從古至今，妝扮在人類社會生活中具有重要作用，不論敬神儀式、社交、自我形象塑造、藝術表現等，都與人類豐富的妝扮行為有關。社會風氣、歷史文化的變遷造就了人們不同的審美觀與價值觀，進而發展出多樣的形象塑造、妝扮行為與風格呈現。台灣自1945年二次大戰後脫離日本統治由國民政府接管政權後，台灣社會普遍認為化妝等同奢侈浪費，歷經電視開播、石油危機、開放觀光等重要事件，直至2010年網路盛行與資訊爆炸的時代，台灣民眾在不同文化的衝擊下觀念逐漸地產生變化，這55年間發展出何種審美文化與妝扮風格之發展，為本研究焦點。本研究採用文獻分析法、歷史研究法，依歷史時間順序分成5大時期，描述台灣美妝風格之發展，探討1945二次大戰結束至2010年台灣經濟、政治社會、文化教育、產品、通路等因素對台灣民眾的美妝形象的影響以及台灣美妝風格的發展歷史。經本研究之歸納，從1945-2010年台灣經濟、政治社會、文化教育之變遷，與其對於美妝風格之演化之影響，發現經濟、政治社會、文化教育是美妝行為的基石，產品、行銷、通路是使美妝行為豐富多元的推動力。而1945-2010年台灣美妝風格的演化，在審美觀之變化為：（1）美妝是奢侈浪費的行為、（2）美妝是禮貌行為、（3）美妝品不是奢侈品而生活用品、（4）美妝是個人特色與品味的表現、（5）美麗是競爭力，美妝可增進自我外在美的實現與表達，兩性皆重視外表良好。而從美容專家與民眾之言論歸納得出的妝型特色變遷為：（1）樸素、（2）盲目模仿別人、（3）妝型著重適合自己，不盲目跟隨流行與模仿別人、（4）妝型追求國際流行、吸收外國經驗，呈現多元化、（5）妝型趨於2個極端，精細標準求完美與無特定規範。

From ancient times, makeup in religion society play an important role. The changes of history and culture created a different aesthetic and developed a variety of dressing style. Taiwan was colonized by Japanese colonial rule until the Kuomintang took over the regime after the World War II in 1945. Makeup style of Taiwan has gradually changed under the different cultural concepts. During the World War II period, dressing and makeup are regarded as luxury in Taiwan. There are many events (ex: television broadcasting, the oil crisis, global tourism, Internet….etc) make the change of dressing style. In 2010 no matter is girls or boys in Taiwan, they take dressing and makeup for granted. The outline of this study is about the development of makeup style and aesthetic during this 55 years. This research uses historical research method and literature analysis method and is also divided into five major periods by historical time to describe the development of makeup style in Taiwan during 1950 to 2010. This research discussed the changes of makeup style by observing the economy, political society, culture and education. To sum up the conclusions from this research, we can know that the economy, political society, culture and education are the foundation of makeup style. Besides, Productions, promotions and marketing places are the motive force of various makeup style. The evolution of aestheticism about makeup style in Taiwan during 1950 to 2010 are: (1)Makeup behavior is luxurious; (2)Makeup behavior is polite; (3)Cosmetics are daily commodities; (4)Makeup is the representation of an individual style; (5)Makeup can beautify one’s appearance. It can also help people have more confidence and increase their competitiveness in the workplace. I make conclusions from cosmetologists and people’s opinions that the changes of makeup characteristics are: (1)Simplicity; (2) Imitating people blindly; (3)Makeup styles should be suitable for individuals and not imitate other people blindly; (4)Makeup style shows diversification by absorbing foreign fashion and experiences; (5)Makeup style tends to two extremes: elaboration or free style.

國立中山大學研究生學位論文審定書 i
中文摘要 ii
英文摘要 iii
誌謝 iv
第一章、緒論 1
第一節、研究動機與目的 1
第二節、研究方法與流程 1
第二章、文獻探討 17
第一節、文獻回顧 17
第二節、理論回顧 19
第三章、研究分析 38
第一節、二次戰後時期（1945-1960） 38
一、經濟社會文化環境概況 39
（一）二次戰後時期（1945-1960）經濟概況 39
（二）二次戰後時期（1945-1960）政治社會概況 40
（三）二次戰後時期（1945-1960）文化教育概況 65
二、市場與技術環境分析 88
（一）二次戰後時期（1945-1960）產品概況 88
（二）二次戰後時期（1945-1960）行銷概況 92
（三）二次戰後時期（1945-1960）通路概況 103
三、二次戰後時期（1945-1960）美妝風格發展 110
第二節、電視開播時期（1961-1972） 117
一、經濟社會文化環境概況 119
（一）電視開播時期（1961-1972）經濟概況 119
（二）電視開播時期（1961-1972）政治社會概況 122
（三）電視開播時期（1961-1972）文化教育概況 166
二、市場與技術環境分析 208
（一）電視開播時期（1961-1972）產品概況 208
（二）電視開播時期（1961-1972）行銷概況 237
（三）電視開播時期（1961-1972）通路概況 257
三、電視開播時期（1961-1972）美妝風格發展 269
第三節、石油危機時期（1973-1978） 279
一、經濟社會文化環境概況 280
（一）石油危機時期（1973-1978）經濟概況 280
（二）石油危機時期（1973-1978）政治社會概況 284
（三）石油危機時期（1973-1978）文化教育概況 307
二、市場與技術環境概況 332
（一）石油危機時期（1973-1978）產品概況 332
（二）石油危機時期（1973-1978）行銷概況 355
（三）石油危機時期（1973-1978）通路概況 377
三、石油危機時期（1973-1978）美妝風格發展概況 393
第四節、開放出國觀光時期（1979-1994） 400
一、經濟社會文化環境概況 402
（一）開放出國觀光時期（1979-1994）經濟概況 402
（二）開放出國觀光時期（1979-1994）政治社會概況 405
（三）開放出國觀光時期（1979-1994）文化教育概況 424
二、市場與技術環境分析 469
（一）開放出國觀光時期（1979-1994）產品概況 469
（二）開放出國觀光時期（1979-1994）行銷概況 477
（三）開放出國觀光時期（1979-1994）通路概況 491
三、開放出國觀光時期（1979-1994）美妝風格發展概況 503
第五節、網路資訊時期（1995-2010） 511
一、經濟社會文化環境概況 512
（一）網路資訊時期（1995-2010）經濟概況 512
（二）網路資訊時期（1995-2010）政治社會概況 513
（三）網路資訊時期（1995-2010）文化教育概況 525
二、市場與技術環境分析 557
（一）網路資訊時期（1995-2010）產品概況 557
（二）網路資訊時期（1995-2010）行銷概況 568
（三）網路資訊時期（1995-2010）通路概況 574
三、網路資訊時期（1995-2010）美妝風格發展概況 587
第四章、結論與建議 595
參考書目 619

報紙資料：
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272 本報訊（1972-11-28）。物資局發售充公物資。經濟日報，7版。
273 本報訊（1972-11-29）。玫瑰真珠霜徵經銷商。經濟日報，08版。
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282 本報訊（1973-02-13）。傳播站蔻蒂化粧品昨發表會。經濟日報，06版。
283 本報訊（1973-02-17）。蔻蒂化粧品舉辦發表會。經濟日報，07版。
284 本報訊（1973-02-23）。衛署依照管理條例規定劃定化粧品為十六大類。經濟日報，02版。
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286 本報訊（1973-03-01）。蜜絲佛陀三種新品應市。經濟日報，07版。
287 本報訊（1973-03-05）。親親唇膏應市資生堂新出品。經濟日報，07版。
288 本報訊（1973-03-13）。拍賣中心推出各種廉價百貨。經濟日報，07版。
289 本報訊（1973-03-16）。蜜絲佛陀公司買二百有贈品。經濟日報，07版。
290 本報訊（1973-03-25）。資生堂禮盒多種應市。經濟日報，07版。
291 本報訊（1973-03-31）。蜜絲佛陀備有三十六種禮盒。經濟日報，07版。
292 本報訊（1973-04-01）。親親唇膏發表會在遠東公司舉行。經濟日報，07版。
293 本報訊（1973-04-05）。意文洗面皂新產品徵求包裝設計圖案。經濟日報，07版。
294 本報訊（1973-04-12）。麗敏透明香皂洗面洗澡兩用。經濟日報，07版。
295 本報訊（1973-04-13）。男性專用化粧品資生堂推出禮盒。經濟日報，07版。
296 本報訊（1973-05-06）。寇蒂護膚霜麗敏洗髮霜新品應市。經濟日報，06版。
297 本報訊（1973-05-07）。傳播站。經濟日報，6版。
298 本報訊（1973-05-11）。日日新百貨公司舉辦美容發表會。經濟日報，07版。
299 本報訊（1973-05-12）。武昌超級市場今天開幕。經濟日報，06版。
300 本報訊（1973-06-23）。青葉公司開幕。經濟日報，07版。
301 本報訊（1973-06-25）。資生堂親親唇膏新品應市分為金黃系、粉紅系兩種。經濟日報，07版。
302 本報訊（1973-07-10）。唇筆口紅寇蒂新品。經濟日報，07版。
303 本報訊（1973-07-11）。奇士美化粧品新產品發表會。經濟日報，07版。
304 本報訊（1973-07-12）。寇蒂夏季用化粧品人人公司示範表演。經濟日報，07版。
305 本報訊（1973-07-19）。藍色系統的伊芙化粧品應市。經濟日報，07版。
306 本報訊（1973-07-23）。人人公司推出特價活動。經濟日報，07版。
307 本報訊（1973-07-23）。奧瑪服飾公司開幕供應各種女性用品。經濟日報，07版。
308 本報訊（1973-07-27）。清水百貨行化粧品九折。經濟日報，07版。
309 本報訊（1973-07-28）。今姐服務賽入高潮滿意運動定今揭幕。經濟日報，06版。
310 本報訊（1973-07-31）。產銷橋各種化粧品的效用及用法九明色的一套產品。經濟日報，07版。
311 本報訊（1973-09-01）。高雄大新公司展示秋節禮品預先訂貨屆時送達。經濟日報，06版。
312 本報訊（1973-09-02）。人人百貨公司武昌超級市場優待三軍將士。經濟日報，07版。
313 本報訊（1973-09-02）。物局明起發售沒收物資一批。聯合報，5版。
314 本報訊（1973-09-11）。第一公司奇士美專櫃買二百元以上有贈品。經濟日報，07版。
315 本報訊（1973-09-18）。儷蒂化粧品本舖今天開幕。經濟日報，07版。
316 本報訊（1973-09-27）。產品包裝競賽金星獎得主已評選竣事。聯合報，05版。
317 本報訊（1973-10-06）。萬年商業大樓今日啟用內有二百家商店同時開幕營業。經濟日報，06版。
318 本報訊（1973-10-09）。百貨業歡慶雙十節舉辦各種展覽特價優待顧客。經濟日報，10版。
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460 本報訊（1986-09-13）。伊莉特與環球美容大學簽約教學合作。經濟日報，06版。
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469 本報訊（1988-05-13）。要給少女一點顏色看化粧品業者全力拓展市場。經濟日報，07版。
470 本報訊（1988-07-29）。教消費者買化粧品!業者採用諮詢販賣見效。經濟日報，16版。
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472 本報訊（1988-09-06）。化粧品走向「高貴」化﹗國民所得增加女性消費漸成長業者開拓高科技產品另闢蹊徑。經濟日報，16版。
473 本報訊（1988-11-27）。化粧品市場•土洋大對決提高品質及服務水準是廠商致勝關鍵。經濟日報，08版。
474 本報訊（1988-12-30）。業界動態正隆美粧紙箱獲大獎。經濟日報，19版。
475 本報訊（1989-01-08）。十大性新聞出人意表郭婉容入閣名列第四。聯合報，04版。
476 本報訊（1989-01-12）。凱子顧客台灣第一嬌生嬰兒油比倫敦貴六倍露華濃用品比華府貴五倍進口商品售價不合理申訴案總數逾兩百件。聯合報，03版。
477 本報訊（1989-01-12）。檢舉不合理物價首日接獲四十件申訴案化粧品嬰兒用品價差最大。民生報，13版。
478 本報訊（1989-01-13）。來源證明壟斷市場!?衛署說已修訂化粧品管理條例。聯合報，03版。
479 本報訊（1989-01-13）。國際連鎖超市業者主動說明：自由競爭才有合理價格容許獨家代理問題癥結．化粧品列入藥品形成保護。聯合報，03版。
480 本報訊（1989-02-19）。百貨公司「比美」秀滿檔!化粧品安排美容展示爭先恐後。經濟日報，12版。
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482 本報訊（1989-03-26）。強調整體美搭配讓消費者樂於接受誼麗行銷雅頓化粧品有一套。經濟日報，21版。
483 本報訊（1989-05-26）。留住老顧客的心﹗化粧品廠商頻出招。民生報，19版。
484 本報訊（1989-06-20）。國產化粧品紛改打「國際牌」進口貨強龍壓境．業績成長迅速遙遙領先國產業者變形象．引進高價產品加強競爭。經濟日報，19版。
485 本報訊（1989-08-21）。化粧品業分散風險多管齊下露華濃、雅頓、美爽爽等紛引進多種品牌，銷售管道也儘量拓寬。經濟日報，18版。
486 本報訊（1989-09-09）。激勵美容師提升技術蘭蔻辦全球比賽。民生報，19版。
487 本報訊（1990-06-30）。今秋流行重點化粧。民生報，22版。
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489 本報訊（1990-10-05）。迪與名師引進高級化粧術日夜班表現風格。民生報，22版。
490 本報訊（1991-03-11）。自然化粧正流行化粧看不見專家傳秘訣。民生報，22版。
491 本報訊（1991-03-12）。專賣生活用品新便利連鎖店介入。民生報，19版。
492 本報訊（1991-03-17）。透髮蓬鬆化粧凸顯線條修飾圓臉粧點有一套。民生報，22版。
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494 本報訊（1991-07-01）。靜宜化粧品教育班講師陣容優吳其哲講日文情報解碼式破解。經濟日報，28版。
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501 本報訊（1992-02-21）。專櫃化粧品牌新風潮美容諮詢中心林立。民生報，19版。
502 本報訊（1992-03-07）。專業化粧登峰造極大全珍碧•芙蕾蒙示範監製。民生報，38版。
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