本研究主旨在應用展望理論（Prospect theory）的框架效應（framing effects）檢驗大學生在教育行銷脈絡下，面對不同的風險情境的決策傾向。框架效應指出個體面臨獲得時傾向風險規避、面臨損失時傾向風險追求。本研究採取單因子受試者間設計（框架：獲得、損失），以交互平衡法將實驗參與者隨機分配至獲得或損失的情境之中，並以行銷組合的四個脈絡—產品、價格、通路及推廣—檢驗框架效應是否存在。研究結果指出獲得組與損失組的風險傾向與框架效應的預測一致，參與者傾向以給訂的參考基準點形成獲得或損失的框架。參與者的風險規避傾向在獲得情況下較顯著；相對的，參與者的風險追求傾向在損失情況下較為明顯。因此，高等教育的行銷人員應該了解參考基準點與框架效應對學生決策的影響，才能使行銷組合發揮預期的效果。

The present study aimed to apply the framing effects in prospect theory to examine college students’ risk tendencies under the context of educational marketing. Prospect theory proposes that framing effects result in a preference for risk-averse choices in gain situations and risk-seeking choices in loss situations. Frame in this research was treated as a between-subjects factor. Participants were randomly assigned to either the gain or loss condition with the counter-balanced method. The decision tasks consisted of four domains of marketing mix, i.e., product, price, place, and promotion. The results showed that participants’ risk tendencies were in accordance with the predictions from the perspective of framing effects. Reference points were employed by participants to determine gain or loss framing. Specifically, risk-averse tendencies were more prominent in gain situations than those in loss situations, whereas risk-seeking tendencies were more pronounced in loss situations than those in gain situations. Hence, in order to produce desirable outcomes of marketing mix in educational marketing, marketers in higher education should take the influences of reference point and framing effects on decision-making into consideration.

第一章　緒論...................................................................1
第二章　文獻探討..............................................................3
第一節　教育行銷與人類決策.......................... ..........3
第二節　展望理論與教育行銷組合的決策......................5
第三章 研究設計與實施.......................... ........................14
第一節　研究設計........................................................14
第二節　研究工具........................................................14
第四章 研究結果..................................... ........................19
第一節　獲得組與損失組風險態度的比較...................19
第二節　展望理論在教育行銷的應用比較...................20
第三節　展望理論在產品的應用比較...........................21
第五章 討論.............................................................23
第一節　展望理論在教育行銷之應用討論....................23
第二節　研究限制與建議................................................25
第三節　結論.....................................................26
參考文獻.......................................................................27
一、中文部分..............................................................27
二、英文部分.................................... ..........................27
附錄...........................................................................29
附錄一、獲得組問卷（A卷）........................................29
附錄二、損失組問卷（B卷）........................................38
附錄三、補做產品決策問卷（獲得組A卷）................47
附錄四、補做產品決策問卷（獲得組B卷）................54

一、中文部分
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二、西文部份
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