近年來，國內許多重大的交通建設相繼完成，造就便捷的交通路網，尤其通車後的高鐵，使得人們往來於各個生活圈次數頻繁，城際間的旅運需求亦隨之大幅提高。再加上高鐵的速度、便捷性與班次等優點，均為吸引消費者搭乘的優勢。若高鐵可以提供給顧客更高的價值以增加其評價，且顧客知覺價值亦被認為可以有效預測顧客購買行為，而知覺價值主要為知覺利益與知覺成本之間的抵換結果。因此，本研究將進一步探討知覺利益與知覺成本中對搭乘意願之影響。
本研究主要採取實驗法，係「2（知覺成本：低、高）× 2（知覺利益：高、低）」兩因子受試間設計，區分四種實驗刺激，產生四種情境，其中共有209份有效樣本。實驗結果顯示「知覺利益」與「知覺成本」間並無任何交互作用效果，卻有主要效果存在，即「知覺利益」與「知覺成本」在搭乘意願上有差異性存在，表示知覺利益與知覺成本會影響搭乘意願。
本研究結果發現可需要提升乘客的知覺價值感受，其再搭乘意願也就會隨之增加。對於提升旅顧客的知覺價值感受有兩種方式，一為降低知覺成本，可建議高鐵繼續針對不同乘客需求提供不同的折扣優惠，以此來提高搭乘意願；二為提高知覺利益，建議高鐵應繼續提高服務品質，像是再加強服務人員的專業訓練，以及在甄選服務人員時注重具有親切、服務熱忱等特質，另外若有機會多參加雜誌舉辦之服務品質之評比，作為顧客之客觀性參考。

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摘要 i
目錄 ii
圖次 iv
表次 v
第一章 緒論 1
1.1研究背景與動機 1
1.2研究目的 2
1.3研究流程與內容 3
第二章 文獻回顧 5
2.1運輸服務業相關文獻 5
2.2台灣高速鐵路簡介 8
2.3知覺價值相關文獻 10
2.3.1知覺價值理論 10
2.3.2知覺利益與知覺成本 14
2.4替代高鐵的其他長途交通工具 15
第三章 研究方法 16
3.1研究架構與假說 16
3.2研究變數之操作型定義 19
3.3研究設計 20
3.3.1實驗說明 20
3.3.2實驗情境 21
3.3.3問卷設計 23
3.4 問卷預試與修正 26
3.4.1信度分析 26
3.4.2 因素分析 28
3.5正式實驗進行 30
3.5.1實驗對象 30
3.5.2實驗問卷回收 31
3.5.3樣本結構 32
3.6統計分析方法 34
第四章 研究結果 35
4.1操弄性檢定 35
4.2敘述性統計 36
4.2.1受試者最常搭乘長途交通工具的經驗 36
4.2.2搭乘長途交通工具之知覺價值信度分析 40
4.3 知覺利益與知覺成本對高鐵搭乘意願之影響分析 42
4.4不同長途交通工具對知覺價值量表之變異數分析 45
4.5人口變項對搭乘意願之影響 49
第五章 結論與建議 51
5.1研究結論與說明 51
5.2實務上之建議 53
5.3後續研究建議 54
參考文獻 55
附錄一 情境內容 60
附錄二 問卷內容 64
附錄三 口試委員之提問與意見及回覆整理 68

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