本研究採用文獻探討法、次級資料分析法，首先藉由蒐集期刊、論文、報紙及廣告資料，對信用卡的市場發展歷程有一系列的探討。並輔以發卡組織及發卡機構之信用卡相關研究資料與深度訪談，試圖從案例銀行的資料中，找出競爭市場成功的關鍵因素，以作為制定行銷策略之參考。本研究架構首先從案例銀行－中國國際商業銀行（ICBC）之組織運作、品牌建立、行銷組合三方面來探討銀行信用卡部門之風險控管、品牌形象及行銷4p等，藉由蒐集之數據與資訊瞭解行銷策略及產品演化過程，並利用擁有的優勢創立品牌，進而鞏固企業在競爭市場上的地位，並持續保有企業本身的競爭優勢與不斷創造產品價值。
由於台灣信用卡市場近年來快速成長，在激烈競爭與消費金融以「量」為獲利訴求的雙重影響下，使得銀行對於信用卡客戶的篩選與徵信，不若企業金融般嚴謹，遂造成很多奇怪的現象，如發卡浮濫問題、學生卡問題、偽製信用卡問題、不當催收等問題。金管會、銀行公會和發卡機構對這些問題，站在公共管理的立場上，和發卡銀行進行此項業務行銷時，對於社會責任的考量程度如何，應訂定出一套解決辦法，以避免如韓國所引發因信用卡危機所造成之社會問題。
最後綜合本研究結果提出綜合性看法，並根據結論提供在信用卡行銷策略、信用卡冒用盜刷及公共政策制定上的建議。

The purpose of this research is to understand Marketing and Social Responsibility of Credit Card through the literature discussion and the secondary material analytic method. This research firstly exploreing a series of discussions to the trend of Credit Card through the data on periodical, paper, and newspaper and advertisement material. With the help of the research material of Credit Card studied by the card organization and in-depth interviews with their clerks, this research find out the key success point of the case bank’s marketing, and how the target bank adopt their suitable marketing strategy in the competitive market. The fields of risk management, brand image, marketing mix and social responsibility of the target bank -The International Commercial Bank of China (ICBC) also discussed.
Secondly, the research find out that Credit Card market expand speedy in Taiwan caused of dual influence both in the furious competition and the fact that consumer finance sector aim at "quantity" not “quality”. Due to Credit Card customer screening is not all that rigorous like the enterprise finance sector do, there are many social responsibility problems occured, like Credit Card overflowing, question of student card, false Credit Card and inappropriate collect the receiveable on demand. Financial Supervisory Commission, Bankers Association and Credit Card Organization should play an important role in public policy and corporate social responsibility, avoiding the credit card crisis like that occurred in South Korea.
In conclusion, the study synthesizes these findings to propose the comprehensive view, and provides marketing strategy in the credit card marketing; avoid the credit card fasle use and suggestion in the public policy.

第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第一項 台灣消費性金融發展狀況 1
第二項 台灣信用卡發展現況 3
第二節 研究動機與目的 5
第三節 研究架構 6
第二章 文獻研討 8
第一節 競爭策略 8
第二節 市場區隔與定位 11
第一項 市場區隔意義與目的 11
第二項 市場區隔基礎與變數 13
第三項 有效之市場區隔策略 17
第三節 信用卡業務發卡銀行之社會責任 17
第四節 有關信用卡之研究報告 25
第三章 研究方法 28
第一節 案例銀行研究問題 28
第二節 研究架構 30
第一項 研究觀念架構 30
第二項 研究設計 31
第三項 研究步驟 31
第四項 訪談方式 32
第三節 研究範圍 33
第四章 調查實施與資料分析 34
第一節 信用卡產業之發展情況 34
第一項 信用卡之定義與起源 34
第二項 台灣信用卡產業 35
第二節 案例銀行之組織運作 50
第一項 中國商銀簡史 50
第二項 銀行組織 51
第三項 資本結構與股本形成經過 54
第四項 經營理念 55
第五項 企業識別系統CIS之推廣與落實 55
第六項 企業文化與企業形象 56
第七項 文教基金會 57
第八項 進行信用評等 60
第三節 案例銀行之品牌建立 61
第四節 案例銀行之行銷組合 65
第五節 案例銀行信用卡風險控管 72
第一項 風險管理政策 72
第二項 各項風險管理 73
第五章 信用卡業務之企業社會責任 75
第一節 信用卡業務衍生之問題 75
第二節 信用卡業務之社會責任 76
第三節 案例銀行之企業社會責任 78
第六章 結論與建議 82
第一節 研究結論 82
第二節 建議 84
參考文獻 87
附錄A 中國國際商業銀行行史 90
附錄B 信用卡業務自律公約 97

中銀簡訊第394期，頁1-6
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