2010上海外灘美術館於上海外灘源地區成立，不到十年的時間上海外灘美術館已在中國樹立起自身的學術地位，成為中國當代藝術的重要指標。本研究試圖了解上海外灘美術館的行銷現況，檢視上海外灘美術館的行銷策略，並對上海外灘美術館行銷提出未來建議。
研究方法採用個案研究法，研究地點為中國上海市，研究對象為上海外灘美術館。主要文獻為整合行銷傳播理論。利用觀察，分析上海外灘美術館的歷年年報、美術館觀眾問卷調查、相關報導、歷年期刊論文，以及深度訪談收集資料，訪談對象為美術館的副館長、行政主管、展覽研究組組長、媒體發展組組長、教育組組長以及觀眾。主要研究問題為一、上海外灘美術館之使命、定位與願景為何？目前的行銷策略為何？整合行銷傳播之運用為何？二、上海外灘美術館使用哪些整合行銷傳播工具？組織內部在整合行銷傳播傳播中屬於哪個模式？三、上海外灘美術館其整合行銷之過程績效、輸出績效為何？行銷面臨哪些挑戰？未來應如何增進行銷之效益？
研究結論如下：上海外灘美術館充分運了整合行銷傳播的六大工具，上海外灘美術館已成為上海指標性的美術館之一，但是美術館對於傳播對象還未有清楚分類，對於資料庫行銷較為不足，美術館未來的行銷重點為美術館品牌建立、發展多樣業務增進美術館收益、增加異業合作。
研究者對上海外灘美術館未來行銷建議如下，一、建立品牌價值，傳遞品牌單一訊息。二、建立完善行銷資料庫，將行銷效益最大化。三、建立行銷傳播評估系統，增加與公眾雙向溝通和管道。四、補足上海外灘美術館產品非觀眾導向之缺陷。五、善用利益關係人，傳遞組織訊息。後續研究則建議可以針對參觀者以及目標顧客、潛在顧客做完整量化的研究。研究者採取單一個案，未來研究可結合二至三個個案做比較。另外現在中小型美術館居多，行銷策略如何在中小型美術館操作，未來可以針對中小型美術館做行銷策略研究。

In 2010, Rockbund Art Museum (RAM) was founded in the rock bund of Shanghai. Within ten years, it has formed its own academic status in China. It also allows people of other countries to access contemporary art of China. This study aims to investigate the current marketing situation and examine the marketing strategy of RAM. It also provides some suggestions for RAM’s marketing strategy.
Case study is used to conduct this study. The targeted research case is Rockbund Art Museum in Shanghai (RAM). Annual reports, surveys from the visitors, related news, and journals are collected for date analysis. Interviews are conducted with the vice director, several executives and the audiences. Based on Integrated Marketing Communication (IMC) theory, this study aim to probe the following research questions: First, what are the missions, positions and visions of RAM? What is the current marketing strategy of RAM? How is IMC applied to RAM? Second, what kinds of marketing tools are utilized in RAM? Which model of IMC is applied within the organization of RAM? Third, how does RAM perform through the whole process of IMC? What kind of challenges will RAM encounter in marketing? How to improve the marketing strategy for the future?
The conclusions are as follows: RAM uses the six tools of IMC into practice. RAM has become one of the dominant museums in Shanghai. However, its target marketing has not been clearly classified. Database Marketing of RAM is still insufficient. RAM is supposed to focus on establishing its own brand, expend various commercial campaigns, and increase partnerships with other organizations in the future.
Suggestions are as follows: First, create the brand value and convey a unified brand message. Second, build the complete marketing database and maximize the marketing outcome. Third, evaluate marketing communication and increase the two-way communication with the public. Forth, fill the gap which caused by non-audience orientation of RAM. Fifth, make good use of the stakeholder to deliver messages within the organization. The visitors, target customers and the potential customers’ opinions can be collected for a more complete further quantitative study. Since there is only a single case study in this thesis, to integrate two more cases will be encouraged for comparison. Additionally, since the small-and-medium-sized museums are majority, how to implement the marketing strategy to the small-and-medium-sized museums is worth researching in the future.

論文審定書 i
誌謝 ii
中文摘要 iii
英文摘要 iv
目錄 vi
表次 viii
圖次 ix
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 文獻與研究方法概述 5
第三節 研究貢獻與章節概要 7
第二章 文獻探討 12
第一節 整合行銷傳播的定義、特性 14
第二節 整合行銷的工具 17
第三節 整合行銷傳播的模式 26
第四節 整合行銷傳播的效益評估 28
第三章 研究方法 37
第一節 研究設計 37
第二節 研究地點與對象 39
第三節 資料蒐集 40
第四節 資料分析與信效度檢驗 44
第四章 研究發現 47
第一節 上海外灘美術館整合行銷傳播工具應用 61
第二節 上海外灘美術館整合行銷傳播模式、績效評估與挑戰 72
第五章 結論與建議 93
第一節 結論 93
第二節 建議 95
參考文獻 99
一、 中文部分 99
二、 英文部分 104

附 錄 105
一、 觀察記錄表 105
二、 訪談同意書 108
三、 訪談大綱 109
四、 內容效度專家意見表 116
五、 上海外灘美術館問卷 120

參考文獻
一、 中文部分
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