序列分析，及實際可獲取的數據，建立一個包含外銷中國大陸之總量與金額、零關稅政策、老農福利津貼、中國大陸果園面積、運輸倉儲、台灣通膨率、台灣農產加工品的實證研究模型，實證結果顯示，零關稅政策對台灣外銷中國大陸成效不大，究其原因可能是兩岸制度仍未健全所致。
最後，本研究比較2004∼2008年台灣水果出口中國大陸之產量變動情況，分別歸類為三大部分：檳榔、芒果、橙類、柚類、鮮釋迦外銷量歷年來略有波動，但大致上有日益上升的趨勢；棗類、鳳梨、番石榴、木瓜、楊桃、蓮霧歷年外銷量相對穩定，維持在一定的水準範圍；椰子、桃、香蕉、橘、檸檬、鮮瓜、梅、柿子、枇杷，則相對缺乏市場競爭力，外銷量較為不足或偏低，其原因可能為面臨強大的外來競爭壓力，或本來就較不適合於台灣氣候栽培。

Mainland China and Taiwan successfully joined WTO to be active members in December 2001 and January 2002. They relax economic and trade restrictions from both sides and make the relevant regulations and mechanisms more transparent year by year. Since May 2005, Mainland China implemented preferential policies, such as zero tariff, clearing customs and opening ' the fast roadway ' to many kinds of Taiwan’s fruits, etc.That makes the proportion of Taiwan’s fruits sold in Mainland China improve year by year, and the marketing stronghold expand constantly, too.
According to the past documents and experiences, Taiwan fruit is relatively suitable for taking the gift box and up-market route, and aims at the demand of the high consumption group. Because most people in Mainland China consume the goods for freshness or the demands of giving a present, they would not purchase it in usual time. Therefore, we should avoid depending too much on some agricultural products and overly concentrate on the specific country. What we need to do is carrying on the global market survey, opening up the new service stronghold actively in order to improve the competitiveness of agricultural products in our country. In addition, the consumption habits between the South and North of Mainland China are different. We should make variable marketing strategies for different consumption ethnicities and match their demands and preferences.
We set up an empirical model by using Time Series Analysis and actual data. The research includes the weight and amount sold to Mainland China, policy of zero tariff, old farmers’ subsidies, areas of fruit trees, transportation and storage, Taiwan’s inflation rate and processed goods of farm production. The main conclusion shows that the effect of zero tariff policy is not good enough to Taiwan’s export sales. The possible reason may be that the cross-strait system is not sound. Finally, we compare the changes in production of Taiwan fruits between Years 2004-2008, and choose three levels of Taiwan fruits. The First one is new stars, like betel nuts, mango, orange, grapefruits and shakya. The second one is keeping it’s level, like jujube, pineapple, guava, papaya, starfruit and wax apple. The third one is lack of competition, like coconut, peach, banana, orange, lemon, plum, persimmon, loquat, etc. The possible reason may be come from outside pressure or not suitable to plant in Taiwan.

第壹章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 4
第三節 研究範圍與限制 5
第四節 研究架構與流程 6
第貳章 理論與文獻探討 8
第一節 國際行銷理論 9
第二節 經濟整合與海關實務 16
第三節 品牌相關理論 28
第四節 台灣水果外銷之相關文獻 36
第參章 兩岸農產品市場分析 39
第一節 兩岸農業貿易發展之介紹 39
第二節 中國大陸鮮果市場之供需 46
第三節 台灣水果產銷概述 53
第四節 台灣水果出口中國大陸之分析 64
第肆章 研究方法與設計 67
第一節 單根檢定分析方法 68
第二節 自我相關之檢定 73
第伍章 實證結果與分析 75
第一節 資料來源與處理 75
第二節 單根檢定 80
第三節 實證分析 83
第陸章 結論與建議 92
第一節 結論 92
第二節 建議 94
參考文獻 94
附錄 105

一、中文部分
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