經營策略大師Michael Porter於1985年提出企業競爭優勢的觀念，認為企業必須透過價值鏈活動的分析來了解企業的成本特性及差異化所需的資源，藉此促使企業資源與價值活動運用之最佳化，並達到企業競爭優勢之目的。由價值鏈相關的研究指出，企業在提升其價值活動之效率時，其成本結構也因此受到改變。故企業在決定其價值活動最佳組合前，除了必須瞭解該企業之各項價值活動外，同時也須了解和掌握其價值活動成本的變動資訊。
由於資訊科技快速的發展和商業環境的快速變化，許多零售業者紛紛致力於資訊科技的投資與應用，以期能夠因應各項競爭威脅，並進而增加自身的競爭優勢。這使得零售業的價值活動產生變動，逐漸資訊化、數位化，而零售業的價值活動成本也因而發生變化，某些成本可能提高，某些可能降低。
本研究以台灣之零售業為研究對象。零售業的價值活動主要是以顧客、市場為核心，為行銷導向的價值活動，本研究將之稱為 – 行銷價值活動。以成本會計中的成本分攤制度「作業基礎成本法—Activity-Based Costing」之觀念，透過文獻的探討與整理，匯整出「行銷價值活動」與「行銷活動成本」兩主要研究構面之變數，並作為問卷設計的基礎。
本研究透過問卷實際調查台灣零售業各行銷活動的資訊化程度以及各行銷成本在活動資訊化後之變動程度。並以「因素分析」，依”資訊化程度”與”變動程度”分別將「行銷價值活動」與「行銷活動成本」分類，再配合「典型相關分析」，驗證「行銷活動的資訊化的確會造成行銷成本的變動」，藉此了解現今台灣零售業中，有哪些類型的資訊化行銷活動和哪些類型的行銷活動成本受行銷活動資訊化影響而變動。
研究中更進一步透過「多元逐步迴歸」探討各類行銷活動對行銷活動成本的影響。透過多元逐步迴歸的路徑分析(Path Analysis)，建立各類行銷活動與行銷成本的因果關係模式，並分別解釋各類行銷活動在資訊化過程中，活動彼此間影響的先後順序；各類行銷活動在資訊化程度提高時，會哪些行銷活動成本會受到影響，是提高或是降低；以及行銷活動成本間彼此影響的關係。以期提供零售業者在行銷價值活動資訊化時，能夠掌握行銷成本的變動情況以及作為成本控制上的參考。

According to Michael Porter’s Competitive Advantage, only through Value Chain Analysis, a company can realize it’s cost behavior and the resources needed for differentiation. Thus the company can optimize its resources usage and increase it’s business activities’ performance. A value chain related research indicates that when a company improves its business value activities efficiency, the cost structure of the company is also affected and changed. Therefore, besides understanding a company’s each value activities before it makes the decision of its business activities’ optimized combination, it should realize and control its value-activity cost variation.
Due to the fast development of information technology and the speedy changing business environment, many retailers endeavor in information technology investment and application, so as to face the variety competitive threats and increase its own competitive advantages. In this situation, many retailers’ business value activities are varied, which are gradually computerized or digitalized, and those retailers’ value-activity costs are also changed; some kinds of costs are probably raised; some maybe reduced.
The target for this research is the retail industry in Taiwan. Because the retailers’ business value activities are focused on customer, market and are marketing oriented, in this research, we name it marketing value activities. From the Activity-Based Costing perspective and by literature survey, the research collected and arranged those variables for two main research constructs - “Marketing Value Activities” and “Marketing Activity Cost”, which are the base for the research questionnaire design.
This research first investigates the computerization situation of Taiwanese retailer marketing value activities and the variation situation of the marketing costs by questionnaire survey. Next, it classifies the marketing value activities and marketing cost by the computerization and variation situation respectively, using Factor Analysis. By Canonical Correlation Analysis, the research proves that the computerization of marketing value activities indeed makes marketing cost change.
Furthermore, this research probes into the detail impact relationships among all classified marketing value activities and marketing cost. Through Multiple Stepwise Regression’s Path Analysis and assisted with the information system hierarchy, the research constructs the path diagram of the marketing activities and marketing costs, by which we explains the influence sequence of marketing value activities and marketing costs. So that we can understand which marketing costs would be increased or decreased when one marketing value activity’s computerization level is increased. And finally, we anticipate that this research would provide the retailers a referral for controlling marketing cost variation while computerizing their marketing value activities.

目 錄
第一章、緒論 1
第一節、研究背景 1
第二節、研究動機 1
第三節、研究目的 2
第四節、研究方法 3
第二章、文獻探討 4
第一節、行銷價值活動文獻探討 5
一、企業行銷價值活動的分類 5
二、本研究零售業行銷價值活動之選擇 11
第二節、行銷活動成本動因文獻探討 13
一、作業基礎成本法介紹 14
二、ABC於價值鏈分析及行銷活動成本分析的應用 16
三、以ABC分析零售業行銷活動成本動因 17
第三章、研究步驟 23
第一節、變數關係與研究模型建立 23
第二節、研究假設 24
第三節、研究設計 25
第四節、抽樣 26
第五節、統計方法 28
第四章、實證分析與結果解釋 30
第一節、因素分析 30
一、行銷活動之因素分析 30
二、行銷活動成本之因素分析 33
第二節、典型相關分析 37
第三節、多元逐步迴歸分析 39
第四節、KRUSKAL-WALLIS分析 53
第五章、結論與未來研究方向 56
第一節、研究結論 56
第二節、未來研究方向 57
參考文獻 58
附錄一、完整問卷內容 61
附錄二、行銷活動與行銷活動成本之多元迴歸分析SPSS報表 64


圖 表 目 錄
圖2–1、企業價值鏈 4
圖2–2、LEWIS(1993)之行銷活動分類 7
圖2–3、MARKETING/ABC VALUE CHAIN 9
圖2–4、ACTIVITY-BASED COSTING運作過程 15
圖3–1、本研究之研究架構 23
圖4–1、各種資訊系統及其支援的企業活動層級與使用者對映 41
圖4–2、整體因素間關係路徑圖 44
圖4–3、行銷活動間的影響關係路徑圖 45
圖4–4、行銷活動因素與行銷成本因素的關係路徑圖 47
圖4–5、行銷成本因素間的關係路徑圖 49

表2–1、LEWIS(1991)之行銷活動的分類 6
表2–2、KRUPNICKI與TYSON的行銷活動分類 8
表2–3、ZELLER之線上零售商店行銷活動 10
表2–4、APQC提出的企業行銷價值活動 13
表2–5、LEWIS(1991)之行銷成本動因 17
表2–6、行銷活動之特有成本 18
表2–7、、LEWIS(1993)提出的行銷成本動因 18
表2–8、KRUPNICKI與TYSON提出的行銷成本動因 19
表2–9、GOEBEL ET AL. 提出的行銷活動成本動因 20
表2–10、STEVENSON ET AL.之一般企業成本動因 20
表2–11、ZELLER之行銷活動成本動因 21
表2–12、行銷成本動因整理 22
表3–1、本研究兩構面之變數對應 23
表3–2、本研究兩構面之變數對應(續) 24
表3–3、各零售業類別之有效樣本數 26
表3–4、各零售業所在地區之有效樣本數 27
表3–5、各零售業應用資訊科技時間長短之有效樣本數 27
表3–6、各零售業投資於資訊科技應用的金額之有效樣本數 28
表3–7、各零售業投資於資訊科技應用的金額之有效樣本數 28
表4–1、行銷活動因素分析之KMO值與巴氏球形檢定 30
表4–2、行銷活動各變數之共同性(即效度的衡量結果) 31
表4–3、行銷活動之因素結構矩陣(STRUCTURE MATRIX) 32
表4–4、活動成本因素分析之KMO值與巴氏球形檢定 34
表4–5、活動成本各變數之共同性(即效度的衡量結果) 34
表4–6、活動成本之因素結構矩陣(STRUCTURE MATRIX) 35
表4–7、活動因素與成本因素間的相關矩陣 37
表4–8、各組典型相關係數及顯著性檢定結果 38
表4–9、與各個活動因素相關的成本因素 42
表4–10、零售業類別KRUSKAL-WALLIS分析 53
表4–11、零售業所在地區KRUSKAL-WALLIS分析 54
表4–12、零售業應用資訊科技時間長短KRUSKAL-WALLIS分析 54
表4–13、零售業投資於資訊科技應用的金額KRUSKAL-WALLI分析 55
表4–14、零售業是否成立企業網站KRUSKAL-WALLI分析 55

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