台灣地區的地方市議員選舉往往可見到林立於大街小巷的戶外競選廣告，
為了探究此類深具特色的競選廣告，本文以 2014 年高雄市議員選舉中的競選看
板及競選布條為觀測重點，並以選情激烈程度作為劃分選區依據，觀察戶外競
選廣告—此種深具地方性及時效性與機動性的競選廣告，隨著選舉日的接近而
如何的變化。本文發現在選情激烈之選區，其戶外競選廣告內容隨時間變化的
程度較選情不激烈之選區來的更頻繁、「前期特長展現、中期攻擊、後期告
急」的競選廣告階段論亦表現得更完整。另外，本文對廣告之內容作策略分
析，認為選制競爭性及地區特性、選民投票決定時間點皆為影響戶外競選廣告
內容之關鍵因素。亦即在 SNTV 選制之下，該選制之競爭性會摻入不同地區的
地區特性，再加上候選人欲對何種選民做宣傳之策略考量，一同表現在戶外競
選廣告中。

Outdoor campaign advertising is ubiquitous in local city council elections in
Taiwan. This thesis is a study of this particular form of campaign advertising – its
nature, its characteristics, its use, and the strategies involved. In observing the use of
campaign billboards and campaign banners, this thesis finds that the intensity of the
electoral competition affects the frequency of changes in the campaign ads as well as
the presence and appearance of campaign ads during the different stages of the
campaign. Additional, in analyzing the strategies in the use of campaign billboards
and banners, this thesis finds that unique feature of the SNTV electoral system used in
the local elections, regional characteristics and variation, and when the voter’s made
up his/her mind are key to understanding the variation in the contents of the campaign
billboards and banners.

論文審定書…………………………………………………………... i
謝辭………………………………………………………………….... ii
中文摘要……………………………………………………….….... iii
英文摘要……………………………………..…………………….........iv
第一章 緒論……………………………………..………………………1
第一節 研究動機與目的………………………………………1
第二節 章節安排………………………………………………2
第二章 文獻回顧………………………………………………………..4
第一節 議員選舉制度…………………………………………4
第二節 競選時程與大眾傳播的研究…………………………5
第三節 選民何時決定投票意向………………………………7
第四節 廣告形式與內容的選擇……………………………..12
第三章 研究架構與方法………………………………………………23
第一節 研究架構……………………………………………..23
第二節 研究假設……………………………………………..25
第三節 研究方法……………………………………………..27
第四節 操作型定義與分析單位……………………………..27
第五節 研究範圍與資料蒐集及整理………………………..29
第四章 研究發現………………………………………………………39
第一節 競選看板及競選布條之種類數量分布探究………..39
第二節 競選看板及競選布條在競選時程上的變化………..41
第三節 競選看板及競選布條在地區上的差異……………..61
第四節 兩種比較的綜合討論………………………………..78
第五節 競選時程與選民何時決定…………………………..81
第五章 結論…………………………………………………………102
第一節 研究發現與討論……………………………………..102
第二節 研究限制……………………………………………..106
第三節 研究貢獻與未來展望………………………………..107

參考文獻
一、 中文文獻
王淑女譯，Mauser, Gary A.原著，1992，《政治行銷》。台北：桂冠。

王業立，2011，《比較選舉制度》，台北市：五南，版11。

王鼎銘，2005，〈負面競選對 2002 年高雄市選情影響的探討〉，《東吳政治學
報》，(20)：頁八十三至一一四。

朱雲漢，2008，《2005年至2008年「台灣選舉與民主化調查」四年期研究規劃
(III)：2008年立法委員選舉面訪調查（TEDS2008L）》，計畫編號：NSC 96-
2420-H-002-025 ，台北：行政院國家科學委員會補助專題研究計畫成果報
告。

冷則剛、任文姍譯，Manheim,Jarol.B., Richard C. Rich, Lars Willnat& Craig
L.Brians等原著，2011，《經驗性政治分析：量化與質化的研究方法》。臺
北市：五南。

王修曉譯，Ruane, Janet,M.原著，2007，《研究方法概論》。臺北市：五
南。

俞洪亮、蔡義青、莊懿妃著，2010，《商管研究資料分析：SPSS的應用》。臺北
市：華泰。

施冰冰，2002，（台灣報紙競選廣告「推薦人」之研究結論：1989~2002〉國立
政治大學廣告學研究所碩士論文。

倪炎元，2009，《公關政治學：當代媒體與政治操作的理論、實踐與批判》，臺
北市：商周。

張世賢，2011，《各國選舉制度》，台北市：五南。

張佑宗，2006，〈選舉事件與選民的投票抉擇：以台灣2004年總統選舉為分析

張美慧，2012，《政治行銷》。新北市：揚智文化。

張軒逸、練乃華，2010，〈時間距離對負面競選廣告效果之影響〉，《台灣民主季
刊》，7(2)：頁三十三至七十六。

張傳賢，2012，〈政黨認同、負面資訊的競爭與選民投票抉擇：2010 年五都選
舉的實證研究〉，《選舉研究》，19(2)：頁三十七至七十。

許安琪、樊志育，2002，《廣告學原理 = The principles of advertising》，臺北
市：揚智文化。

陳陸輝、連偉廷，2008，〈知性、黨性與資訊－台灣民眾政治效能感的分析〉，
《台灣民主季刊》，5(3)：頁一二一至一五六。

陳義彥、陳世敏，1992，《七十八年選舉的報紙新聞與廣告內容分析》。台北：
明田出版社。

彭芸，1992，《政治廣告與選舉》，臺北市：正中。

彭懷恩，2007，《政治傳播：理論與實踐》，臺北縣汐止市：風雲論壇。

鈕則勳，2002，《競選傳播策略：理論與實務》。台北縣永和市：韋伯文化。

鈕則勳，2005，《政治廣告：理論與實務》。臺北市：揚智文化。

鈕則勳，2007，〈競選廣告策略初探—以2004年總統大選陳呂陣營為例〉，
《台灣民主季刊》第四卷第一期。

黃秀端，2006，《2005年至2008年「臺灣選舉與民主化調查」四年期研究規劃
（Ⅱ）：2006年北高兩市市長選舉面訪案年北高兩市市長選舉面訪》，計畫
編號：NSC 95-2420-H-031-011 ，台北：行政院國家科學委員會補助專題研
究計畫成果報告。

黃紀，2002，《2002年至2004年「台灣選舉與民主化調查研究」三年期研究規
劃（I）：民國九十一年北高兩市選舉大型面訪案》，計畫編號：NSC 91-
2420-H-194-001-SSS，台北：行政院國家科學委員會補助專題研究計畫成
果報告。

劉義周，2004，《2002年至2004年『選舉與民主化調查』三年期研究規劃
(Ⅳ)：民國九十三年立法委員選舉大型面訪案》，計畫編號：NSC 93-2420-
H-004-005-SSS，台北：行政院國家科學委員會補助專題研究計畫成果報
告。

鄭自隆，1992，《競選文宣策略：廣告，傳播與政治行銷》。臺北市：遠流。

鄭自隆，1995，《競選廣告：理論、策略、研究案例》。臺北市：正中。

顧慧蘭，1997，（民國八十六年台北縣長競選傳單之內容分析〉。國立政治大學
政治學研究所碩士論文。

二、英文文獻
Benoit, w.L.,2000. “A Functional Analysis of Political Advertising across Media,
1998”.Communication Studies, 51(3), 274-295.

Box-Steffensmeier, J. M., & Kimball, D. ,1999, April, The timing of voting decisions
inpresidential campaigns. Paper presented at the annual meeting of the Midwest　Political Science Association, Chicago.

Campbell, A. P.E., Converse, W.E., Miller, and D. Stokes, 1960, The American Voter.NY：John Wiley & Sons.

Chaffee, S. H., & Choe, S. Y. ,1980, Time of decision and media use during the Ford-Carter campaign. Public Opinion Quarterly, 44 , 53 – 69 .

Dilliplane, S. ,2011. All the news you want to hear: The impact of partisan news exposure on political participation. Public Opinion Quarterly, 75(2), 287–316.

Downs, Anthony, 1957 , An Economic Theory of Democracy, N.Y.:Harper & Row.

Joslyn, Richard A.,1990, “Election Campaigns as Occasions for Cicil Education,”in David Swanson and Dan Nimmo(eds),New Directions in Political communication, Sage publications Inc.

Johnson-Cartee, Karen S & Copeland, Gary A., 1991 , Negative political advertising : coming of age , Hillsdale, N.J. : L. Erlbaum Associates.

Kaid, L.L., & Johnston, A.,1991,“Negative versus positive television advertising in U.S.Presidential campaigns, 1960-1988”. Journal of Communication, 41(3).

Kassarjian, Harold H,1977, “Content Analysis in Consumer Research”
Journal of Consumer Research, 4(June), 8-18.

Lazarsfeld, Paul F., Bernard R. Berelson, and Hazel Gaudet,1944, The People’s Choice. New York：Duell, Sloan and Pierce.

Lees-Marshment,Jennifer.,2009,Political Marketing: Principles and Applications,
New York: Routledge.

Lilach-Nir & James N. Druckman,2008,“Campaign Mixed-Message Flows and Timing of Vote Decision.” International Journal of Public Opinion Research 20(3):326-346.

Lijphart, Arend,1975, “The Comparable-Cases Strategy in Comparative Research”Comparative Political Stusies 8(2):158-177.

Trent, Judith & Robert Friedenberg,2004, Political campaign communication: principles and practices, 5th ed, Lanham, MD : Rowman & Littlefield, c2004.

三、網路文獻
ETtoday東森新聞雲，〈漠視社會責任 高市議員:榮化要復工必須先賠償〉，網址：http://www.ettoday.net/news/20140826/393897.htm，檢索日期：2015年4月2日。

PeoPo公民新聞，〈「高雄市鹽埕綜合社會福利館」陳美雅帶動社區新生活〉，網址：http://www.peopo.org/news/84578，檢索日期：2015年3月31日。

中央選舉委員會，〈103年直轄市議員選舉工作進行程序表〉，網址：http://web.cec.gov.tw/ezfiles/0/1000/img/149/1.pdf，檢索日期：2014年12月16日

中央選舉委員會，103年地方公職人員選舉專區，〈103 年直轄市長、直轄市議員、縣（市）長、縣（市）議員選舉工作進行程序表〉，參考網址：http://web.cec.gov.tw/ezfiles/0/1000/img/149/1.pdf

中時電子報，〈市黨部偏心，李喬如：很受傷〉，網址: http://www.chinatimes.com/newspapers/20141121001787-260107，檢索日期：2015年4月5日。

中時電子報，〈正副議長涉亮票 蕭永達二審改判無罪確定〉，網址: http://www.chinatimes.com/realtimenews/20131119004303-260402，檢索日期：2015年4月2日。

中時電子報，〈同黨候選人提告 李喬如：接受司法檢驗〉，網址: http://www.chinatimes.com/realtimenews/20141114004837-260407，檢索日期：2015年4月5日。

中時電子報，〈看板黑白照 選民直呼好恐怖〉，網址：http://www.chinatimes.com/newspapers/20141128000661-260107，檢索日期：2015年4月1日。

中時電子報，〈氣爆案延燒，許崑源將告陳菊等 5 人瀆職〉，網址: http://newtalk.tw/news/view/2014-08-26/50774，檢索日期：2015 年 4 月 5 日。

中時電子報，〈高市議長亮票案，許崑源無罪定讞〉，網址: http://www.chinatimes.com/newspapers/20141112000401-260102，檢索日期：2015 年 4 月 5 日。

中時電子報，〈高市議長許崑源，回擊綠營過半訴求〉，網址: http://www.chinatimes.com/realtimenews/20141125003042-260407，檢索日期：2015 年 4 月 5日。

中時電子報，〈掛出合影看板菊系七巧福成軍〉，網址: http://www.chinatimes.com/newspapers/20140117000575-260107，檢索日期：2015 年 4 月 5 日。

中時電子報，〈綠營同室操戈，連立堅告李喬如〉，網址: http://www.chinatimes.com/realtimenews/20141114004365-260407，檢索日期：2015 年 4 月 5 日。

中時電子報，〈簡煥宗:陳美雅知法犯法 詐領助理費〉，網址：http://www.chinatimes.com/newspapers/20141017000693-260107，檢索日期：2015年3月31日。

中時電子報，〈簡煥宗:陳美雅知法犯法，詐領助理費〉，網址: http://www.chinatimes.com/newspapers/20141121001787-260107，檢索日期：2015 年 4 月 5 日。

中時電子報，〈鹽埕區老厝 居民盼修法重建〉，網址：http://www.chinatimes.com/newspapers/20140927001493-260107，檢索日期：2015年3月31日。

中國國民黨高雄市黨部官方網站，〈103年市議員參選名單〉，參考網址：http://www.kmtks.org.tw/blog/post/category/news/ksnews/103election，檢索日期：2014年11月1日。

台灣全球新聞，〈市議員候選人陳若翠後援會成立大會〉，網址: http://news.e2.com.tw/eewow/2014/11/09-18639.htm，檢索日期：2015 年 4 月 5 日。

民主進步黨高雄市黨部官方網站，〈103年市議員參選名單〉，參考網址：http://www.dpponline.org.tw/#，檢索日期：2014年11月1日。

因果漏斗模型，圖片網址: http://www.popularsocialscience.com/wp-content/uploads/2012/12/Voting22.jpg，檢索日期2014年11月11日。

自由時報，〈拚高市議長龍頭，綠市議員簽屬亮票承諾〉，網址: http://election.ltn.com.tw/2014/news.php?rno=1&type=breakingnews&no=1130872，檢索日期：2015 年 4 月 5 日。

自由時報，〈高市通過食安條例窩裡反獎勵金全國最高〉，網址: http://news.ltn.com.tw/news/politics/breakingnews/1138195
，檢索日期：2015 年 4 月 5 日。

自由時報，〈高雄議員選情分析 第11選區女將參選爆炸 泛藍選票集中〉，網址：http://news.ltn.com.tw/news/local/paper/820923，檢索日期：2015年4月1日。

自由時報，〈連立堅轟黨內跑票議員，是政壇黑心油〉，網址: http://news.ltn.com.tw/news/politics/breakingnews/1134542，檢索日期：2015 年 4 月 5 日。

自由時報，〈韓賜村選情之夜，胞兄造船大王韓碧祥現身掛保證〉，網址: http://news.ltn.com.tw/news/politics/breakingnews/1162671，檢索日期：2015 年 4 月 5 日。

高雄市議會全球資訊網，〈歷屆議員查詢〉，網址：http://www.kcc.gov.tw/PeriodMembers/Search.aspx，檢索日期：2015年3月31日。

蘋果即時，〈龍水里可比少年郎 潛力無窮〉，網址：http://www.appledaily.com.tw/appledaily/article/property/20140905/36066217/，檢索日期：2015年3月31日。

蘋果即時，〈女議員首露事業線，好兇啊!〉，網址: http://www.appledaily.com.tw/realtimenews/article/new/20140515/398491/，檢索日期：2015 年 4 月 5 日。

蘋果即時，〈同室操戈 李喬如控連立堅發黑函〉，網址: http://www.appledaily.com.tw/realtimenews/article/new/20141107/502076/，檢索日期：2015年4月6日。

蘋果即時，〈楊秋興不夠力?!陳美雅掛朱立倫看板〉，網址: http://www.appledaily.com.tw/realtimenews/article/new/20141105/500749/，檢索日期：2015 年 4 月5 日。

蘋果即時，〈綠籲議員亮票合法化，法務部:法官判斷〉，網址: http://www.appledaily.com.tw/realtimenews/article/new/20141024/493724/，檢索日期：2015 年 4月 5 日。

蘋果即時，〈議員告強冠葉文祥 勿捉小放大〉，網址：http://www.appledaily.com.tw/realtimenews/article/new/20140912/468431/，檢索日期：2015年4月2日。