面對虛擬通路日益成熟，2007年起國內兩大連鎖百貨集團不約而同的進入了虛擬的網購市場。由於百貨公司是一種高度人際接觸的服務行業，以往服務業主要是透過從業人員來接觸消費者，著重第一線服務人員與消費者面對面的互動。隨著資訊科技的自助服務創新模式的出現，由消費者自行透過科技來服務自己，演變成「低接觸，高技術」的傳遞系統，企業與消費者的互動關係進而轉變。
在關係行銷與顧客忠誠度的研究上，過去學者大多以人際型的服務接觸為主，對於以科技為主的自助型服務方式與消費者互動的研究則較為少見。本研究由消費者的觀點出發，以百貨業的顧客為調查對象，採用問卷調查方式，探討百貨公司導入網路購物的自助型服務科技來服務消費者，對關係行銷成效之影響，進一步瞭解關係行銷與顧客忠誠度之相互關係。
本研究藉由承租中華電信研究所的網路問卷系統 - e點靈，並與百貨公司卡友專屬電子報合作，透過電子郵件方式發送問卷的網址給受測者填寫。問卷發放的期間為2008年2月1日起至2月28日止，共回收1412份問卷，扣除無效問卷396份，有效問卷為1016份。本研究採用SEM做為驗證研究架構的工具，結果實證以下四項論點：（1）網路自助服務的服務品質透過關係利益對關係利益結果指標有顯著正向影響。（2）網路自助服務的服務品質除服務傳遞速度外，其餘構面對於顧客關係利益皆有顯著正向關係。（3）顧客關係利益對關係利益結果指標有顯著正向影響。（4）顧客關係利益在網路自助服務與關係利益結果指標之間具有顯著的中介效果。因此，百貨公司經營者應積極投入能使顧客感受到的關係利益元素，藉以創造顧客高度的關係利益，期使提高顧客對企業的滿意度與忠誠度。

As virtual channels on the internet grow full-blown, two major chain department store corporations in Taiwan entered internet markets one after another in 2007. Since the department store is a typical service industry highly based on interactions, the salesclerk has been a major mediator for serving customers and therefore face-to-face interaction between consumers and salesclerks is especially important. With the coming of brand-new self-service system combined with technology, consumers are able to take advantage of the technology to serve themselves. The relationship between corporations and consumers is hence transformed with a delivery system of “low contact but high technology.”
Researchers of previous studies mainly focus on interpersonal-based service encounter for investigation of relationship marketing and customer loyalty and researches about technology-based self-service and interaction with consumers are rarely seen. This research takes department store customers as subjects of investigation and adopts their viewpoints from questionnaire, aiming to probe into the influence of the department store’s introduction of self-service technology on the effect of relationship marketing for better understanding of the relationship between the effect and customers loyalty.
The study will take questionnaire survey of internet, and put the questionnaire on the Telecommunication Laboratories (TL) website to gather data via the customer’s e-mail in cooperation with the Web-based Newspaper for the credit card users of the department store of the department store. The questionnaire will put for one month from February 1 to February 28, 2008 to gather enough data for analysis. A total of 1412 copies of questionnaire are issued, retrieving 396 copies, with 1016 copies of effective questionnaire. Structural Equation Modeling is used in this research. The followings are four points of conclusion: (1) the quality of web-based self service has significantly positive influence on result indicators of relational benefits by means of customer relational benefits; (2) the quality of web-based self service, except for delivery service speed, has significantly positive influence on customer relational benefits; (3) customer relational benefits have significantly positive influence on result indicators of relational benefits; (4) customer relational benefits bring significant effect as a mediator between web-based self service and result indicators of relational benefits. Therefore, we suggest that the department store managers shall create more elements of relationship benefit so that the customers all feel highly of the relationship benefit in the hope to enhance the customer's satisfaction and loyalty on the enterprise.

目 錄

目錄 ……………………………………………………………………………………… I
圖目錄 …………………………………………………………………………………… III
表目錄 …………………………………………………………………………………… Ⅳ

第一章 緒論 ……………………………………………………………… 1
第一節 研究背景與動機……………………………………………………………… 1
第二節 研究目的與問題……………………………………………………………… 3
第三節 研究流程……………………………………………………………………… 4

第二章 文獻探討 ………………………………………………………… 5
第一節 科技介入服務接觸…………………………………………………………… 5
第二節 自助服務科技………………………………………………………………… 10
第三節 關係行銷……………………………………………………………………… 21
第四節 顧客關係利益指標…………………………………………………………… 25

第三章 研究方法 ………………………………………………………… 30
第一節 研究範圍……………………………………………………………………… 30
第二節 研究架構……………………………………………………………………… 30
第三節 研究對象……………………………………………………………………… 31
第四節 研究假設……………………………………………………………………… 32
第五節 研究變數定義與衡量………………………………………………………… 34
第六節 問卷設計……………………………………………………………………… 39
第七節 分析方法……………………………………………………………………… 40

第四章 資料分析 ………………………………………………………… 42
第一節 敘述性統計分析與交叉分析………………………………………………… 42
第二節 相關分析……………………………………………………………………… 52
第三節 信效度分析…………………………………………………………………… 53
第四節 結構方程模式分析…………………………………………………………… 60

第五章 結論與建議……………………………………………………… 72
第一節 研究結論……………………………………………………………………… 72
第二節 管理意涵……………………………………………………………………… 74
第三節 研究限制……………………………………………………………………… 76
第四節 研究建議……………………………………………………………………… 77

參考文獻…………………………………………………………………… 78
一、中文部分……………………………………………………………………………… 78
二、英文部分……………………………………………………………………………… 80

附錄………………………………………………………………………… 84
正式問卷………………………………………………………………………… 84

圖目錄

圖1-1 研究流程 …………………………………………………………………… 4
圖2-1 服務行銷金字塔模式 ……………………………………………………… 8
圖2-2 顧客對於自助服務科技的預期服務品質模式 …………………………… 14
圖2-3 網際網路科技屬性與關係利益的關係模式 ……………………………… 19
圖2-4 網路自助服務科技特性與關係利益的關係模式 ………………………… 19
圖2-5 顧客滿意度之模式 ………………………………………………………… 28
圖3-1 研究架構圖 ………………………………………………………………… 31
圖4-1 研究結構模式路徑圖 ……………………………………………………… 63
圖4-2 研究模式結構化路徑係數 ………………………………………………… 64
圖4-3 模式二研究模式結構化路徑係數 ………………………………………… 68
圖4-4 研究模式結構化路徑係數 ………………………………………………… 69

表目錄

表2-1 服務遞送的方式 ……………………………………………………………… 7
表2-2 科技介入矩陣 ………………………………………………………………… 9
表2-3 服務接觸/顧客服務矩陣 …………………………………………………… 10
表2-4 自助服務科技分類與實例 …………………………………………………… 11
表2-5 影響自助服務科技服務品質之因素 ………………………………………… 15
表2-6 自助服務科技之研究取向與議題 …………………………………………… 16
表2-7 網路自助服務構面 …………………………………………………………… 20
表2-8 顧客忠誠度構面指標的彙整比較表 ………………………………………… 26
表2-9 顧客的期待和認識的關係 …………………………………………………… 27
表3-1 網路自助服務服務品質量表 ………………………………………………… 36
表3-2 顧客關係利益量表 …………………………………………………………… 37
表3-3 顧客滿意量表 ………………………………………………………………… 38
表3-4 顧客忠誠度量表 ……………………………………………………………… 38
表3-5 研究問卷 ……………………………………………………………………… 39
表3-6 問卷試測之信度分析 ………………………………………………………… 40
表4-1 樣本基本資料 ………………………………………………………………… 43
表4-2 人口統計變數與常瀏覽的百貨公司購物網站 ……………………………… 45
表4-3 人口統計變數與常往來的百貨公司購物網站 ……………………………… 47
表4-4 全體樣本各題項平均數/標準差……………………………………………… 50
表4-5 各變數之相關分析 …………………………………………………………… 53
表4-6 各構面之信度水準 …………………………………………………………… 54
表4-7 網路自助服務服務品質量表驗證性因素分析 ……………………………… 55
表4-8 顧客關係利益量表驗證性因素分析 ………………………………………… 56
表4-9 關係結果量表驗證性因素分析 ……………………………………………… 57
表4-10 完整模式之區別效度分析結果 ……………………………………………… 59
表4-11 精簡模式之區別效度分析結果 ……………………………………………… 60
表4-12 整體模式配適度評鑑分析結果 ……………………………………………… 61
表4-13 全體樣本研究假說檢定結果 ………………………………………………… 65
表4-14 模式適配度統計量表 ………………………………………………………… 66
表4-15 模式二全體樣本研究假說檢定結果 ………………………………………… 66
表4-16 研究假設檢定結果彙總 ……………………………………………………… 70
表4-17 研究模式的直接間接與總效果 ……………………………………………… 70

一、中文部分
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