本研究旨在探討「電視廣告識讀教學課程」對國小高年級學童電視廣告識讀能力和電視廣告潛在意識批判能力之研究。研究者以準實驗研究法之「單組前後測設計」，以高雄市某國小六年級兩個班級的學童為樣本，接受為期約兩個月24堂課的實驗課程，課程分為兩階段，第一階段為先透過資訊廣播系統，介紹電視廣告之組成元素：第二階段以線上討論教學之方式，培養學生對於電視廣告中潛在意識之批判能力。本研究以研究者自編之「電視廣告識讀能力問卷」、「電視廣告潛在意識評量」、「電視廣告媒體識讀教學學習態度與意見總回饋單」，以及線上討論結果之質化資料為研究工具。量化資料以獨立樣本單因子變異數分析、獨立樣本t檢定、以及相依樣本t檢定分析來進行；質化資料則以內容分析為主。
本研究主要發現如下：
一、在量化分析方面
(一) 「電視廣告識讀教學」課程顯著提升高年級學童在「電視廣告識讀能力」之「記憶理解」、「意義解釋」、「價值判斷」之能力。
(二) 「電視廣告識讀教學課程」降低學童在「性別刻板印象」、「年齡刻板印象」與「電視廣告潛在意識」批判能力之表現，在「廣告真實性」與「外國文化刻板印象」方面的批判能力則無顯著差異。
二、在質化分析方面：
(一) 「電視廣告識讀課程」有助於學童觀察廣告中性別、年齡等刻板印象之呈現情況，以及判別廣告中的情境與真實生活之差距，以建立其電視廣告識讀能力，並培養對於電視廣告內容迷思之批判能力。
(二)「電視廣告識讀課程」實施後，學童對整體課程具有高度肯定與正向回饋。
研究者根據上述的研究結果提出建議，以作為教育應用及未來研究的參考。

none

中文摘要
目次
第一章 緒論………………………………………………………………1
第一節 研究背景與動機…………………………………………………………1
第二節 研究目的與問題…………………………………………………………7
第三節 名詞釋義…………………………………………………………………9
第四節 研究範圍…………………………………………………………………10
第二章 文獻探討…………………………………………………………11
第一節 電視廣告相關理論………………………………………………………11
第二節 廣告符碼的潛在意識……………………………………………………45
第三節 媒體識讀教育相關理論…………………………………………………68
第三章 研究方法…………………………………………………………92
第一節 研究步驟與流程…………………………………………………………92
第二節 研究對象與研究情境……………………………………………………96
第三節 研究架構與研究設計……………………………………………………99
第四節 電視廣告識讀教學課程………………………………………………103
第五節 研究工具………………………………………………………………116
第六節 研究假設………………………………………………………………131
第七節 資料處理與分析………………………………………………………132
第四章 研究結果與討論………………………………………………135
第一節 電視廣告識讀教學之成效……………………………………………135
第二節 電視廣告收視習慣與「電視廣告識讀能力」及「潛在意識批判能力」之分析…………………………………………………………………169
第三節 電視廣告社會文化意涵之深入討論質性分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯…184
第五章 結論與建議 ……………………………………………………258
第一節 結論……………………………………………………………………258
第二節 建議……………………………………………………………………263
參考文獻…………………………………………………………………265
一、中文部分……………………………………………………………………265
二、英文部分……………………………………………………………………268
附錄………………………………………………………………………272
附錄一 電視廣告識讀能力問卷………………………………………………272
附錄二 電視廣告潛在意識評量………………………………………………276
附錄三 「電視廣告識讀課程」教案…………………………………………281
附錄四 各單元學習單…………………………………………………………319附錄五 教學學習態度與意見總回饋單………………………………………330

中文文獻
王永銘（2004）。國小學童金錢態度、消費行為與電視廣告態度之相關研究。國立屏東師範學院國民教育研究所碩士論文，未出版，屏東市。
王秀雄（1998）。觀賞、認知、解釋與評價－美術鑑賞教育的學理與實務。台北：國立歷史博物館。
王玲如（1993）。電視廣告中性別角色描繪的研究— 台灣與美國的比較。國立交通大學管理科學研究所碩士論文，未出版，新竹市。
王宜燕（1991）。電視廣告的性別角色分析。國立政治大學新聞研究所碩士論文，未出版，台北市。
王姵雯（2002）。影響台北市青少年學生電視識讀能力相關因素之研究。中國文化大學新聞研究所碩士論文，未出版，台北市。
白育珮（2004）。時尚雜誌中的性別角色區隔──男性雜誌與女性雜誌之比較。國立政治大學社會學研究所碩士論文，未出版，台北市。
朱有志（1995）。大陸地區報紙廣告的文化價值分析-以南方日報與解放日報為例：1979~1993。政治大學新聞研究所碩士論文，未出版，台北市。
李美枝（1987）。性別角色面面觀-男人與女人的權利暗盤。台北市：聯經出版社。
李金勳（2002）。國小學童收看電視新聞之情形、看法及電視新聞識讀教學成效之探討。國立台南大學國民教育研究所碩士論文，未出版，台南市。
沈呂百（譯）（2002）。貝納德•格塞雷著。廣告創意解碼。台北市：滾石文化。
吳知賢（1999）。電視廣告與兒童。視聽教育雙月刊，40（4），25-32。
吳知賢（1991）。電視與兒童。國立台南師範學院初等教育學報，4，171-198。
吳知賢（1998）。兒童與電視。台北：桂冠。
吳佳晉（1997）。不同涉入型態、廣告背景音樂配合度對廣告效果之影響。世新傳播學院傳播研究所碩士論文，未出版，台北市。
吳翠珍（1997）。認識電視。載於彭家發等著，認識大眾傳播（pp. 255-278）。台北：台灣書店。
吳翠珍（1993）。解「毒」電視？解讀電視！──談媒體教育中的電視識讀。教學科技與媒體，7，3-11。
韋伊珊（2005）。概念構圖策略運用在國小視覺文化課程教學之研究──以電視廣告影片為例。國立新竹師範學院美勞教育研究所碩士論文，未出版，新竹市。
周書玄（1994）。不同文化背景非語文行為趨勢之分析 : 以台灣與美國雜誌廣告模特兒為例。國立交通大學管理科學研究所碩士論文，未出版，新竹市。
何慧芬（1985）。繪畫鑑賞教學理論基礎之研究。國立台灣師範大學美術研究所碩士論文，未出版，台北市。
林秀芬（2000）。國小兒童對電視廣告中意識型態的解讀──以性別刻板印象為例。
國立新竹師範學院國民教育研究所碩士論文，未出版，新竹市。
孫秀蕙（1996）。解讀美容瘦身廣告──以閱聽人分析為主的個案探討。台灣社會研究季刊，23，219-253。
孫秀蕙（1999）。廣告與兩性──性屬關係：性別與文化、再現。台北：心理。
莊蕙菁（2003）。以視覺文化為核心之藝術教育課程研究-以廣告影像為例。國立台灣師範大學美術研究所碩士論文，未出版，台北市。
陳玉峰、賴青松、劉麗豬、孫幸娟、梅秀芳、何美蓉等（1996）。中部地區報紙廣告文化之探討。靜宜人文學報，8，43-54。
陳招束（1999）。台灣廣告使用外國符碼之初探研究。政治大學廣告學系碩士論文，未出版，台北市。
陳虹余（2004）。比較海峽兩岸電視廣告中的性別角色。國立政治大學心理系碩士論文，未出版，台北市。
陳秋美（譯）（1988）。Greenfield, P. M.著。傳播媒體（電視、電腦、電動玩具）與兒童心智發展。台北：信誼基金。
陳玲萱（2003）。批判思考教學法應用於國小藝術鑑賞教學之實驗研究。國立台灣師範大學美術研究所碩士論文，未出版，台北市。
莊麗卿（1995）。認識廣告。台北市：遠流。
章五奇（2001）。電視文化批判課程之研究─從批判教育學的觀點。國立台北師範學院課程與教學研究所碩士論文，未出版，台北市。
許景郎（1986）。廣告模特兒與品牌名字對產品廣告的影響—以咖啡產品為例，國立交通大學管理科學研究所碩士論文，未出版，新竹市。
范淑娟（1991）。兒童電視收視行為與職業性別刻板印象之關連性研究。國立政治大學新聞研究所碩士論文，未出版，台北市。
葉芝伶（2000）。電式酒類廣告與識讀教學對國小學童喝酒信念相關問題之研究。台南師範學院國民教育研究所碩士論文，未出版，台北市。
馮國蘭（2000）。台灣中產階級的消費文化品味研究──以天下雜誌廣告為例。世新大學傳播研究所碩士論文，未出版，台北市。
黃正和（2002）。文字動畫中動態韻律與音樂節奏的搭配對記憶性之影響。交通大學應用藝術研究所碩士論文，未出版，新竹市。
黃毅志（1998）。教育與社會階層化。載於陳奎熹（主編），現代教育社會學（pp. 335-356）。台北：師大書苑。
詹升興（2000）。報禁解除前後五年報紙廣告之發展。國立台灣科技大學設計研究所碩士論文，未出版，台北市。
詹國新（2002）。國小學童收看日本卡通節目及購買卡通相關商品之情形動機及消費教育教學成效之探討。國立台南大學國民教育研究所碩士論文，未出版，台南市。
楊幸真（1993）。由基模理論看兒童對電視訊息接收之理解與釋義。淡江大學教育資料科學研究所碩士論文，未出版，台北市。
蔡文輝、李紹嶸（2002）。社會學概要。台北：五南。
蔡菁秤（2000）。兒童電視識讀能力與父母介入兒童收視行為。台中師範學院國民教育研究所碩士論文，未出版，台中市。
賴孟寬、劉淑凰（2001）。台灣近代廣告文化訴求趨勢與不同文化訴求對情感激起度、廣告態度之影響。管理學報，18（3），377-394。
劉宗輝（1998）。國內電視廣告性別角色描繪之研究。國立雲林科技大學企業管理研究所碩士論文，未出版，雲林市。
蘇金鑾（1988）。青少年時期的音樂對低介入產品影響之研究。中原大學企業管理研究所碩士論文，未出版，台北市。
顧玉珍（1991）。解讀電視廣告中的女性意涵。國立政治大學新聞研究所碩士論文，未出版，台北市。
饒淑梅（1995）。國民中學實施電視素養課程之研究。國立臺灣師範大學公民訓育研究所碩士論文，未出版，台北市。
林子斌 譯（2006）。David Buckingham著。媒體教育素養、學習與現代文化（Media Education Literacy, Learning and Contemporary Culture）。台北：巨流出版社。
劉菊梅（2003）。廣告。2004年11月23日取自，http: //home.kimo.com.tw/culture_art2002/promo01.htm
黃新生（譯）（1992）。Berger, A.A.著。媒介分析方法（Media Analysis Techniques）。台北：遠流。
張錦華等（譯）（1995）。Fiske, J.著。傳播符號學理論（Introduction to Communication Studies）。台北：遠流。
馮建三（譯）（1992）。Jhally, S.著。廣告的符碼（The Codes of Advertising）。台北：遠流。
張錦華、劉容玫（譯）（2001）。Zoonen, L. 著。女性主義媒介研究（Feminist Media Studies）。台北：遠流。

Anderson, D. R. & Collins, P. A. (1988). The impact on children’s education: Television’s influence on cognitive development. (ERIC Document Reproduction Service No. ED295271)
Anderson, J. A. (1981). Receivership skills: an educational response. In J. A. Anderson, & M. E. Ploghoft (Eds.), Education for the television age (pp.19-27). OH: Ohio University.
Atkin, C.K. (1980). Effects of television advertising on children. In E.L. Palmer & A. Dorr (Eds), Children and the faces of television-teaching, violence, selling. New York: Academic Press.
Barnard, M. (1998). Art, design and visual culture. New York: St. Martin’s Press.
Basow, S. A. (1992). Gender : stereotypes and roles. Pacific Grove, Calif.: Brooks/Cole Pub.3rd ed.
Belk, R.W. & Richard. W. P. (1985). Materialism and Status Appeals in Japanese and U.S. Print Advertising. International Marketing Review, 2, 38-47.
Bierley, C., McSweeney, F. & Vannieuwkerk, R.(1985). Classical Conditioning of Preferences for Stimuli. Journal of Consumer Research, 12, 316-323.
Bilkey, W. J. & Nes, E. (1988). Country-of-origin effects on product evaluations. Journal of International Studies, 13, 89-99.
Buckingham, D. (1996). Moving images: Understanding children’s emotional responses to television. Manchester: Manchester University Press.
Collins, W. A. (1979). Children’s comprehension of television content. In E. Wartella (Eds.), Children’s communicating: Media and development of thought, speech and understanding (pp. 21-52). Newbury Park, CA: Sage.
Cutler, B. D., Rajshekhar, G. J., & Steven, D. W. (1995). The westernization of Asian print advertising. Journal of International Consumer Marketing , 7(4) , 23-37.
David B. (2004). Media education literacy, learning, and contemporary culture. Polity Press.
DeGaetano, G. & Bander, K. (1996). Screen smarts: A family guide to media literacy. NY: Houghton Mifflin Company.
Dondis, D. (1980). A guide to critical television viewing skills. Boston, MA: Boston University, School of Public Communication.
Dorr, A. (1986). Television and children. Beverly Hells, Calif: Sage Publication.
Dowling, W. J. and Harwood, D. L. (1986). Music Cognition. New York: Academic Press
Fairfid, M. C. (1994). National Boundaries in magazine advertising : Perspectives on verbal and nonverbal communication. Global and Multinational Advertising, 117-140.
Fiske, J. (1990). Introduction to communication studies. Routledge: New York.
Fiske, J.＆Hartley, J. (1978). Reading television. London：Methuen.
Goffman, E. (1976). Gender advertisements. Cambridge, MA: Harvard.
Gorn, G. J. (1982). The effects of music in advertising on choice behavior : A classical conditioning approach. Journal of Marketing, 46, 94-100.
Haarmann, H. (1986). Verbal strategies in Japanese fashion magazines: A Study in impersonal billngualsin and ethnosymbolism. International Journal of the Sociology of Language, 58, 107-121.
Han, C. M. & Terpstra, V. (1988). Country-of-origin effects for uninational and bi-national products. Journal of International Business Studies, 14, 235-55.
Han, C. M. (1988). The role of consumer patriotism in the choice of domestic verse foreign products. Journal of Advertising Research, 161(28), 3, 25-32.
Huston, A. C. & Wright, J. C. (1983). Children’s processing of television: The informative functions of formal features. In J. Bryant & D. R. Anderson (Eds.), Children’s understanding of television (pp. 35-68). New York: Academic Press.
Huston, A. C., Watkins, B. A., & Kunkel, D. (1989). Public policy and children’s television. American Psychologist, 44, 423-433.
Kassarjian, H.H. (1969). The Negro and American advertising, 1946-1965. Journal of Marketing Research, 6, 29-39.
Leiss, W., Kline, S., ＆ Jhally, S. (1990). Social communication in advertising. New York: Routledge.
Liebert, R. M. & Sprafkin, J. (1988). The early window: Effects of television on children and youth. NY: Pergamon.
Linn, M. C., de Benedictis, T., & Delucchi, K. (1982). Adolescent reasoning about advertisements: Preliminary investigations. Child Development, 53, 1599-1613.
Macinnis, D. J. and Park, C. W. (1991). The Difference role of characteristics of music on high and low involvement consumer’ processing of ads. Journal of Consumer Research, 18, 161-173.
McLuhan, M. (1964). Understanding media. New York: McGraw-Hill.
Mirzoeff, N. (1999). An introduction to visual culture. London: Routledge.
Morley, D. (1992). Television, audience & cultural studies. London: Routledge.
Mueller, B. (1996). International advertising. California, Wadsworth Publishing Company.
Neelankavil, J. P., Venkatapparao, M., & David, N. S. (1995). Use of foreign language and models in print advertising in east Asian countries: a logic modeling approach. European Journal of Marketing , 29(4), 24-38.
Nelson, D. L. & Burke, R. J. (2002). A framework for examining gender, work stress, and health. In D. L. Nelson & R. J. Burke (Eds.), Gender work stress and health. Washington D.C.: American Psychological Association.
Neuman, S. B. (1995). Literacy in the television age: The myth of the TV effect. Norwood, NJ: Ablex.
Ngashima, A. (1970). A comparison of Japanese and U.S. attitudes toward foreign products. Journal of Marketing , 34 (1), 68-74.
Park, C. W. & Young, S. M. (1986). Consumer response to television commercials: The impact of involvement and background music on brand attitude formation. Journal of Marketing Research, 23(February), 11-24.
Phillips, S. (1987). Television’s impact on children and the positive role of parents. (ERIC Document Reproduction Service No. ED399015)
Pingree, S. (1986). Children’s activity and television comprehensibility. Communication Research, 13, 239-256.
Ploghoft, M. E. & Anderson, J. A. (1982). Teaching critical television viewing skills. IL: Charles C Thomas.
Pollay, R. W. (1986). The distorted mirror: Reflections on the unintended consequences of advertising. Journal of Marketing, 50(2), 18-36.
Pollay, R. W. (1987). On the value of reflections on the values of distorted mirror. Journal of Marketing, 51(3), 104-109.Scott, L. M. (1990). Understanding Jingles and Needledrop: a Rhetorical approach to Music in Advertising. Journal of Consumer Research, 17, 223-236.
Ray, N. M., Mary, E. R., & Stanley, V. S. (1991). Toward an Understanding of Use of Foreign words in Prints Advertising. Journal of International Consumer Marketing , 3(4), 69-97.
Rice, M. & Wartella, E. (1981). Television as a medium of communication: Implications for how to regard the child viewer. Journal of Broadcasting, 25(4), 25-36.
Rubin, A. M. (1986). Age and family control influences on children’s television viewing. The Southern Speech Communication Journal, 52(1), 35-51.
Saussuure, Ferdinand de (1996). Course in General Linguistics. McGraw.
Singer, J. L. & Singer, D. G. (1986). Family experiences and television viewing as predictors of children’s imagination, restlessness, and aggression. Journal of Social Issues, 42(3), 107-124.
Stout, P. A. and Leckenby, J. D. (1988). Let the music play: music as a nonverbal element in television commercials. Sidney Hecker & David W. Stewart (Eds.), Nonverbal communication in advertising Lexington. MA: Lexington Books.
Sturken, M. ＆ Cartwright, L. (2001). Practices of looking: An introduction to visual culture. New York: Oxford University Press.
Tsao , C. (1993). Cultural values of advertising in Taiwan: A content analysis of time perspectives, communication appeals, and western orientation. Paper presented at Conference on Chinese Communication Research and Development at National Chenxhi University, Taiwan.
Van, E. J. (1998). Television and child development. NJ: Erlbaum.
Wang, Yun-Ying , Jaw, J. J., Pinkleton , Bruce E., Morton, & Cathy, (1997). Toward the understanding of advertising appeals in Taiwanese magazine ads and its implications. Competitiveness Review, 17, 1, 46-61.
Williams, J. E. & Best, D. L. (1982). Measuring sex stereotypes: A thirty nation study. Beverly Hills, CA: Sage.
Williams, J. E., Satterwhite, R. C., & Best, D. L. (1999). Pan cultural gender stereotypes revisited: The five factor model. Sex Roles, 40, 513-525.
Young, B. M. (1990). Television advertising and children. New York: Oxford University Press.