本研究旨在探討球迷認知的球隊品牌形象、球迷忠誠度與消費意圖之間的關係，以及不同觀賞方式對其所產生之影響。本研究採用問卷調查法，以中華職棒球迷為調查對象，分別發放網路問卷與實體問卷，共回收有效樣本631份。本研究結果發現：
職棒球隊的品牌形象對球迷忠誠度，會產生正向影響。同時，球隊品牌形象對球迷的消費意圖亦有正向影響，其中，品牌形象中的球迷認同因素對球迷購買賽事相關產品意圖最具解釋力，球場因素對球迷購買球隊母企業商品的意圖產生最大影響。另外，球迷忠誠度對球迷的消費意圖具有正向影響。至於採取不同觀賞方式的球迷在消費意圖上也有所差別，較常進場觀賞比賽的球迷之消費意圖，比較常收看電視及網路轉播的球迷為高。
根據本研究結果，建議球隊經營者應加強提升球迷對球隊的認同感，同時注重發展吸引球迷進場之策略，如此不但可提升球迷之忠誠度，亦可為球隊帶來實質收益。

The purpose of this study was to understand the relationships among brand image, loyalty of fans, and purchase intention. It also discussed the influence of different ways of watching the baseball games on the relationship. This study was based on internet and on-site questionnaire investigation. The sample of this study consists of the CPBL (Chinese Professional Baseball League) fans. The valid sample was 631. The results were as follows:
Team’s brand image affected the loyalty of fans positively. Team’s brand image had positive effects on purchase intention of fans. Fans’ identification with a team had the strongest influence on purchase intention for accessory products. Besides, stadium environment also had the strongest influence on purchase intention for parent company’s products. Loyalty of fans affected fans’ purchase intention positively. Different ways of watching baseball games had effects on fans’ purchase intentions. The purchase intention of the fans who watch the games on-the-scene more often was higher than of those who watch the games on TV or internet.
According to the conclusion, this study gave some suggestions to the operators of the professional baseball teams.

第一章 緒論-------------------------------1
第一節 研究背景與研究動機----------1
第二節 研究目的-------------------------4
第三節 研究流程-------------------------5
第二章 文獻回顧-------------------------7
第一節 職業棒球運動-------------------7
第二節 品牌形象------------------------19
第三節 球迷忠誠度---------------------28
第四節 消費意圖------------------------35
第五節 品牌形象、球迷忠誠度與消費意圖---38
第六節 運動賽事與媒體 ---------------------------47
第三章 研究方法-------------------------------------55
第一節 研究架構-------------------------------------55
第二節 研究假設-------------------------------------56
第三節 操作型定義----------------------------------57
第四節 問卷設計-------------------------------------59
第五節 資料分析方法-------------------------------68
第四章 資料分析與結果 ----------------------------69
第一節 敘述性統計分析 ----------------------------69
第二節 因素分析--------------------------------------76
第三節 信度分析--------------------------------------86
第四節 迴歸分析--------------------------------------90
第五節 假設檢定結果-------------------------------107
第五章 研究討論-------------------------------------108
第六章 研究結論與建議 ----------------------------114
第一節 研究結論------------------------------------- 114
第二節 研究貢獻--------------------------------------116
第三節 研究限制--------------------------------------119
第四節 研究建議--------------------------------------120
參考文獻-------------------------------------------------122
附錄-------------------------------------------------------135

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