報禁開放後，台灣報業進入多元的自由市場競爭，報團與報系挾恃其雄厚的資源佔據市場，地方報業媒體在過去禁令約制下所能掌握的時空優勢不再，發行量急遽縮減，如何重新找到市場價值與定位，是傳播工作者與研究者所關切的問題。

本研究以生活型態變項（含人口統計變項）、閱聽人滿足與需求及行銷策略組合三個構面，建構影響地方報紙消費者購買決策的因素，對高雄地區報紙消費者進行問卷調查，來探究地方報紙，在經報業市場洗盤後究竟抓住了哪些特質的讀者？影響這些消費者購買決策的因素為何？

本研究按民眾日報、台灣時報及台灣新聞發行量比，就高雄縣市訂閱戶名單進行抽樣調查，共取得有效樣本315份；另透過便利商店通路，取得三家地方報零買戶106份、四家全國性報紙（聯合報、中國時報、蘋果日報、自由時報）零買戶200份有效樣本。經統計分析後，主要發現如下：

一、地方報消費者以35至45 歲、月收入在一萬至三萬的上班族為主要族群，無黨籍及泛綠的本省籍讀者最多。
二、七成以上高雄地方報消費者滿意地方報的地方新聞內容，地方資訊、特定的資訊內容、求職求才分類廣告內容是影響地方報消費者購買決策重要因素。
三、地方報消費者對地方報紙言論立場認同度高，若能注重報紙的編排、印刷和訂價等包裝，配合有效的促銷活動有助於地方報紙的行銷。

最後研究者就本研究之發現，建議地方報紙媒體經營者應關切地方讀者的需求釐清市場定位，並供全國性報紙經營區域市場、及對未來相關研究之參考與建議。

關鍵詞：地方報紙、購買決策、報紙媒介使用行為

After the newspaper prohibition period, the News industry entry into the diversity free market competition in Taiwan. Each news group and the collective have their own abundant resources to occupy the market. In the past prohibition rule, the local newspaper media industry can not hold the benefit, the issued hurriedly reduced. After that, how to renew to find the market value and the localization, that is mass communication worker and the researcher was very concern question.

There are three variables in this research. We focus on the life model variable (includes population statistic), readers satisfy and in need, then marketing promotion strategy. We assume those three variables affect the local paper consumer to purchase policy-making the factor. In this research, we make the questionnaire for these news consumers who stay in the Kaohsiung area. We will inquire the local paper, what is special characteristics can hold the reader after the market redefine? What is factor influence these consumers purchase policy-making?

In this research, we will use sample investigation in the “The Commons Daily, Chinese daily and Taiwan News circulation ratio. In Kaohsiung area , we will proceed investigation in subscription household name list , altogether obtains effective sample 315; In another way , I penetrated the chain store to obtains three local newspapers retail 106 household, four nationwide newspaper (union newspaper, the Chinese Times, apple daily paper, liberty Times) retail the household 200 effective samples. After statistical analysis, I find out three main points as following:

First, our local newspaper consumer’s age between 35 and 45 years old, month income range between one ten thousand to three ten thousand working race for the main race group, then most of reader belong no party and “pan-green party”.
Second, There are 70 % above Kaohsiung area local newspaper consumer satisfies about the local newspaper for the content of local news , the local information, the specific information content, seeks employment classified ad content affect the local newspaper consumer to purchase the policy-making important attribute.
Third, local newspaper consumer to local paper opinion standpoint has higher identification, if they can pay attention to newspaper arrangement, printing and set price….etc packaging. It also coordinates effective promotion to be helpful to the local paper marketing.

Finally, the researcher discovery on this research suggested the local newspaperman should be concern what the reader in needs, and provide region market for the nationwide newspaper, and refer to relative research with suggestion in the future.

目 錄
第一章 緒論.......................................... 1
第一節 研究背景與動機................................. 1
第二節 研究目的與問題................................. 3
第三節 名詞釋義....................................... 5
第四節 研究限制........................................6
第二章 文獻探討........................................7
第一節 我國報業發展....................................7
第二節 國外地方報發展現況..............................20
第三節 閱聽人理論與研究................................33
第四節 報紙閱聽人消費行為模式......................... 40
第五節 媒體行銷策略....................................46
第六節 其他文獻資 ....................................48
第三章 研究方法...................................... 50
第一節 研究架構....................................... 50
第二節 研究假設....................................... 51
第三節 研究對象與抽樣方法............................. 55
第四節 研究工具與問卷設計..............................55
第五節 資料處理與分析................................. 59
第四章 資料分析...................................... 60
第一節 研究樣本描述................................... 61
第二節 高雄地區地方報紙訂閱戶與零買戶購買決策相關分析..65
第三節 高雄三家地方報讀者購買決策相關分析..............79
第四節 高雄地區地方報紙與全國性報紙消費者差異分析..... 85
第五節 高雄地區地方報紙與全國性報紙零買戶之相關分析....95
第五章 討論與建議......................................108
第一節 研究發現與討論..................................108
第二節 結論............................................115
第三節 建議............................................121
參考文獻............................................. 125
中文部份............................................. 125
英文部份............................................. 129
附錄一、問卷......................................... 131

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