隨著2006年2月2日「全民國防教育法」正式實施，國防部積極整合相關機構，藉由各種文宣與多元性活動，推展全民國防教育政策理念，其中，每年7、8月份結合各軍種特色所舉辦的各類型「全民國防暑期戰鬥營」，堪稱是最受到年輕族群青睞與回響最多的活動。
「落實全民國防教育政策，深化全民國防紮根工作」是國防部舉辦暑期戰鬥營最主要的目的，本研究運用行銷的角度，以2010年兩棲勇士挑戰營全體參加學員為研究對象，採問卷調查法方式，探討參加學員背景變項和參與動機、顧客權益之關聯，研究所得資料運用描述性統計分析、變異數分析及皮爾遜積差相關等統計方法，檢驗研究假設並將歸納結論如后：「戰鬥營活動確能落實全民國防教育政策紮根工作；學員參與動機以『實現自我成長』為主，並對活動之『價值權益』最為肯定；部分背景變項顯著影響學員參與動機或顧客權益；參與動機和顧客權益有正向關聯；顧客權益各構面均有正向關聯；大部分學員均有意願接收相關國防訊息。」最後提出以下建議：
一、縝密考量不同目標對象的需求，藉由更精確的市場區隔及多樣化的活動課程，結合全募兵政策推行，提升戰鬥營的功能與價值。
二、致力提升全民國防教育政策之品牌權益，可採「共同品牌、不同目標對象」及「共同品牌象徵、不同圖徽、不同標語」等作法，配合各式行銷作為，增進民眾對全民國防教育政策的瞭解與支持。
三、多加利用年輕學子喜愛的社群網絡，建構歷屆戰鬥營學員彼此意見交流、聯繫聯誼的電子溝通平台，同時針對高參與程度者策劃專屬活動，進而保持全民國防教育之顧客權益維繫不墜。

Since the formal implementation of the All-out Defense Education Law, the Ministry of National Defense has actively organized relevant departments and bureaus to promote the ideas of All-out Defense Education policy through a diverse array of publicities and activities. Among these activities, the All-out Defense Military Summer Camp, organized every July and August by integrating the characteristics of all army services, is the most popular activity, and has received wide feedback from the youths.
“Actualization of All-out Defense Education policies and in-depth and grass-root work for Total National Defense” is the theme for the All-out Defense Military Summer Camp organized by the Ministry of National Defense. This study applied the perspective of marketing strategies, and investigated the students attending the “2010 Amphibious Warriors Battle Camp” using questionnaires. It evaluated student backgrounds and motivation for participation, as well as the relationship with customer equity. Collected data is done through Descriptive Statistics Analysis, such as Independent t-test, One-way ANOVA, Pearson Product-moment Correlation. Conclusion is listed as below: “The summer camp reaches the purpose of All-Out Defense Policy; participants’ motivation is highly influenced by‘to become mature’, customer equity is highly influenced by value equity; participants’ motivation and customer equity are highly influenced by some different kinds of background; motivation and customer equity has a positive relationship; three dimensions of customer equity have a positive relationship；lots of students have great will to receive the information of army.”
Based on the conclusions, some suggestions proposed as follows:
1. To consider the needs of different targets in detail demands using more accurate market segmentation, and by providing more diverse activities and courses; the activity can be combined with the promotion of the army recruitment policy to improve the many functions and value of combat camps.
2. In order to fully promote the brand of All-out Defense Education policies, “same branding but different marketing targets” as well as “same brands, different logos and slogans” can be used in combination with other marketing tactics to improve the understanding and support of citizens to All-out Defense Education policies.
3. To take advantage of social networking websites that many youths and students use to construct an electronic forum or communications platform allowing students from the annual Combat Camps to share their experiences and opinions. At the same time, special activities can be planned for students with exceptional participation to maintaining a strong bond with the customers of All-out Defense Education.

論文審定書………………………………………………………… i
誌謝………………………………………………………………… ii
中文摘要……………………………………………………….….. iii
英文摘要……………………………………..……………………. iv
第 一 章 緒論………………………………………………1
第一節 研究背景…………………………..……………………. 1
第二節 研究動機………………………………..………………. 3
第三節 研究目的與問題…………………………..……………. 7
第四節 研究流程…………………………………….…….……. 8
第五節 兩棲勇士挑戰營活動概述……………………………. 9
第 二 章 文獻探討……………………………………………14
第一節 政策行銷………………………………………………. 14
第二節 參與動機………………………………………………. 18
第三節 顧客權益………………………………………………. 22
第 三 章 研究方法…………………………………………25
第一節 研究架構………………………………………………. 25
第二節 研究設計與假設………………………………………. 26
第三節 研究變數操作性定義與衡量尺度……………………. 27
第四節 問卷預試與分析………………………………………. 32
第五節 資料處理與分析………………………………………. 39
第 四 章 研究分析探討…………………………………………40
第一節 信度分析………………………………………………. 40
第二節 各構面變項分析………………………………………. 41
第三節 受試者參與動機之差異分析…..………..……………. 61
第四節 受試者顧客權益之差異分析…..………..……………. 71
第五節 受試者參與動機與顧客權益之相關分析……………. 81
第六節 受試者顧客權益各構面之差異分析.………………… 84
第七節 研究假設檢定結果……………………………………. 86
第八節 研究發現異同分析……………………………………. 87
第 五 章 研究結論與建議…………………………………89
第一節 研究結論………………………………………………. 89
第二節 研究建議………………………………………………. 95
第三節 對後續研究者的建議………………………………. 98

參考文獻…………………………………………………….…….. 99
附錄一 全民國防教育法 ..……………………………………….. 102
附錄二 國防部99年推展「全民國防教育」工作計畫………….. 105
附錄三 99年「全民國防教育暑期戰鬥營」實施計畫………….. 110
附錄四 99年「全民國防教育暑期戰鬥營」活動簡章………….. 117
附錄五 兩棲勇士挑戰營參加學員的相關問卷調查（正式問卷）… 123

圖　次
圖1-1 研究流程圖………………………………………………… 8
圖1-2 戰鬥營活動策略行銷流程…………………………………13
圖2-1 黃俊英之公共服務行銷規劃流程…………………………15
圖2-2 吳定之策略性政策行銷運作過程…………………………17
圖3-1 研究架構……………………………………………………25

表 次
表1-1 歷年「全民國防暑期戰鬥營」活動辦理情形一覽表……… 3
表3-1 控制變數—參加學員背景變項……………………………27
表3-2 自變數—參與動機量表……………………………………28
表3-3 依變數—顧客權益量表……………………………………30
表3-4 前測學員背景變項前測之次數分配………………………32
表3-5 前測學員參與動機及顧客權益各構面與題項之敘述統計…
………………………………………………………………34
表3-6 前測學員參與動機及顧客權益各題項之共同性…………37
表3-7 信度統計量…………………………………………………38
表4-1 信度統計量…………………………………………………40
表4-2 受試者個人背景變項分析表………………………………48
表4-3 受試者性別與「各背景變項」交叉分析表…………………49
表4-4 受試者居住地域與「各背景變項」交叉分析表……………50
表4-5 受試者學校性質與「各背景變項」交叉分析表……………51
表4-6 受試者生活興趣與「各背景變項」交叉分析表……………52
表4-7 受試者家庭收入與「各背景變項」交叉分析表……………52
表4-8 受試者參加戰鬥營經驗與「各背景變項」交叉分析表..……53
表4-9 受試者參加國防活動經驗與「各背景變項」交叉分析表...…53
表4-10 受試者參加原因與「各背景變項」交叉分析表……………53
表4-11 受試者參與動機各構面之平均數、標準差、排序摘要表..…54
表4-12 受試者參與動機各題項之平均數、標準差、排序摘要表..…55
表4-13 受試者顧客權益各構面之平均數、標準差、排序摘要表..…56
表4-14 受試者顧客權益各題項之平均數、標準差、排序摘要表..…58
表4-15 受試者對國防資訊接收意願及管道分析…………………60
表4-16 不同性別與參與動機各構面差異分析表……......……….…61
表4-17 不同居住地域與參與動機各構面差異分析表……......……62
表4-18 不同學校性質與參與動機各構面差異分析表……..………63
表4-19 不同生活興趣與參與動機各構面差異分析表……..………64
表4-20 不同家庭收入與參與動機各構面差異分析表……..………65
表4-21 不同參加戰鬥營經驗與參與動機各構面差異分析表…..…66
表4-22 不同參加國防活動經驗與參與動機各構面差異分析表…..67
表4-23 不同參加原因與參與動機各構面差異分析表……..………68
表4-24 不同家長態度與參與動機各構面差異分析表……..………69
表4-25 不同背景變項受試者與參與動機之相關分析表……...……69
表4-26 不同性別與顧客權益各構面差異分析表……......……….…71
表4-27 不同居住地域與顧客權益各構面差異分析表……..………72
表4-28 不同學校性質與顧客權益各構面差異分析表……..………73
表4-29 不同生活興趣與顧客權益各構面差異分析表……..………74
表4-30 不同家庭收入與顧客權益各構面差異分析表……..………75
表4-31 不同參加戰鬥營經驗與顧客權益各構面差異分析表…..…76
表4-32 不同參加國防活動經驗與顧客權益各構面差異分析表…..77
表4-33 不同參加原因與顧客權益各構面差異分析表……..………78
表4-34 不同家長態度與顧客權益各構面差異分析表……..……….79
表4-35 不同背景變項受試者與顧客權益之相關分析表……...……79
表4-36 受試者參與動機與顧客權益相關分析摘要表……..……….82
表4-37 受試者顧客權益各構面相關分析摘要表……..…………….84
表4-38 本研究假設之檢定結果………………………..……………86
表4-39 國內暑期戰鬥營相關研究分析……………………………87

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