台灣製藥產業整體而言，廠商多、市場小。之前由於衛生署對所有藥廠施行優良藥品製造標準(Good Manufacturing Practices，簡稱GMP)，藥廠在配合政府實施GMP制度下引進自動化生產設備，目前已造成生產過剩，導致市場惡性削價競爭嚴重。
國內藥品市場面臨全民健保的實施，健保藥價調整因素，醫療給付的改變等，影響了病人的就醫行為及醫生的給藥，直接影響藥品市場的行銷通路及市場佔有率，對各家製藥公司產生莫大的影響，其中特別是藥品價格完全由政府政策來決定給付價，政府政策於一定程度上決定了藥品的產品生命週期及藥廠的獲利空間，也因此藥廠於產品銷售的價格策略制定攸關未來產品健保給付價的高低，而如何擬定良好的行銷策略則關係著藥廠如何於競爭激烈的市場中獲得一席之地。
本研究係從各種策略相關的理論架構，包括競爭優勢、SWOT交叉矩陣分析、五力分析等構面，檢視本研究中設定研究個案公司面對政府調降藥品給付價格政策影響，以及在環境激烈競爭下，目前產品銷售策略的擬訂是否適切，並尋找適當的價格策略及行銷策略方案，做為未來個案公司對大型點滴輸注液產品策略面建構、修正之參考。

The macro-environment of pharmaceutical industry in Taiwan is not large enough to support so many companies. All pharmaceutical companies have followed the standardization of manufacturing processes under GMP (Good Manufacturing Practices) which launched by the department of health and purchased automatic equipment. The greatly increased productivity of pharmaceuticals has led the critical price war in market.
The domestic market of pharmaceuticals has been significantly changed by the following factors: the initial of national health insurance, the implementation of reimbursement adjustment, the change of payment for medical treatment, the health care utilization of patient and the pattern for prescription of doctor. The previously mentioned factors have deeply influenced all pharmaceutical companies in Taiwan, no matter from marketing channels to the shift of market share in most categories. The life cycle and benefit was decided by government due to the policy of health care. That’s why the payment of pharmaceuticals was deeply connected with the price strategy. An excellent marketing strategy can help the pharmaceutical company survive the competition.
This research is to analyze some pharmaceutical company via the following strategic theories: Competitive Analysis, SWOT, Cross-Matrix Analysis and Five-Force-Analysis and diagnose whether it is appropriate that the price and marketing tactics for counteracting the reimbursement adjustment and fiercely competitive etiology. Also, some suggested pricing and other related strategies will be derived to suggest for in the product line of large intravenous solution strategic planning.

第一章 緒論
　 第一節.研究動機與目的…………………………………………………01
　 第二節.研究範圍…………………………………………………………05
　 第三節.研究架構…………………………………………………………13
　 第四節.研究流程與限制…………………………………………………15
第二章.文獻探討
　 第一節.企業競爭策略規劃………………………………………………18
　 第二節.產業競爭的五股力量探討………………………………………20
　 第三節.制定競爭策略的環境分析………………………………………36
　 第四節.SWOT分析…………………………..…………………………….38
第五節.三種一般性策略的選擇…………………………………………39
第六節.一般價值鏈的解析………………………………………………44
第三章.製藥產業概況既衛生資訊
　 　　第一節.藥政相關行政組織…………………………………………..…50
　 第二節.衛生署相關法令規定及西藥製造業的概況…………………..57
　　第三節.西藥製造業的特性………………………………..……………60
　　第四節.西藥製造業主要職業介紹……………………………..………65
第四章.個案製藥公司原先行銷及價格策略
　　第一節.案例產品市場狀況……………………………….…………….73
　　第二節.外在環境分析………………………………………….…….…76
　　第三節.個案公司SWOT分析………………………………………....…79
　　第四節.個案製藥公司原先價格與行銷策略…………………….….…83
第五章.藥價調降下價格策略與行銷策略之建構
　 第一節.藥價給付政策與價格策略之關聯…………………………..…87
　　第二節.個案製藥公司競爭優勢與SWOT交叉矩陣分析之探討……....89
　　第三節.個案公司核心能力的選擇………………………………..……91
　　第四節.建構個案公司價格策略與行銷策略……………………..……93
第六章.結論與建議………………………….………………………………102
參考文獻……………………………………………………………….…….106

表 目 錄
表2-1 SWOT分析…………………………. ……………………………………..38
表3-1 中央健康保險局歷年藥價調整措施 ……………………………………..59
表3-2 西元1991年世界各國藥物研發費………………………………………...61
表4-1 個案公司SWOT分析…………………………………………………………...80
表5-1 個案公司競爭優勢與SWOT交叉矩陣分析之探討………………… ….90

圖 目 錄
圖1-1 台灣製藥廠家數統計………………………………………………………….02
圖1-2 台灣西藥銷售業家數曲線……………………………………………..……..03
圖1-3 國內藥品生產產值………………………………………………………..…....04
圖1-4 蹺蹺板模式………………………………………………………………………13
圖1-5 平衡蹺蹺板模式…………………………………………………………….…..14
圖1-6 研究流程………………………………………………………………………….16
圖2-1 競爭策略之輪…………………………………………………………………...18
圖2-2 產業競爭的五股作用力……………………………………………………….22
圖2-3 制定競爭策略的環境…………………………………………………………..37
圖2-4 三種一般性策略………………………………………………………………...39
圖2-5 一般價值鏈……………………………………………………………………....44
圖3-1 衛生行政組織…………………………………………………………………...51
圖3-2 中央健康保險局組織圖……………………………………………………….56
圖3-3 西藥製造業的特性－蝴蝶模式……………………………………………...64
圖3-4 西藥製造業主要職業介紹……………………………………………………65
圖4-1 案例產品之各公司市場佔有率……………………………………………..73
圖4-2 個案公司生產案例產品歷年實績及原目標預定…………………….….74
圖4-3 案例產品歷年市場概況及個案公司佔有率…………………………76
圖4-4 個案公司的五力分析………………………………………………………….78
圖4-5 個案公司制定競爭策略的環境………………………………….………….82
圖4-6 個案公司價格與營業額估…………...………………………………………84.
圖5-1 健保醫療費用成長趨勢…………...…………………………………….……87.
圖5-2 個案公司核心能力的選擇 --- 競爭策略之輪…………….……….92
圖5-3 個案公司價值鏈策略…………...…………………………………….……….94.
圖5-4 各家公司售價與服務的差異..……...………………………………….……95.
圖5-5 個案公司的一般性策略..……...…………………………………………..….99
圖5-6 個案公司實際折價與營業額…………………………………….…………100
圖5-7 個案公司折價與營業額之實績與預估...…………………….…………..101

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