摘要
房地產商品之品牌與品牌之間競爭激烈，廣告必須要在短兵相接的行銷態勢中，對行銷發揮助力。創意人在廣告訊息設計的目標任務就是設法讓消費者產生共鳴。讓廣告創意做更精確的發揮，並與訴求策略相輔相承降低廣告無效與浪費。本研究以房地產之廣告為研究標的，探討廣告創意與廣告訴求的組合效果及影響消費者對產品產生興趣的程度。
本研究之研究目的有二項，第一是探討廣告創意與廣告訴求的組合效果影響。以廣告創意的高低層次、感性訴求及理性訴求不同的廣告組合表現效果。
第二是探討廣告創意與廣告訴求的廣告組合對消費者產生興趣程度。經由廣告創意的高低層次、廣告理性及感性訴求不同的廣告組合，了解消費者對產品產生不同的興趣程度。
本研究採用實驗法及深度訪談，探討廣告創意的高低層次與廣告訴求之感性訴求及理性訴求不同的廣告組合對消費者的興趣影響。為瞭解此四變項影響消費者對產品產生不同程度的興趣，實驗部份設計12組虛擬平面廣告，經由前測，消費者挑選出4組虛擬平面廣告，進行正式實驗。回收問卷111份，有效問卷99份，有效回收率89％。
資料分析採取相依樣本單因子變異數分析（one way ANOVA），結果發現：
1.在四組不同的廣告組合之信賴態度有顯著差異的。
2.四組不同的廣告組合之喜愛態度是有顯著差異的。
3.「高創意-感性」的廣告組合有效促進消費者興趣優於「低創意-感性」的廣告組合、「高創意-理性」的廣告組合及「低創意-理性」的廣告組合。

Abstract
Competitions between the brands of the real estate commodity are intense. With regard to sales, the advertisement must bring into full play in the marketing situation which engages in hand-to-hand combat. Goal of the creativity person in message designs of the advertisement is trying to have the consumers sharing same feeling. Allow the advertising creativity has more accurate effect, the appeal strategy complement each other reduces the advertisement being invalid and waste. This research is aimed at the advertisement of the real estate. It is to discuss what level does combination influence of the advertising creativity and the advertising appeals have effect on the consumer’s interest in product.

There are two goals in this research, first is to discuss combination influence of the advertising creativity and the advertising appeal. How advertising creativity high-low level, different advertisement combinations of perceptual appeal and rational appeal show their effects. Second is to discuss how the consumer’s interests are arisen from the advertisement combination of the advertising creativity and the advertising appeal. Through advertising creativity level, different advertisement combinations of perceptual appeal and rational appeal show their effects. To understand different interest degrees that the consumers have toward the product.

This research uses experimentation and profound interview, to discuss how interest effect that the advertisement combination of the advertising creativity and the advertising appeal has on the consumers. In order to understand how these four variables affect the consumers in product results the varying degree of interests, the partial experimentation was designed to 12 groups of hypothesized board advertisements, through out prior consumers 4 groups of hypothesized board advertisements combinations were selected, carries on the official experimentation. There are 111 questionnaires returned, 99 are valid, effective returns-ratio is 89%.

The material analysis adopts one way ANOVA analysis, finally conclude:
1.There are obviously differences toward trust attitude between four groups of different advertisements combinations.
2.There are obviously differences toward preference between four groups of different advertisements combinations.
3.The advertisement combination "High creativity - perception" effectively increase the consumer's interests surpasses "the low creativity-perception" the advertisement combination, "the high creativity-rationality" advertisement combination and "low creativity-rationality" advertisement combination.

目錄
第一章　緒論 1
第一節　研究背景與動機 1
第二節　房地產的特性 3
第三節　研究目的 4
第四節　研究問題 4
第五節　名詞定義 4
第二章　文獻探討 6
第一節　創意 6
一、創意發展 6
二、創意相關定義 7
三、廣告創意表現 10
四、廣告創意相關研究 12
第二節　廣告訴求 14
一、廣告訴求方向及分類 14
二、廣告訴求相關實證研究 16
第三節　AIDA傳播模式 18
一、消費者的行為模式 18
二、態度的定義與衡量 20
第三章　研究方法與步驟 22
第一節　研究流程 22
第二節　研究架構 23
第三節　研究範圍與對象 24
第四節　研究假設 25
第五節　研究變數與操作型定義 26
第六節　研究設計 27
一、問卷設計 28
二、廣告設計 30
三、實驗樣本 36
四、深度訪談 36
第七節　資料分析方法 39
第八節　前導實驗 40
第四章　統計結果與資料分析 45
第一節　樣本資料之敍述統計 45
第二節　正式問卷之信度效度檢驗 48
第三節　消費者興趣之相關性分析 50
第四節　不同的廣告組合，對信賴態度是否有顯著差異 51
第五節　不同的廣告組合，對喜愛態度是否有顯著差異 52
第六節　研究假設之驗證 54
第七節　房地產行銷個案 55
第五章　結論與建議 61
第一節　研究發現 61
第二節　研究結論 64
第三節　研究貢獻 65
第四節　研究限制與建議 66
參考文獻 68
附錄一　前測問卷 72
附錄二　正式問卷 86
附錄三　訪談大綱 96

參考文獻
一、中文部分
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