台灣出國旅遊的市場已漸趨成熟，尤其是在資訊科技及電子商務興起之後，資訊日益透明，旅行業的生態也跟著改變；雖然出國人數仍然成長，但旅行業的利潤卻不斷下降。當其他產業的經營進入「微利時代」時，其實旅行業者早已進入了「微微利」的市場競爭。 旅行業的經營是處在高度競爭的環境裡，因此該如何在一遍紅海的市場環境中，有效的評估經營環境與競爭的本質，並且建立獨特而持續性的優勢，以啟動企業長期成長及獲利的引擎，立於不敗之地，將是旅行業經營者能否繼續存在於市場的重要關鍵。
本研究發現，在面對外部競爭時，旅行業若要在與同業間相對競爭的條件下；包括「產品優勢面」、「品牌優勢面」、「服務優勢面」、「人力優勢面」、「成本優勢面」與「價格優勢面」等六個構面，建立競爭優勢，必須先分析內部所擁有的資源與能力；因此選擇「Club Med 地中海會旅行社」為個案公司，以本研究所建立的研究架構及模式，探討個案公司所能掌握的核心能力，以及依據所擁有的核心能力，制定競爭策略，以建立其在台灣市場之持續性競爭優勢。
因此本研究的主要貢獻是探討出「企業建立競爭優勢的模式」，及以下幾點結論，可作為旅行業之參考：
1. 旅行業在經營上，應不斷深化屬於企業的核心資源或核心能力，使其具有價值的、稀有的、仿效代價高的及不可取代等特性，才能在環境變化下，持續擁有競爭優勢。
2. 旅行業的未來發展雖然會朝向極大化或是極小化的趨勢，但不論規模大小，旅行業者都必須擁有競爭優勢，才能在高度競爭的環境下，獲致成功並且基業長青。
3. 目前，台灣大部分旅行業的規模都屬於中小企業，雖無法全面於品牌、產品、人力、服務、成本、價格等構面建立全面性的優勢，但至少必須擁有一至二個構面的競爭優勢，例如產品和服務，擁有獨特的產品和差異化的服務，即使是規模小的旅行業，也能於眾多的競爭者中勝出。
4. 個案公司因其品牌的知名度雖佔有相當大的競爭優勢，但仍必須採取成長策略，增加新的目標市場與區隔，以差異化策略開發適合該目標市場區隔之產品及服務，並且加強其與供應商航空公司及經銷商旅行社間之關係網絡，並且持續強化其度假村之管理能力及整體服務品質以獲致更高的競爭優勢。

The market that Taiwanese travel abroad is ripening gradually, especially after the rise of information science, technology and e-commerce. The information about travel products is transparent day by day, the ecology of travel agencies change too; though the number of people going abroad still grows up, but the profit of the travel agencies is dropping constantly. When the management of other industries have already entered “the era of the meager profit”, in fact the travel agencies have already entered the market of “the slight profit “, so the travel agencies are in a highly competitive environment invariably . However, how to evaluate the competitive environment and the essence of the competition effectively? To set up the unique and constant advantage and to start up the enterprise for a long time and lucrative growing up, will be the key for the enterprise to sustain in an unassailable position and to continue existing in the market, it’s also the main purpose to conduct this study.
The result of this study shows that under the external competition, if the travel agencies want to build up the competitive advantage from 6 dimensions among the same trade; Including products advantage dimension, brand advantage dimension, service advantage dimension, human resource advantage dimension, cost advantage dimension and price advantage dimension, the travel agencies must to analyze the resources and abilities they have internally; this paper takes a case study of Club Med in Taiwan and use the model and framework which was created by this study to explore the core competency, competitive strategy and competitive advantages of Club Med.
Therefore, the main contribution of this study is to create “The model of enterprise setting up the competitive advantage”. Besides this key finding, there are some conclusions as following, which can be regarded as a reference by the travel agencies:
1. Travel agencies should enhance their core resources and abilities as valuable, rare, costly-to-imitate and non-substitutable capabilities, to create the sustainable competitive advantage.
2. Though the future development of the travel agencies will move towards the trend of the maximization or the minimization, but regardless the scale, the core competencies still the key success factors for a travel agent to sustain in the highly competitive environments.
3. Most of the travel agents in Taiwan belong to small and medium-sized enterprises, although they are not able to build up the advantage overall at brand, products, manpower, service, cost and price, but they must at least have one or two competitive advantages, such as products and service, if the travel agent own the unique products and differentiate service, even it’s a small agent, still can compete with the competitors.
4. Even though the case company has the competitive advantage on brand image, case company still need to take the growth strategy to increase new market segments for growing up, and to take the differentiation strategy to develop the products and service which are suitable to the target audiences’ need, to enhance the network with supplier's airline and distributor's travel agent, to strengthen the managerial ability of its holiday village continuously and to improve the service quality in order to obtain higher competition advantage .

目 錄
中文摘要..............iii
Abstract................v
致謝詞.................vii
目錄....................viii
表目錄..................x
圖目錄..................xi
第一章 緒論.........1
第一節 研究背景與動機..........1
第二節 研究目的......................3
第三節 研究流程......................5
第二章 文獻探討......................7
第一節 旅行業之定義與特性..7
第二節 旅行業之發展概況.....14
第三節 競爭策略.....................22
第四節 競爭優勢.....................33
第三章 研究方法.....................47
第一節 研究架構.....................47
第二節 研究方法.....................48
第三節 研究範圍與對象.........49
第四節 研究界定.....................50
第四章 產業初探及個案分析.51
第一節 產業初探及五力分析.51
第二節 Club Med地中海會旅行社概況..................57
第三節 Club Med地中海會旅行社核心資源分析..66
第四節 Club Med在台灣市場之SWOTt分析.........69
第五節 Club Med在台灣市場之競爭策略..............71
第六節 Club Med未來之競爭策略以創造持久之競爭優 勢.74
第七節 產業初探及個案分析小結............................76
第五章 結論與建議.......................................................78
第一節 研究結論........................................................78
第二節 研究建議........................................................79
參考文獻........................................................................82
中文文獻.....................................................................82
英文文獻.....................................................................85
附錄 個案訪談內容摘要...............................................88

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