摘 要
雖然網路已經非常普及，網路購物也正蓬勃發展，然而，卻還是有很多人害怕、擔心上網購物。Visa國際組織2001年針對亞太地區所進行的調查則發現，台灣網友以94%的擔心程度淪為所調查的亞太地區國家中對網路購物最不信任的國家，嚴重阻礙電子商務的發展。然而，在此同時，一個不被專家學者們所重視，但卻在華人社會存在了數千年的古老行業 － 算命業，卻在與網路科技的巧妙融合下立了大功，甚至成了各大入口網站的金雞母，不僅讓網友願意付費，更願意揭露自己的生辰等隱私。如果能瞭解影響算命網站顧客信任感的因素，對於如何改進一般電子商務網站顧客信任度必然有所協助。
本研究以實驗法、專家訪談以及紮根理論(Grounded Theory)為主要研究方法，透過文獻探討、歸納與融合，輔以資深算命業專家意見，提出初步研究架構並據以建構實驗算命網站，經由公開徵求受測者的方式共甄選20名受測者以進行紮根理論之各項研究程序，共計分類出90個開放編碥，再歸納出更高層級的14個主軸編碼，最後在選擇編碼階段建構出算命網站消費者信任模型。本研究結果顯示，知名度、產品、專業感與誠信、以及網站內容等是影響算命站顧客信任感的核心因素。

關鍵字：信任、電子商務、算命、紮根理論、信任模式

A Study of factors Influencing Consumers’ Trust in Fortune-Telling Websites
Abstract
Many people still worry the security problem of shopping on the Internet, although Internet shopping is getting more and more popular. Based on a survey in Asia Pacific region in 2001 by VISA, Taiwanese interviewees have the lowest trust in online shopping. It would seriously impede the development of electronic commerce. However, on the other hand, Fortune-Telling, a very popular activity in Chinese community for thousand of years, has been embedded in almost every hot portal website and become its milk cow. Consumers are willing to not only pay a fee for the service, but also disclose personal information such as birth date, etc. If we can understand more about how consumers’ trust in Fortune Telling website are influenced, it would give some implications for a website to get more trust from its consumers. The purpose of this research is to find factors influencing consumers’ trust in Fortune-Telling websites.
This research adopts three major research methods: experiment, interview and grounded theory. Based on literature review and an interview to a professional fortune-teller, a primitive conceptual research framework is developed and an experimental fortune-telling web site is thus established. There are twenty subjects joining the experiment. Most of subjects are interviewed twice, before and after learning the fortune telling results. Then the grounded theory research procedure is applied to the conversations of interviews. Finally, a consumer trust model of the fortune-telling website is established. The model shows that Well-Known, Product, Profession& Integrity, and Content of Website are main factors influencing customers’ trust.
Key words: trust, electronic commerce, fortune-telling, grounded theory, trust model

目 錄
第一章、緒論 ……………………………………………………1
第一節、研究背景………………………………………………1
第二節、研究動機………………………………………………5
第三節、研究目的………………………………………………7
第四節、研究方法與研究流程…………………………………8
第五節、研究範圍………………………………………………10
第六節、論文結構………………………………………………10
第二章、文獻探討.………………………………………………11
第一節、顧客滿意相關文獻……………………………………11
第二節、顧客信任相關文獻……………………………………18
第三節、專家訪談………………………………………………33
第四節、國內主要算命網站分析比較…………………………36
第三章、研究設計………………………………………………39
第一節、信任來源架構…………………………………………39
第二節、實驗網站架構設計……………………………………40
第三節、實驗設計、資料蒐集與分析方法……………………43
第四節、紮根理論資料分析與程序……………………………45
第四章、實驗結果與分析………………………………………48
第一節、受訪者基本資料介紹與整理…………………………48
第二節、開放編碼………………………………………………49
第三節、主軸編碼………………………………………………55
第四節、選擇編碼………………………………………………65
第五章、結論與建議……………………………………………70
第一節、結論……………………………………………………70
第二節、建議……………………………………………………72
一、對實務界的建議……………………………………… 72
二、對後續研究的建議…………………………………… 74
參考文獻…………………………………………………………76
中文………………………………………………………………76
英文………………………………………………………………77
附錄：受測者公開徵選函…………………….…………………80
圖目錄
圖1-1 2000-2004年我國網路購物市場規模成長趨勢 ……………………… 2
圖1-2 遠端螢目前的小狗 …………………………………………………….. 4
圖1-3 研究流程………………………………………………………………… 9
圖2-1 顧客滿意之觀念模型 …………………………………………………. 13
圖2-2 顧客滿意與再購意願理論模型………………………………………… 14
圖2-3 線上購物滿意度模型…………………………………………………… 15
圖2-4 SERVQUAL 與E-QUAL模型對應關係圖…………………………… 16
圖2-5 網際網路顧客多階段忠誠度模式……………………………………… 21
圖2-6 線上顧客關係參考架構………………………………………………… 22
圖2-7 網路商店之消費者信任模型…………………………………………… 23
圖2-8 跨學派高層級信任觀念模型…………………………………………… 24
圖2-9 電子商務顧客關係信任建構模型……………………………………… 25
圖3-1 實驗網站首頁設計……………………………………………………… 42
圖3-2 實驗流程圖 …………………………………………………………….. 44
圖3-3 紮根理論執行程序……………………………………………………… 47
圖4-1 各主軸編碼關聯圖：算命需求與動機………………………………… 60
圖4-2 各主軸編碼關聯圖：知名度與信任感………………………………… 60
圖4-3 各主軸編碼關聯圖：專業感與信任…………………………………… 62
圖4-4 各主軸編碼關聯圖：信任加強、降低疑慮與信任…………………… 63
圖4-5 各主軸編碼關聯圖：其他因素與其受影響之主軸編碼關係………… 64
圖4-6 選擇編碼：動機與知名度….………………………………………….. 66
圖4-7 選擇編碼：專業與誠信………………………………………………… 67
圖4-8 選擇編碼：信任加強…………………………………………………... 68
圖4-9 算命網站消費者信任模型……………………………………………… 69

表目錄

表1-1 影響我國網友上網購物障礙…………………………………………. 3
表2-1 顧客滿意定義彙總表…………………………………………………. 12
表2-2 顧客信任定義彙總表…………………………………………………. 19
表2-3 影響線上顧客信任可能因素之主要文獻來源分類表………………. 27
表2-4 網路商店顧客信任來源觀念分類表………………….……………… 29
表2-5 主要文獻來源與顧客信任來源分類對應表………….……………… 30
表2-6 國內主要算命網站比較………………………………………………. 36
表3-1 算命網站顧客信任來源觀念分類……………………………………. 39
表3-2 實驗網站信任架構設計表…………………………….……………… 40
表3-3 受測者性別預計分佈表……………………………………………… 43
表3-4 受測者職業與性別預計分佈表……………………………………… 43
表4-1 受訪者基本資料……………………………………………………… 48
表4-2 開放編碼與說明……………………………………………………… 49
表4-3 主軸編碼與說明……………………………………………………… 55
表4-4 選擇編碼與說明……………………………………………………… 64

參考文獻
中文部份
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