台灣金融業自1991年政府開放新銀行設立後，開始有了新的生態變化，銀行服務品質明顯的改善，也比較活潑、比較多元化。 但銀行家數的迅速增加，也使得競爭更為激烈。
本研究首先針對台灣金融產業分析，發現因應環境的衝擊，銀行業組織重整、研發新金融商品或成立金融控股公司以擴大金融版圖，幾乎是國內金融業者共同的策略以提升競爭力。然則，金控公司並非完全可以解決金融機構的問題，企業選擇在某一產業中，正確的競爭定位，才能產生獨到的競爭優勢。
本研究嘗試自「企業策略」的角度，探索台灣金融業正確的競爭定位之必要性及關鍵成功因素等相關主題，故擬以C銀行為例，探討其推展個人消費金融的新金融商品「現金卡」的競爭策略，進行深入的個案研究。
本研究透過郵寄問卷的調查方式，嘗試了解各銀行經營「現金卡」之經營策略，研究之目的包括探討個案銀行之關鍵成功因素、競爭策略之形成與運用、「現金卡」與「信用卡」預借現金市場之關係，並依據上述之探討，發展相關命題以提出研究發現與建議，供業者參考。
本研究經由問卷與個案分析後，得到以下結論：
1、 個案銀行的關鍵成功因素有三：「首動者優勢」、「領導人的投入」和「企業內部有效的支援活動」；最顯著之效益在於「首動者優勢」及「領導人的投入」。
2、 「現金卡」與信用卡是具有互補關係的，不是相互取代的，交叉行銷的應用，是「現金卡」發卡銀行有利的行銷策略。


由本研究結論建議業者：
1. 因「現金卡」訂價策略對市場競爭力有顯著的差異，故個案銀行應密切注意「現金卡」的價格戰其對未來市場之影響。
2. 研究之結果支持「信用卡」與「現金卡」可能具有互補性下，銀行應可整合此兩項產品的行銷通路以提高整體績效。
3. 個案銀行欲持續其競爭優勢，應重視其擁有優秀的經營團隊的核心能力，以創造更多的附加價值。

關鍵詞
現金卡；信用卡；競爭策略；企業定位；五力分析；
價值鍊；產品生命週期；關鍵成功因素；首動者優勢

none

第一章 緒論 --------------------------------------------------------------- 1
第一節 研究背景與動機 -----------------------------------------------1
第二節 研究目的與研究問題------------------------------------------- 2
第三節 章節結構-----------------------------------------------------------3
第四節 研究架構與研究方法--------------------------------------------4
第二章 理論研討與文獻回顧----------------------------------------------6
第一節 產業結構與競爭者分析---------------------------------------- 6
第二節 企業定位與競爭策略------------------------------------------10
第三節 關鍵成功因素---------------------------------------------------13
第四節 企業的創新與首動者優勢------------------------------------14
第五節 產品生命週期與策略形勢------------------------------------16
第六節 企業改造---------------------------------------------------------17
第七節 消費者金融市場發展之趨勢---------------------------------19
第八節 信用卡經營之競爭策略實證報告---------------------------23
第三章 研究方法------------------------------------------------------------28
第一節 觀念性研究架構------------------------------------------------28
第二節 問卷設計與研究變數------------------------------------------30
第三節 研究設計---------------------------------------------------------32
第四章 台灣金融產業分析------------------------------------------------34

第一節 前言---------------------------------------------------------------34
第二節 經濟指標的警訊------------------------------------------------36
第三節 銀行產業的競爭力---------------------------------------------42
第四節 銀行的策略定位------------------------------------------------50
第五節 現金卡產業的競爭---------------------------------------------56
第五章 現金卡競爭力的論述---------------------------------------------62
第一節 現金卡的特性與發展過程------------------------------------62
第二節 現金卡的生命週期---------------------------------------------69
第三節 現金卡與信用卡之比較---------------------------------------71
第六章 實證資料分析------------------------------------------------------77
第一節 資料描述與來源 -----------------------------------------------77
第二節 研究結果 --------------------------------------------------------79
第七章 結論與建議---------------------------------------------------------98
第一節 結論---------------------------------------------------------------98
第二節 建議 ------------------------------------------------------------102
第三節 研究限制--------------------------------------------------------102
參考文獻--------------------------------------------------------------------------104
附錄--------------------------------------------------------------------------------109

圖目錄
圖1-1 研究架構 -----------------------------------------------------------------------------------4
圖2-1 產業環境要素 -----------------------------------------------------------------------------7
圖2-2 波特的一般性策略 ---------------------------------------------------------------------11
圖3-1 本研究之研究架構----------------------------------------------------------------------28
圖4-1 C銀行產品與市場移動方向 ---------------------------------------------------------52
圖4-2 C銀行的五力分析 --------------------------------------------------------------------57
圖5-1 信用卡消費金額成長圖 --------------------------------------------------------------67
圖5-2 產品生命週期與銷售及利潤的關係 ----------------------------------------------69
圖5-3 現金卡的BCG模式----------------------------------------------------------------------70

表目錄
表2-1 信用卡業務統計資料-------------------------------------------------------------------22
表4-1 重要經濟指標---------------------------------------------------------------------------- 36
表4-2 金融機構營運績效---------------------------------------------------------------------- 39
表4-3 存放款加權平均利率-------------------------------------------------------------------40
表4-4 金融機構逾放比率 ---------------------------------------------------------------------41
表4-5 本國銀行小額貸款業務分析 --------------------------------------------------------53
表4-6 C銀行經營績效-------------------------------------------------------------------------- 54
表4-7 銀行現金卡或同質產品一覽表 -----------------------------------------------------56
表5-1 C銀行現金卡營運狀況---------------------------------------------------------------- 68
表5-2 現金卡與信用卡預借現金之區別 --------------------------------------------------73
表6-1 銀行個人消費性貸款市佔率 --------------------------------------------------------78
表6-2 市場品牌知名度 ------------------------------------------------------------------------78
表6-3 銀行對於經營業務型態與其利潤來源之關係-----------------------------------80
表6-4 消費金融業務比例過半檢定 ------------------------------------------------------- 80
表6-5 銀行的利潤來源與逾期放款的主要對象關係 ----------------------------------81
表6-6 檢定銀行未來主要拓展業務與主要利潤來源關係 -------------------------- 81
表6-7 銀行銀行對個人金融未來成長的預期之檢定 ----------------------------------82
表6-8 銀行辦理現金卡與信用卡兩業務之關係----------------------------------------- 83
表6-9 銀行對信用卡與現金卡的認知之檢定---------------------------------------------83
表6-10 銀行業在手續費收入的比重是否會影響銀行業務方向之檢定-------------84
表6-11 現金卡目標市場主要客戶（一）------------------------------------------------------85
表6-12 現金卡目標市場主要客戶（二）------------------------------------------------------85
表6-13 銀行現金卡的客戶來源----------------------------------------------------------------86
表6-14 現金卡的委外行銷的T檢定 --------------------------------------------------------86
表6-15 現金卡的利率 -------------------------------------------------------------------------- 87
表6-16 變異數檢定-現金卡的利率 --------------------------------------------------------- 87
表6-17 銀行行員辦理現金卡業務的比重 ------------------------------------------------- 88
表6-18 銀行分支機構受理現金卡業務情形 ---------------------------------------------- 88
表6-19 「現金卡」客戶使用ATM提款之限制 ------------------------------------------- 89
表6-20 銀行現金卡網路行銷狀況------------------------------------------------------------ 89
表6-21 各銀行推展「現金卡」的成功因素------------------------------------------------89
表6-22 「現金卡」客戶等待銀行核卡的作業時間----------------------------------------90
表6-23 變異數檢定-現金卡產品成功因素 -------------------------------------------------91
表6-24 變異數檢定-客戶等待核卡的作業時間 ---------------------------------------------- 92
表6-25 變異數檢定-目標管理 ---------------------------------------------------------------------- 93
表6-26 變異數檢定-領導人的投入----------------------------------------------------------- 94
表6-27 變異數檢定-設立消費金融部變項 ------------------------------------------------ 95
表6-28 變異數分析表-市佔率 ---------------------------------------------------------------- 96
表6-29 依變數--市佔率 ------------------------------------------------------------------------- 96
表6-30 變異數分析表--商品競爭力 ----------------------------------------------------------96
表6-31 依變數--競爭力 --------------------------------------------------------------------------97
表7-1 研究假設彙總整理表 ---------------------------------------------------------------- 103

一、 中文部分
1. 王淑芳，“信用卡經營策略及風險管理之研究”，彰銀期刊49:11, 2000.
2. 李明軒、邱如美譯，國家競爭優勢，1996年第一版，台北，天下遠見出版股份有限公司，Porter, Michael E.（1990）。
3. 李樑堅等，劉坤霖，謝企榮等著，“國內信用卡功能及服務品質策略分析建立之研究”，台銀季刊第50卷第三期，1999/07出版。
4. 李田樹譯，”策略是什麼？” Porter, Nov-Dec.1996哈佛商業評論，世界經理文摘 125/126期 pp22-49/74-93。
5. 李芳齡譯，”資源競爭：一九九O年代的企業策略”， 大衛•柯里斯（David J. Collis），辛西亞•蒙哥馬利（Cynthia A. Montgomery），July.-Aug.1995 哈佛商業評論，2000年12月出版，天下文化。
6. 李田樹、李芳齡譯，啟動革命，蓋瑞•哈默爾（Gary Hamel）著，2000年12月出版，天下文化。
7. 李芳齡譯，企業策略，大衛˙柯?奡窗]David J˙Collins），辛西亞˙蒙哥馬利（Cynthia A. Montgomery），馬克斯•亞里山大等著，哈佛商業評論精選 , 2000出版, 天下遠見出版股份有限公司.
8. 巫宗融譯，價值鏈管理，庫馬爾等著，2000年12月出版，天下文化。
9. 邱如美譯，領導人的變革法則-企業成功轉型八步驟，約翰•科特 著，2002/4/1 (修訂版)出版，天下文化。
10. 周旭華譯，” 變革-領導變革”,John P. Kotter ， Mar.-Apr.1995 ,哈佛商業評論精選，第一版，台北;天下遠見出版。
11. 伍忠賢（1998），實用策略管理，遠流出版公司，pp.215-219。

12. 胡忠立譯，經營策略管理，民國77年五月初版，台北，清華管理科學圖書中心，pp79-85。（A.J.Rowe • R.O.Mason •K.Dickel ， Strategic Management & Business Policy）。
13. 范碧珍（2001）,”不景氣時代 借貸市場蠢蠢欲動”， 突破雜誌，哈佛企業管理顧問公司突破雜誌192期.（90.6.29工商時報經營知識版與90年7月號同步刊載）
14. 陳正南譯，行銷學原理， 第五版，台北，東華書局，Gary Armstrong and Philip Kotler （1992）。
15. 黃勤岳，“信用卡的功能與特色及其風險管理”，存款保險資訊季刊，第十三卷第一期，88/9，中央存款保險股份有限公司編印，pp82-101
16. 黃俊英 （2000），行銷管理—策略性的觀點，初版，台北，華泰文化事業股份有限公司。
17. 曾俊堯，“競爭者反應時間長短之研究-以信用卡產業為例”，產業金融第101期（87年12月）pp92-99
18. 湯宗益、張紹勳，“台灣地區信用卡消費行為之研究”，台銀季刊第50卷第一期，1999/01出版．
19. 蔡正雄譯，競爭策略，七十四年六月出版，華泰書局，Porter, Michael E.（1980）著。
20. 應小瑞譯，Porter看日本競爭力，（2001第一版），台北，天下遠見出版股份有限公司，麥可•Porter、竹內弘高、神原磨理子。

二、英文部分
Arnoldo C. Hax & Nicolas S. Majluf （1991），The Strategy Concept and Process，New Jersey, Prentice-Hall, Inc. pp.27-31。
Aaker D.（1998），Strategic Market Management，John Wiley & Sons, Ltd.， pp.58-97。
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Hauser, J. R. and G. Urban,（1986） “The Value Priority Hypotheses for Consumer Budget Plans,”Journal of Consumer Research, March 1986, pp.446-462.
Hage, J.（1980）Theories of Organizations: Form, Process and Transformation, Wiley, New York .
Lieberman, M. and D. Montgomery（1988），“First Mover Advantages,”Strategic Management Journal, 9 （Special Issue），pp.41-58.
MacMillan, Ian, Mary Lynn McCaffery, and Gilles Van Wijk (1985), “Competitors’ Reponses to Easily Imitated New Products – Exploring Commercial Banking Product Introductions,” Strategic Management Journal, Vol.6, pp.75-86.
Porter, Michael E.（1985）, Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. New York: The Free Press.
Peter Drucker（1973）, Management: Tasks, Responsibilities, Practices (New York: Harper & Row), and pp. 64-65.
R. Bagozzi, J. Rosa, K, Celly, and F. Coronel（1998）, Marketing Manaement （Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall,）pp.276
Roger A. Kerin, P.Rajan Varadarajan, & Rober A. PeterSon（Oct. 1992），”First- Mover Advantage: A Synthesis, Conceptual Framework, and Research Propositions”，Journal of Marketing, vol.56,p33-52。
Thompson, A. A. and A. J. Strickland（1990），Strategic Management: Concepts and Cases，Irwin, Homewood, IL.
三、其他：
1. Porter：掌握契機 四大要務亟待企業執行 90.11.13
2. 周庭萱、傅沁怡，’信用卡循環信用利率過高，想降也難”, 經濟日報 2002/03/21
3. 李錦珠,’安泰銀行今年獲利目標9.5億元”, 經濟日報 2002/02/07
4. 游育蓁,”台灣金融業未來五年發展空間 個人信貸商品看好 “工商時報90.11.19
5. 財政部新聞稿：”銀行非利差收入 應愈三成” , （工商時報2002.01.06）
6. 許士軍 導讀麥可•Porter（1990）國家競爭優勢,台北，天下遠見出版股份有限公司。
7. 管中閔 市場的挑戰與契機(聯合報2001.11.07)
8. 標準普爾：銀行問題資產 超過國際標準 （經濟日報90.05.23）
9. 惠譽：台灣明年逾放比可能突破20％(工商時報2001.11.01)
10. 訪財政部顏慶章,台灣日報,90.02.26
11. 所羅門美邦的研究報告：”亞洲金融業將靠消費金融業務賺錢”,亞洲消費金融市場，未來十年的發展契機 , （工商時報90.11.19）
12. 財金網站：http://www.fisc.com.tw/maz 林妙芬,“從委外發展看信用卡業務之委外管理” 財金資訊雙月刊，VOL.9 2000/4 出刊
13. 財金網站：http://www.fisc.com.tw/maz陳俊仁，“台灣信用卡市場之未來發展” 財金資訊雙月刊，VOL.9 2000/4 出刊
14. 財金網站：http://www.fisc.com.tw/maz陳啟彰，“多卡合一的未來趨勢” 財金資訊雙月刊，VOL.9 2000/4 出刊.
15. 鍾珍珠，信用卡品牌領導者—專訪中國信託銀行，財金資訊雙月刊VOL.9 2000/4 出刊WWW.FISC.COM.TW/MAZ


16. 鄭成蘭，談領現金的另類方式—談信用卡預借現金，財金資訊雙月刊VOL.13 2000/12出刊 WWW.FISC.COM.TW/MAZ
17. 財政部金融局網站：http://www.boma.gov.tw，中央銀行「本國銀行營運績效季報」及財政部金融局「金融統計提要」2001/12/09．
18. 國貿局網站，http://www.boma.gov.tw，2001/12/09
19. 中網理財網money.chinatimes.com，2001/12/10, 經濟日報「迎接WTO，贏的策略」系列專訪。
林進財：強化手續費收入　當務之急。
林誠一：誠泰五年大計創造盈餘，培育人才。
韋傑夫：攻核心業務，作概念式銀行。
荷蘭銀行台灣區總經理經天瑞：新種金融商品，是勝負關鍵。
花旗台灣區總裁陳聖德：花旗對於信用卡的購併，極有興趣。