台灣地處亞熱帶的天然優勢，使台灣熱帶水果擁有極佳品質，一年四季多種類、新鮮優質的水果不虞匱乏，理應可以在國際市場取得競爭優勢，而成為台灣揚名國際的標竿產業；然而由於水果產業產銷體系的眾多問題與困境，使台灣熱帶水果無法跨入海外市場。本研究希望能就外銷等困境深入探究，找出關鍵的行銷因素，並從眾多行銷因素中找出最能幫助台灣水果產業走出困境的解決之道。
本研究以水果產銷專家的深度訪談研究方法來解析水果外銷之困境，輔以行銷4P、STP架構、品牌理論及實例研究，針對困境及問題進行結構性的分析。本研究發現台灣熱帶水果的確擁有相當強的競爭優勢，然而在行銷4P中的「產品」面卻仍是台灣熱帶水果在面臨外銷挑戰時，必須先克服的關鍵因素。其中包括水果分級、產能產量、包裝、冷藏、檢疫、品牌等產品相關因素都是專家訪談時多所著墨之核心問題。本研究亦發現「品牌」為產官學皆認同，不僅是長期發展的方向，同時更是讓台灣水果找到春天的最佳策略。而根據相關文獻亦發現農委會品牌認證制度雖有所謂品牌，然仍僅停留在給予水果一個名稱，尚無在國內消費者心中建立該品牌知名度，更何況是打造海外市場之品牌知名度。
根據以上研究發現，本研究提出四點建議：
1. 建立國家級的品牌系列：利用台灣具有優良知名度的國家名號，作為我國熱帶水果的代名詞，並以台灣各鄉鎮或合作社品牌為副品牌或成為延伸品牌。
2. 品牌時鐘：建議以不同的水果產期，作為水果不同時期之行銷搭配。利用以國家品牌為主軸，並搭配時令水果產期以品牌時鐘結構建立品牌長度。如此可全年供應台灣水果給外銷市場，以免除台灣長期供貨不穩的現象。
3. 市場區隔及定位：熱帶水果有口味鮮美與品種齊全之優勢，但它也有保鮮之困難度，雖然冷藏技術已大幅提昇，但運輸期太長之市場仍是熱帶水果保鮮之一大考驗。所以我們建議以各種水果之本身特性，選擇適當市場，進行市場行銷。
4. 水果身份證：以農政單位可以加以推廣的水果農作物為重點推廣產品，擴大生產單位，廢除不具競爭力之品種，並有效管制水果栽種技術（智慧財產權與品種控管），提倡「水果身分證」制度，如此將可維持台灣水果農產品產業競爭力。

Thanks to Taiwan’s geographic advantage of being located in subtropics, tropical fruits in Taiwan have high quality. There is never shortage of variously fresh and high-quality fruits in four seasons of a year in Taiwan, which should have gained Taiwan competitive advantages in international markets and should have made Taiwan nominated to be a standard for international markets. However, a large number of problems and difficulties in production and marketing system of the fruit industry have caused tropical fruits in Taiwan unable to get into foreign markets. The prospect of this research is to find out the influential marketing factors by carefully examining export and other related difficulties; consequently, the purpose of this research is to find out the most effective solutions among a large number of marketing factors to help the fruit industry in Taiwan out of difficulties.
The research methods used in this study are interviewing fruit production and marketing professionals to analyze the fruit export difficulties, assisted with marketing 4P and STP structure, brand thesis, and real case studies. With the above mentioned methods, I structurally analyze difficulties and problems. According to the findings of this research, tropical fruits in Taiwan evidently have powerful competitive advantages; however, the “Product” aspect of 4P is still the major factor that should be solved at first when tropical fruits in Taiwan confront export competition. All of the followings, fruit classification, production capacity management, packing, freezing, inspection, brand and the other related factors, are the main problems mentioned consistently by professionals. This research also finds that “brand” makes industry, government, schools reach one accord; therefore, it should be taken as our long-term developmental direction and the best strategy to resuscitate Taiwan’s fruits in international markets. Nevertheless, as it is shown on the related documents, Council of Agriculture’s brand identification system is nothing more than just providing a name to a species of fruit, which is unable to build up its fame to domestic consumers and much less to foreign markets.
According to the above findings of this research, four suggestions are proposed as follows:
1. Establishment of national brand series: to take advantage of Taiwan’s great fame, using its name to sell our tropical fruits, and to take rural towns’ or Co-operatives’ brand as the sub-brand or the extensive brand.
2. Brand clock: to promote and cross sell fruits in different seasons based on different fruit periods. To construct brand life span with brand clock by taking national brand as the principal axis and assisted with season fruits’ production periods; as a result, Taiwan’s fruits can be sufficiently provided to export markets all the year around, keeping out from unstable supply that Taiwan has confronted for a long time.
3. Market Segmentation and Positioning: tropical fruits enjoy the advantage of freshness and numerous species, but they are difficult to keep fresh. Although freezing technology has been improved a lot, keeping tropical fruits fresh during a long distance transportation is always a real challenge. Consequently, choosing a proper market to do marketing according to the feature of every kind of fruit is highly recommended. This will avoid fruit quality from declining caused by blindly selling all fruits to uncompetitive markets or caused by a long distance transportation. Both of the above situations will cause a negative impact on brand.
4. Fruit identification: to take fruits that agricultural units can easily promote as the major products, to enhance production, to abandon uncompetitive species of fruits, to effectively manage and control fruit cultivating technology (Intelligent property right and species control), and to promote fruit identification system. All of the above methods will help Taiwan’s fruit industry have their competition in the market.

中文摘要 ------------------------------------------------------------------------------------------ I
英文摘要 ------------------------------------------------------------------------------------------II
目 錄---------------------------------------------------------------------------------------------- i
圖 次 --------------------------------------------------------------------------------------------- iii
表 次 --------------------------------------------------------------------------------------------- iv

第一章 　緒論 ---------------------------------------------------------------------------------- 1
第一節　研究動機 ------------------------------------------------------------------------ 1
第二節　研究目的 ------------------------------------------------------------------------ 3
第三節　研究範圍與流程 --------------------------------------------------------------- 4
第二章　相關理論與文獻探討 --------------------------------------------------------------- 5
第一節　行銷通路相關之文獻探討 --------------------------------------------------- 5
第二節　品牌相關之文獻探討 -------------------------------------------------------- 15
第三節　品牌水果之文獻探討 --------------------------------------------------------- 24
第四節　台灣熱帶水果行銷通路現狀研究 ------------------------------------------ 33
本章註釋 ------------------------------------------------------------------------------------40
第三章　研究方法與設計 --------------------------------------------------------------------- 41
第一節　研究方法 ------------------------------------------------------------------------ 41
第二節　研究架構 ------------------------------------------------------------------------ 43
第三節　專家訪談設計及對象 --------------------------------------------------------- 44
第四章　訪談分析與案例整理 --------------------------------------------------------------- 46
第一節　專家訪談內容歸納及整理 ---------------------------------------------------46
第二節　案例研究－台灣香蕉外銷興衰始末 --------------------------------------- 58
第三節　案例研究－紐西蘭奇異果的全球品牌行銷經驗 ------------------------ 64
本章註釋 ------------------------------------------------------------------------------------70
第五章　結論及建議 --------------------------------------------------------------------------- 71
第一節　研究發現 ------------------------------------------------------------------------ 71
第二節　結論與建議---------------------------------------------------------------------- 76
第三節 研究限制------------------------------------------------------------------------- 79
第四節 後續研究建議 ------------------------------------------------------------------ 80

參考文獻
中文部份 ------------------------------------------------------------------------------------------ 81
外文部份 ------------------------------------------------------------------------------------------ 85
附錄一 台灣水果栽種面積及產值------------------------------------------------------------ 86
附錄二 國產優良品牌水果蔬菜品質認證作業流程------------------------------------------87
附錄三 台灣品牌水果（以種類排序）----------------------------------------------------------88
附錄四 品牌水果認證標準--------------------------------------------------------------------------89
附錄五 農委會「水果產業WTO之後因應策略」-------------------------------------------94
附錄六 農委會國際合作處A君訪談實錄 ------------------------------------------------- 101
附錄七 梅山鄉農會供銷課劉宗河先生訪談實錄 ---------------------------------------- 102
附錄八 嘉義縣疊溪果菜生產合作社總經理邱耀瑞訪談實錄--------------------------- 103
附錄九 吉建農產運銷班賴錫堯班長訪談實錄--------------------------------------------- 106
附錄十 高雄區農業改良場李賢德博士訪談實錄------------------------------------------ 108
附錄十一 農委會輔導處農產運銷科陳淑貞技正訪談實錄------------------------------110
附錄十二 佳沛公司前總經理厲馥華小姐訪談實錄---------------------------------------112
附錄十三 台灣省農會供銷部主管訪談實錄------------------------------------------------ 115
附錄十四 國立中興大學行銷系副教授魯真訪談實錄------------------------------------ 117
附錄十五 屏東縣林邊鄉農會總幹事黃金順訪談實錄------------------------------------120


圖　次

圖1-1、研究流程圖----------------------------------------------------------------------------- 4
圖2-1、行銷策略圖----------------------------------------------------------------------------- 8
圖2-2、全方位行銷組合策略企劃圖-------------------------------------------------------- 9
圖2-3、何謂品牌架構-------------------------------------------------------------------------- 17
圖2-4、品牌的槓桿效果----------------------------------------------------------------------- 19
圖2-5、愛迪達與耐吉打造品牌心得-------------------------------------------------------- 21
圖2-6、國內水果種植面積-------------------------------------------------------------------- 24
圖2-7、國內水果產值-------------------------------------------------------------------------- 25
圖2-8、國內水果每公頃平均產值----------------------------------------------------------- 25
圖2-9、台灣水果產期-------------------------------------------------------------------------- 26
圖2-10、水果通路系統------------------------------------------------------------------------- 36
圖3-1、本研究架構圖-------------------------------------------------------------------------- 43
圖5-1、品牌時鐘台灣熱帶水果國家品牌-------------------------------------------------- 77

表　次

表2-1、學者專家相關理論-------------------------------------------------------------------- 15
表2-2、品牌關係架構圖中地位的選擇----------------------------------------------------- 17
表2-3、台灣果樹之優/劣勢分析圖---------------------------------------------------------- 26
表2-4、我國熱帶農產品之SWOT分析---------------------------------------------------- 37
表2-5、台灣水果SWOT分析---------------------------------------------------------------- 38
表2-6、台灣農業經濟特質-------------------------------------------------------------------- 38
表3-1、訪談專家一覽表----------------------------------------------------------------------- 44
表4-1、訪談分析摘要-------------------------------------------------------------------------- 46
表4-2、產品競爭力分析----------------------------------------------------------------------- 47
表4-3、具出口實力之熱帶水果與水果產值比較----------------------------------------- 49
表4-4、通路組合現狀分析及建議----------------------------------------------------------- 50
表4-5、國內通路分析-------------------------------------------------------------------------- 51
表4-6、海外通路分析-------------------------------------------------------------------------- 51
表4-7、國際推廣組合策略-------------------------------------------------------------------- 52
表4-8、STP程序-------------------------------------------------------------------------------- 53
表4-9、品牌行銷現存困難及組織架構之建議-------------------------------------------- 55
表4-10、品牌行銷策略議題訪談單位比較表---------------------------------------------- 56

一、中文部分
1. 學術論文
方敏（2002），以行銷聯盟經營品牌對品牌權益的影響，國立交通大學管理科學學程碩士。
王策玄（2001），水果需求及消費型態分析，國立中興大學行銷管理學系未出版碩士論文。
吳泓哲（2001），直接經驗與廣告對消費者認知、情感及行為意向的影響—以台灣國產品牌水果作個案研究。國立中興大學行銷研究所碩士學位論文。
李正修（2001），品牌定位建立之研究-以泛亞電信為例，國立中山大學管理學院企業管理學系研究所。
唐小燕（2001），台灣發展全球運籌中心之探索性研究-以空運為例。東吳大學商學院企業管理學系碩士班碩士論文。
張銘純（2002），品牌策略、組織系絡性變數、組織設計策略與品牌權益關係之研究。中原大學企業管理學系研究所碩士學位論文。
許書銘（2000），產業國際競爭力之發展及其影響之因素分析-國際競爭力觀點。國立台灣大學商學院研究博士論文。
郭文智（2000）－從全球化角度看台灣香蕉產業— 以重構旗山的發展史來探討，東吳大學社會所研究生）。
陳宏瑋（2000），企業市場品牌經營之探討，國立政治大學企業管理學系未出版碩士論文。
陳建斌(2000)，「推行國產水果建立品牌的成效及現況」，中華食品工業，39，92-97。
黃哲悠（1998），台灣柑橘產銷問題之研究-冬季青果替效果分析，國立台灣大學農業經濟研究所未出版碩士論文。
黃靖萱（2000），品牌聯盟對蓮霧品牌評價影響之研究，屏東國立科技大學農業企業管理學系未出版碩士論文。
黃銘永（2001），台灣烘焙業品牌形象建構之研究，中原大學企業管理研究所。
趙振輝（1986），台灣水果消費型態與品質需求之分析，國立中興大學農業經濟研究所未出版碩士論文。
劉常勇（2003），大陸市場的通路策略。
魯真、陳宏易(2000)，國產品牌水果之消費者認知研究，中興大學行銷學系，行政院農業委員會，農業金融論叢，46，pp.357-382。
魯真、蔡宜倫（2001）進口與國產水果屬性認知之消費者認知差異研究，國立中興大學行銷學系，行政院農委會委託研究。
謝明振(2001)，全球品牌行銷通路經驗談。
2. 書籍
Aaker A. David （2002）and Erich Joachimsthaler，Branding Leadership: Building assets in information society，高登第譯，品牌領導，第一版，台北：遠見。
Aaker, （1998）David A.，Building Strong Brands，沈雲驄、湯宗勳譯，品牌行銷法則－如何打造強勢品牌，初版，台北：商周。
Aaker, David（2001）and Erich Joachimsthaler, etc.，Harvard Business Review on Brand Mangagemnt，高登第譯，品牌管理，哈佛商業評論，台北市：天下遠見。
Decker, Charles L（1998），Winnering With The P&G 99，李聖賢譯，品牌王國：寶鹼的99條成功準則，台北：中國生產力。。
Duncan, Tom（1999） & Sandra Moriatry，Driving Brand value，廖宜怡譯，品牌至尊－利用整合行銷創造終極價值，初版，美商麥格羅．希爾國際出版社。。
Keegan, Warren J. (1998) ，Mark C. Green，Global Marketing，林英星等譯，國際行銷學，初版，台北市：新陸書局，譯自。
Keller, Kevin Lane（2001），Strategic brand management: building, measuring and managing brand equity, 吳克振譯，品牌管理，初版，台北：華泰。
Kotler, Philip(1995)，Marketing management: analysis, planning, implemementation, and control, 8th ed.，方世榮譯，行銷管理學：分析、計劃、執行、與控制，二版，台北市：台灣東華。
Kotler, Philip（2000），Kotler on Marketing-How to Creat, Win, and Dominate Market， 高登第譯，科特勒談行銷：如何贏取並主宰市場，初版，台北市：遠流。
Kotler, Philip（2002），Dipak C. Jain，Suvit Maesincee，Marketing moves—a new approach to profits, growth, and renewal，高登第譯，科特勒：新世紀行銷宣言，第一版，台北：天下遠見。
Latour, Susanne（1997），Namen Machen Marken-Handbuch Zur Entwicklung Von Firmen-und Produktnamen，翁幸瑜譯，命名創品牌/公司與產品命名的要訣，第一版，高雄，春田。
Levitt, Theodore(1983)，The Marketing Imagination，李佩珊譯(1997)，引爆行銷想像力－行銷大師李維特之行銷原則實務篇，初版，台北：遠流。
Mariotti, John（2001），A Practical Guide Branding，陳佩秀譯，品牌，初版，台北：遠流。
Randall, Geoffrey (2000)，A Practical Guide To Branding，譯自蔡佩娟譯，塑造品牌的威力，初版，台北：小知堂。
Ries, Al（1998），Laura Ries：The 22 immutable laws of branding-- How to build a product or service into a world-class brand，劉麗真譯，品牌22 誡：行銷大師談品牌建立法則，初版，台北：城幫文化。
Weinreich, Len（2002），11 step to Brand Heaven：The Ultimate Guide to Buying An Advertising Campaign，周樹芬譯，經營品牌Must Read：廣告高手給行銷人的祕密意見，初版，台北市：城邦文化。
Xavier, M.J. (2003)，Strategic marketing: a guide for developing sustainable competitive advantage，李茂興等譯，策略性行銷，初版，台北：弘智。
吳心怡著（2003），左腦攻打右腦：品牌行銷的理想、側想與狂想。初版，台北：大塊文化。
周泰華（2002），行銷研究方法與個案，校訂版，高雄；復文圖書出版社。
施振榮著（2000），品牌管理：從OEM到OBM，初版，台北，大塊文化。
許長田（2000），行銷學，二版，台北：揚智。
洪順慶（2001），導讀－品牌：行銷之根，品牌管理，哈佛商業評論，p.1。
華英會著（2000），迎接WTO時代，初版，台北市，聯經。
黃俊英（2003），行銷學的世界，第二版，台北：天下。
賴宣名著（2002），全球供應鏈管理，初版，台北：遠擎管理顧問。
羅益強、史仕培、陳雅慧著（2002），借鏡荷蘭，一版，台北，天下雜誌。
3. 期刊與雜誌
Drucker, Peter（1989），Harvard Business Review哈佛商業評論，花時間和顧客在一起，1989/7-8月號。
成章瑜、莊淳雅（2002），遠見雜誌，第一位打造資訊品牌成功的華人ViewSonic朱家良的品牌心靈。2002年，6月號，P.74。
宋秉忠（2002），天下雜誌，台灣農業的危機與轉機，靠行銷絕地大反攻。265期，2002年12月號，P.118。
李盈穎（2001），六百億水果大戰，數位周刊。
方琇怡（2001），天下雜誌，2001年11月。
朱家良（2002），遠見雜誌，2002年11月。
陳時奮（2002），如何建立國際品牌，EMBA世界經理文摘，186期。
4. 政府出版品與研究報告
中國農業信息網，安徽農業網。
中國農業訊息網，www.agri.gov.cn，2003 水果市場分析。
天下雜誌（2002年3月），小農打遍全世界。
行政院經濟建設委員會（2002），挑戰2008-國家發展重點計劃。
行政院農委會真情百寶箱，www.brandfoods.rog.tw ，品牌農產品。
行政院農業委員會（2001），WTO後農產水果產業因應對策。
行政院農業委員會（2003），加入WTO農民宣導資料。
行政院農業委員會桃園區農業改良場（1998），推行國產優良品牌水果蔬菜品質認證制度的意義及重點方向。
李正茂，(2002)，我國農產品出口政策與措施。行政院農業委員會國際合作處。
李賢德（2003），專家訪談附錄十，高雄區農業改良場。
食品工業發展研究所- 疏果儲藏資料庫。
莊淑姿、香蕉滯銷，誰的錯？，台大農業推廣學博士班，自由電子新聞網 http://www.libertytimes.com.tw/。
陳秀蘭，香蕉王國一頁滄桑史，中時電子報 http://news.chinatimes.com/。
厲馥華（2003），專家訪談附錄十二，佳沛公司前總經理。

二、外文部分
Aaker, David （1991）, Management Brand Equity, First Edition, New York: Free Press。
Armstrong, Gary （2000） and Philip Kotler, Marketing- An Introduction, Fifth Edition, New Jersey: Prentice-Hall.
Berman, B. (1996); Marketing Channels, John Wiley & Sons.
Bowersox, Donald J. and Cooper, BixBy M(1992), Strategic Marketing Channel Management, McGraw-Hill Inc., p323-332.
Keller, Kevin Lane (1998), Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity, New Jersey: Prentice-Hall, Inc.
Kotler, Philip （1993）, Donald H. Haider and Irving Rein, Marketing Places-Attracting Investment, Industry, and Tourism to City, States, and Nations, New York: Free Press.
Kotler, Philip （1999）, John Bowen, and James Makens，Marketing For Hospitality and Tourism，Second Edition，New Jersey：Prentice-Hall.
Kotler, Philip （2001），A Framework For Marketing Management，New Jersey：Prentice Hall.
Kotler, Philip （2002）, Michael Alan Hamlin, Irving Rein, Donald H. Haider, Marketing Asian Places- Attracting Investment, Industry, and Tourism To City, States and Nations, Singapore: John Wiley & Sons （Asia） Pte Ltd.
Kotler, Philip. (1994), Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, And Control, 8th ed., Englewood Cliffs, NJ:Prentice-Hall, Inc.
Malhotra, Naresh K.（1993）, Marketing Research, Library of Congress Cataloging.
Miller, W.L. (1999) , B.F. Crabtree, Doing Qualitative Research, 2nd edition, Corwin Press.
Wahl, Thomas I.，Opportunities and Challenges in the Global Agricultural Marketplace， International Conference on Industrial Innovation and Transformation- 921 Post-quake Recovery Area，Taichung，2002。
Walker, J. Smith, (1991), Thinking About Brand Equity and the Analysis of Customer Transactions, ARF Third Advertising and Promotion Workshop、 February 5-6, 1991.
Ward, Stephen V. （1998）, Selling Places- The Marketing and Promotion of Towns and City 1850-2000, London: E & FN Spon.