數位科技的發展造成各種影音平台、媒體的匯流/聚合與激增，媒體業者除了提供各式各樣的資訊內容給閱聽眾外，更必須讓閱聽眾知曉其產品或服務的存在。隨著媒體市場競爭環境的改變，行銷的概念已成為媒體經營管理極為重要的一環。

在歷經了消費者認為網路內容免費的時代後，數位影音內容業者如何發展出合適的行銷模式，採取有效的行銷策略，在產品、定價、通路、及推廣方面，凸顯本身的競爭優勢，不為其他競爭者所取代？本研究從行銷策略的角度，探討來自電信產業、傳播產業及資訊科技產業的內容整合業者，如何依據本身的條件及STP策略目標市場策略，擬定行銷組合策略，其中包括產品策略、價格策略、配銷策略與推廣策略等。

本研究的研究對象包括中華電信、中嘉科技、互動王視訊、愛爾達、影音網及願境網訊等六家業者。本研究採用個案分析及深度訪談的方式，透過本研究設計之架構，進行深入訪談以蒐集研究對象之意見，同時為求資料之完整性，並從期刊、論文、報章雜誌、網路蒐集相關文獻。

本研究依據研究發現的STP及行銷組合策略，綜合歸納分析比較各業者在市場區隔/選擇、定位以及行銷組合的異同，並針對不同廠商提出具體的STP策略目標市場策略及產品、價格、配銷及推廣之行銷建議，期作為業者投入市場經營之參考。

The development of the information and communications technology has enabled digital contents to be aggregated for better customer services. The purpose of this thesis is to investigate whether different types of content aggregators have different marketing strategies. In this research, content aggregators in Taiwan are divided into two categories. Their market positioning and market-mix strategies are compared. Six companies with
different market positions were investigated and the result indicates that they are different in many of their marketing strategies, including the breadth and depth of product lines, pricing strategies, content delivery channels, and promotion. Suggestions for their future improvement are discussed.

摘要 iii
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與研究動機 1
第二節 研究目的與問題 4
第三節 研究流程 6
第二章 文獻探討 8
第一節 數位影音應用相關文獻 8
一、數位內容之定義 8
二、數位影音產品特性 10
三、數位匯流 12
四、數位影音內容內容整合商 15
第二節 行銷策略相關文獻 17
一、行銷策略 17
二、STP策略 19
（一）市場區隔化（Market Segementation） 20
（二）目標市場選擇（Market targeting） 22
（三）市場定位（Market positioning） 24
三、行銷組合 25
（一）產品(product) 26
（二）訂價(price) 28
（三）推廣(promotion) 31
（四）配銷通路(place) 34
第三章 研究方法 37
第一節 研究方法 37
第二節 研究架構 38
第三節 研究對象 40
第四節 研究限制 41
第四章 個案分析 42
第一節 中華電信MOD 42
一、數位影音內容平台業者之背景 42
二、STP策略 43
三、行銷組合 45
（一）產品 45
（二）定價 47
（三）通路 49
（四）推廣 50
第二節 中嘉互動TV 52
一、數位影音內容平台業者之背景 52
二、STP策略 52
三、行銷組合 54
（一）產品 54
（二）定價 59
（三）通路 61
（四）推廣 62
第三節 互動王視訊DFC 65
一、數位影音內容整合商之背景 65
二、STP策略 65
三、行銷組合 67
（一）產品 67
（二）定價 69
（三）通路 71
（四）推廣 73
第四節 愛爾達CH5 75
一、數位影音內容整合商之背景 75
二、STP策略 75
三、行銷組合 77
（一）產品 77
（二）定價 79
（三）通路 81
（四）推廣 83
第五節 影音網科技GOTOWATCH 85
一、數位影音內容整合商之背景 85
二、STP策略 85
三、行銷組合 87
（一）產品 87
（二）定價 89
（三）通路 90
（四）推廣 92
第六節 願境網訊KKBOX 95
一、數位影音內容整合商之背景 95
二、STP策略 95
三、行銷組合 97
（一）產品 97
（三）通路 100
（四）推廣 101
第五章 個案綜合比較分析 104
第一節 數位影音內容整合商之背景 104
第二節 STP規劃綜合比較 105
（一）市場區隔化 105
（二）目標市場選擇 107
（三）市場定位 109
第三節 行銷組合綜合比較 115
（一）產品策略 115
（二）定價策略 122
（三）通路策略 124
（四）推廣策略 125
第六章 研究結論與建議 130
第一節 研究結論 130
第二節 研究建議 133
一、STP策略規劃建議 133
二、產品策略建議 138
三、定價策略建議 139
四、通路策略建議 140
五、推廣策略 141
第三節 後續研究建議 142
參考文獻 144
中文部分 144
英文部分 146
網路部份 147
附錄 訪談大綱 148

中文部分
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二、 相關網站

愛爾達CH5 http://www.ch5.tv/
願境網訊 http://www.kkbox.com.tw/
中華電信MOD http://mod.cht.com.tw/MOD/Web/index.php
影音網GOTOWATCH http://www.gotowatch.tv/
中嘉互動TV http://www.cns.net.tw/
互動王視訊DFC http://www.dfc.net.tw/