本研究的主旨在於了解消費者進入咖啡館消費所呈現出的意義。從消費者「為什麼進入高雄市星巴克連鎖咖啡館消費」為問題的核心，延申消費者進入星巴克連鎖咖啡內，實際消費的經驗、感受及看法中，區辨前往高雄市星巴克連鎖咖啡館內，消費識別的具體內容，此外，從消費者類型所產生的消費現象以及消費者面對全球化產業調整在地化社會的認知與消費態的分析中，試圖描繪消費者在高雄市星巴克連鎖咖啡館內，消費實踐所呈現出的社會學意涵。研究結果中我們發現，經由識框分析的表達、再現與描述，消費者以內化、經驗到的式，建構個人在日常生活的社會互動與商品物和人的社會係。就消費活動的內容而言，消費者透過消費進行自我的展示以及因消費而來的炫耀之外，星巴克營造出全球咖啡零售業領航者的品牌形象，以全球化產業卻深耕於在地化的經營，深刻的影響到前往高雄市星巴克連鎖咖啡館消費的消費者對追求世界潮流中尋求自我定位的企圖，星巴克消費者品鑑、辨別與建構出的識別效應，「消費識別」現象已然被形構出來。我們也發現，女性、未婚，大學，從事專業人員或行政人員，收入在3,0001~5,0000 元者居多，因此推論出，女性消費者有較男性更為顯明的消費識別現象產生。值得留意的是：當消費者因消費而形塑的識別時，高雄市星巴克連鎖咖啡館內消費者嘗試建構一個與台北相同的消費場景、一個更高品質與高格調的城市的想像與再現，在無形或刻意消費活動中，植入、複製、模仿而建構出的消費識別效應與迷思，值得更多研究者在「消費」領域的研究中進行更為公正而客觀的解析。

The Purpose of this study is try to discussion the social meaning, when the Starbucks Coffee Chain Stores into the Kaohsiung city has been made the great accomplishment in the two years recently. The core of the issue is 「why consumer into the Starbucks Coffee Chain stores」,we expand the consumer’s experience 、feeling and their viewpoint to understand consumption content. Besides, we distinction the consumer type to show the consumption phenomena, and search the 「global-local」present meaning in the sociology.

We finding that consumers not only attempt to build the social interaction in their everyday life, but also the commodity and human social relationships, through the frame analysis（including the expression、presentation、imagination）, the consumers experience a way of life. On the other hand, they also make display or flaunt. The Starbucks Coffee Shop using the brand in the globalization development in the world to build the one’s own fix position. So that, we may infer people’s consumption identification has been formatted.

According to the investigation of consumers at branch stores of Starbucks coffee chain stores with 3 branch stores in kaohsiung city, we finding the main consumers is female, single, 21~30 age, the education level is university, profession administrative staff, income between the $3,0001~$5,0001.We conjecture that female have the higher consumption identification than male. Deserve to be mentioned that consumers invisible or sedulously is imitated the city of Taipei to build the consumption identification effect in their consumption activities in the Starbucks coffee chain stores in kaohsiung city, we have merit to the objective or the impartial discourse in the field of the consumption research in the future.

第一章緒論
第一節研究背景與動機… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ..1
第二節研究目的… … … … … … … … … … … … … … .… … … … … … … … … ...10
第三節研究問題概述… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 12
壹、問題意識… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 12
貳、研究範圍與研究對象… … … … … … … … … … … … … … … … … … … 14
參、研究流程… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 21
第二章理論與文獻探討22
第一節相關的消費理論觀點… … … … … … … … … … … … … … … … … … … 22
壹、布西亞（Jean Baudrillard）的消費理論觀點… … … … … … … … … 24
貳、波寇克（R. Bocock）的消費觀… … … … … … … … … … … … … … … ..26
參、韋伯倫（ T. Veblen）的有閒階級論… … .....… … … … … … … … … … .30
肆、布勞岱爾（F. Braudel）的史學觀點… … .....… … … … … … … … … … ..32
伍、布爾迪厄（P. Bourdieu）的消費觀點… … ....… … … … … … … … … … 34
第二節識別（identity）相關理論觀點.… … … … ..… … … … … … … … … .… … 37
壹、從韋伯的社會行動到符號互動論… .… … … … … … … … … … … … ..38
貳、高夫曼（E.Goffman）的識框分析… … ...… … … ........… … … … … … ...38
參、社會識別理論的觀點… ...… … … .......… … … … … … … … … … … … ..39
第三節流行•識別相關論點… … ..… … … ...… … … .… … … … … … … … … … 40
第四節消費識別的觀點… ...… … … ...........… … … … … … … … … … … … … ..42
第五節國內相關研究文獻探討… ...… … … ...........… .… … … … … … … … … .45
第六節國外相關研究文獻探討… … … … … … … … … … … … … … … … … … 48
第七節小結：相關消費識別研究對本研究的啟發… … … … … … … … … … 52
第三章研究設計55
第一節研究方法探討… ...… … … ............… ...… … … … … … … … … … … ..… 55
壹、質性研究基本架構… … ............… … … … … … … … … .… … … … … 57
貳、研究架構… ..… … … ...… … … .................… … … … … … … … … … ... 58
第二節研究限制… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ......58
壹、關於樣本與研究對象的限制… … … … … … … … … … … … … … ...… 59
貳、關於研究過程的限制… … … … … … … … … … … … … … … … … … ..60
第四章咖啡消費者資料分析與探討61
第一節樣本的特性分析… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ....61
壹、咖啡消費的使用頻率與消費內容之觀察… … … … … … … … … … ..61
貳、哪些人在星巴克消費？消費者抽樣與消費者樣本結構解析… … ..63
第二節消費者實際消費行為層面分析與討論… … … … … … … … … … ..… 67
壹、消費者對星巴克連鎖咖啡館整體印象分析… … … … … … … … … ..67
貳、消費者飲用/消費頻率… … … … … … … … … … … … … … … … … … .70
II
參、消費者涉入程度對消費識別研究具有的意義… … … … … … … … ....76
第五章咖啡消費者消費識別現象之探究78
第一節高雄市星巴克咖啡館內的消費：社交與閱讀書寫… … … … … … … .78
第二節城市中的品牌膜拜者:尋找美人魚商標下的自我定位… … … … . … 80
第三節品鑑星巴克咖啡：追求時髦與流行… … … … … … … … … … … … … .82
第四節星巴克的神奇魔力：消費者的觀摩與模仿… … … … … … … … … … .84
壹、生活品味•品味生活… … … … … … … … … … … … … … … … … … ...84
貳、習慣與自我歸屬感的模塑：日常生活中例行的消費實踐… … … ..85
第五節消費者想像與期待：尋找星巴克式的星巴克消費回憶… … … … … 88
壹、回憶與想像：「美國與高雄消費的辨識」… … … … … … … … … … 89
貳、城市期待：「台北消費經驗複製在高雄」… … … … … … … … … ....90
第六節發現消費識別現象… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 91
壹、新消費識別產生… … … … … … … … … … … … … … … … … … … ..… 91
貳、消費識別現象探討… … … … … … … … … … … … … … … … … … ..… 93
第七節全球化產業對在地消費取向的轉變… … … … … … … … … … … … ....94
第六章全球化與在地化：消費者的衝擊與影響96
第一節全球化觀點… … … … … … … … … … … … … … … … … … … ..… … … ..96
第二節全球化的衝擊及其影響… … … … … … … … … … … … … … … … … ..100
第三節全球化與個人的展示… … … … … … … … … … … … … … … … … … ..101
第四節小結… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ..103
第七章結論與建議104
第一節研究結論… … … … … … … … … … … … … … … … … … … ..… … … … 104
壹、研究發現… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … .… … … 105
貳、研究分析結果… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … .108
第二節研究建議… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ..114
壹、業者與政府部門的建議… … … … … … … … … … … … … … … … … 114
貳、後續研究建議… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 116
參考書目117
一、中文書目… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 117
二、網路檢索… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 121
三、報紙… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ....122
四、外文書目… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 122
附錄127
附錄一… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ....127
附錄二… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ....129
附錄三… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ....130
附錄四… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ....140
附錄五… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 151
表1-1 1994~1999 年台灣餐飲業營運概況統計… … … … … … … … … … … … … .3
表1-2 1997~2001 年台灣地區連鎖咖啡店統計… … … … … … … … … … … … … .5
表1-3 台北地區2002 年咖啡連鎖店數統計… … … … … … … … … … … … … … ..6
表1-4 1999~2001 年以台北地區咖啡連鎖店為相關研究議題之論文… … … … .7
表1-5 高雄市2000 年發展現況… … … … … … … … … … … … … … ..… … … … .… 9
表1-6 台灣連鎖店發展階段… … … … … … … … … … … … … … … ..… … … … ....16
表1-7 高雄市星巴克連鎖咖啡館分佈區域… … … … … … … … … … … … … … ..18
表1-8 咖啡消費者樣本結構在高雄市星巴克門市分佈… … … … … … … … … ..20
表2-1 台灣婚紗消費者生活型態群集分析… … … … … … … … … … … … … … ..46
表2-2 舊veraus 新展望消費者行為研究取向… … … … … … … … … … … ...… 49
表4-1 消費時段分析表… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ..61
表4-2 咖啡消費者自我投射類型簡表… … … … … … … … … … … … … … … … ..62
表4-3 咖啡消費者類型… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ..62
表4-4 咖啡消費者行為模式及分析對象之依據… … … … … … … … … … … … ..63
表4-5 主要咖啡消費時段調查分佈比較表… … … … … … … … … … … … … … ..64
表4-6 受訪消費者性別統計表… … … … … … … … … … … … … … … … … … … ..64
表4-7 受訪消費者年齡統計表… … … … … … … … … … … … … … … … … … … ..64
表4-8 受訪消費者教育程度統計表… … … … … … … … … … … … … … … … … ..65
表4-9 受訪消費者婚姻狀況統計表… … … … … … … … … … … … … … … … … ..65
表4-10 受訪消費者居住地統計表… … … … … … … … … … … … … … … … … … ..65
表4-11 消費者工作地點統計表… … … … … … … … … … … … … … … … … … … ..66
表4-12 受訪消費者職業統計表… … … … … … … … … … … … … … … … … … … ..66
表4-13 受訪消費者收入統計表… … … … … … … … … … … … … … … … … … … ..66
表4-14 星巴克連鎖咖啡館整體印象表… … … … … … … … … … … … … … … … ..67
表4-15 整體印象在消費者樣本結構各變項分佈表… … … ...… … … … … … … ...69
表4-16 星巴克連鎖咖啡館消費者飲用次數表… … … … … … … … … … … … … ..70
表4-17 星巴克連鎖咖啡館消費者消費次數表… … … … … … … … … … … … … ..71
表4-18 消費者樣本結構卡方檢定結果… … ...… … … … … … … … … … … … … ...71
表4-19 消費次數與婚姻狀況交叉表… … … … .… … … … … … … … … … … … … .72
表4-20 消費次數與居住地交叉表… … … … .… … … … … … … … … … … … … … .73
表4-21 消費頻率與整體印象卡方檢定結果表.… … … … … … … … … … … … … .74
表4-22 整體印象與消費次數交叉表… … … ..… … … … … … … … … … … … … ....74
表4-23 咖啡消費者前往星巴克連鎖咖啡館之目的… … … … ..… … … … … … ....75
表4-24 消費者消費感受… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ..75
表6-1 沃特斯（Waters）對於全球化關點的概念區分… … … … … … … … ..… 98
表6-2 全球化觀點的對照：許勒/佛格森v. s.費爾史東/沃特斯… … … … … … .98
表6-3 紀登斯、梅耶、羅伯森對全球化知識脈絡及涵概面比較… … ..… … … 99
表7-1 消費者涉入程度對消費知覺的影響… … … … … … … … … … … … … … 109
圖1-1 1997~2001 年台灣地區連鎖咖啡店店數統計圖… … … … … … … … … … .5
圖1-2 台北地區2002 年1 月連鎖咖啡店店數統計圖… … … … … … … … … ..… 6
圖1-3 2000 年連鎖咖啡店店數成長率統計圖… … … … … … … … … … … … ...… 8
圖1-8 研究流程圖… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ..21
圖2-1 消費者行為研究取向圖… … … … … … … … … … … … … … … … … … … ..24
圖2-2 魯曼（N.Luhman）社會自我再製的系統圖… … … … .… … … … … … … .37
圖2-3 文化循環圖… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ..… 43
圖2-4 耐吉（Nike）運動鞋廣告文宣圖… … … … … … … … … … … … … … ..… 48
圖3-1 深度訪談架構示意圖… … … … … … … … … … … … … … … … … … … ..… 58
圖3-2 研究架構示意圖… … … … … … … … … … … .… … … … … … … … … … … .59
圖4-1 消費次數與婚姻狀況群集長條圖… … … … … … … … … … … … … … ..… 72
圖4-2 消費次數與居住地群集長條圖… … … … … … … ...… … … … … … … … ...73

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