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論文名稱 Title |
國營品牌延伸產品顧客態度與購買意願之研究 State-owned brand extension product customer attitude and purchase intention research |
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系所名稱 Department |
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畢業學年期 Year, semester |
語文別 Language |
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學位類別 Degree |
頁數 Number of pages |
96 |
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研究生 Author |
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指導教授 Advisor |
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召集委員 Convenor |
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口試委員 Advisory Committee |
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口試日期 Date of Exam |
2010-06-29 |
繳交日期 Date of Submission |
2010-07-22 |
關鍵字 Keywords |
促銷、購買意願、品牌延伸、國營 State-owned enterprises, brand extension, purchase intention, promotion |
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統計 Statistics |
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中文摘要 |
民國七十八年起政府為因應經濟自由化與國際化政策,將公營事業民營化列為其具體政策之一,因此,國營事業尋求轉型朝向多角化的經營策略發展,而品牌延伸的方式則是國營企業通常使用的行銷手法之ㄧ,如台糖跨足生技化妝品業,推出詩丹雅蘭系列的化妝保養品;中油跨足保健食品產業,在其加油站銷售一系列的健康食品。而國營事業在推出延伸產品時往往伴隨促銷活動的進行,根據學者Mela, Gupta and Lehmann (1997)研究發現長期使用價格的促銷手法(例如:折扣),可能對品牌造成負面影響。因此,本研究欲探討促銷活動搭配品牌延伸策略對於延伸產品的態度與購買意願所產生的影響,而延伸契合度又是否會對品牌延伸策略造成干擾,影響其成效。 本研究採用2(國營品牌態度:態度佳、態度劣)X2(促銷型式:價格促銷、非價格促銷)X2(延伸契合度:高、低)受試者間實驗法,探討自變項國營品牌態度與促銷型式,與干擾變項延伸契合度,對依變項購買意願與延伸產品態度之影響與相互作用,以國營事業中的台糖與台水所生產的包裝水為本研究實驗品牌,並以促銷型式(價格、非價格)與延伸契合度(高、低)組成四種情境,每一情境樣本數為41~43份,總有效樣本數為167份,主要施測對象為高雄地區三所大學學生。 研究結果發現,受測者之既有國營品牌態度會移轉至延伸產品上,進而影響購買意願與延伸產品態度,而受測者對價格促銷型式所產的購買意願大於非價格的促銷型式,但不影響延伸產品品牌態度,不同契合度會干擾購買意願並與不同態度、促銷型式對購買意願、延伸產品態度產生若干影響。 |
Abstract |
Since 1989 government due to the economic liberalization and internationalization policy operation, the privatization of public enterprises as one of its specific policies. So state-owned enterprises to seek business strategy that towards the diversification of development. Brand extension of the approach is state-owned enterprises typically use the marketing strategy. For example, Taiwan Sugar Corporation entered the biotech cosmetics industry, the introduction of Stanlen series of cosmetic products. CPC Corporation branched out into health food industry, in petrol station sale of a series of health food stations. State-owned enterprises in the introduction of extension products is often accompanied by promotional activities conducted. According to scholars, Mela, Gupta and Lehmann (1997) found that long-term use of price promotion strategy (e.g.: discounts), may have a negative impact on the brand. Therefore, this study is to investigate the marketing activities with the brand extension strategy for the extension of product attitude and purchase intention impact, and the extension fit whether interfere with or affect the effectiveness of brand extension strategy. This study adopt 2 (state-owned brand attitude: good attitude, bad attitude) X2 (Promotion Type: Price promotions, non-price promotion) X2 (extension fit: high, low) experimental method. Discussing independent variable state-owned brand attitude and Promotion Type, interfere with variable extension fit , to dependent variable purchase intention and extension of product attitude interaction effect. state-run business of Taiwan Sugar Corporation and Taiwan Water Corporation, which produce the packaging water as the brand of experimental. And promote type (price, non-price) and the extension fit (high, low) composed of four kinds of scenario, each scenario sample number of 41 ~ 43, the total valid sample size was 167, mainly test on three university of the students in Kaohsiung. The results showed, the subjects of the original state-owned brand attitude will be transferred to the extension product, thereby affecting the purchase intention and extension product attitude. The subjects which to price promotion have more purchase intention than non-price promotions, but do not affect the extension product's brand attitude. Different extent ion fit will interfere purchase intention and it will effect different attitude, promote type, extension product's attitude. |
目次 Table of Contents |
第一章 緒 論 1 第一節 研究背景 1 第二節 研究動機與目的 2 第二章 文獻探討 4 第一節 品牌 4 第二節 品牌延伸 8 第三節 促銷 14 第四節 購買意願 19 第五節 消費者行為理論 20 第六節 國營事業 23 第三章 研究方法 28 第一節 研究架構與假設 28 第二節 變數定義與量表工具31 第三節 實驗設計 34 第四節 預式與正式問卷 42 第四章 資料分析與討論 48 第一節 描述性統計與T檢定48 第二節 假設檢定 51 第三節 分析結果與討論 64 第五章 結論與建議 68 第一節 結論 68 第二節 實務建議與後續研究方向69 第三節 研究限制 71 參考文獻 73 附錄一 正式問卷一 77 附錄二 正式問卷二 82 |
參考文獻 References |
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