時代在進步，社會在改變，隨著博弈產業的發展與觀念的轉變，博弈不再只是萬惡淵藪，人們為了追尋生活品質與多樣性，參與博弈活動的比例逐漸升高，如：有夢最美的樂透彩券以及具有高度刺激感的運動彩券。本研究主要目的為探討博弈動機、博弈選擇以及博弈投入程度之間的關係，瞭解不同的博弈動機是否將選擇不同的博弈活動類型，而不同的博弈活動類型是否導致不同的博弈投入程度；本研究樣本總數為827人，採用網路問卷與紙本問卷之方式，針對在兩個月內至少參與一次彩券投注的博弈者進行研究假設之驗證。
研究結果發現，博弈動機對博弈活動的選擇有顯著影響能力，其中，內在動機程度較強者，較喜愛參與技巧型博弈活動，如：台灣運動彩券，而外在動機與報酬動機較強者，並不顯著喜好參與技巧型或運氣型之博弈活動；博弈活動的選擇對博弈投入程度有顯著的影響能力，較喜愛參與技巧型博弈活動者，其博弈投入程度較強；另外，博弈動機對博弈投入程度有顯著影響能力，內在動機與博弈投入程度呈現顯著正相關之關係；研究結果也發現，博弈活動的選擇對於博弈動機與博弈投入程度之關係具有中介效果。最後則根據研究發現進行分析與討論，並擬訂行銷策略與建議，以供實務界及後續研究者之參考。

According to the development of the gambling industry and the changes of gambling concepts, the gambler participation rate has raised gradually. Moreover, the importance of living quality and diversity is being highlighted nowadays. People choose to join gambling activities in order to fulfill a dream or to acquire the excitement, for example, buying the fantastic lotteries or the extremely exciting sports betting. The purpose of the present study is to explore the relationships among gambling motivation, types of gambling activities, and gambling involvement. To test the accuracy of hypotheses, 827 self-report data were collected from internet-based and paper-based questionnaires.
The results indicate that gambling motivation significantly influences the choice of gambling activities; the choice of gambling activities significantly influences the level of gambling involvement; gambling motivation significantly influences the level of gambling involvement. To be more specific, the results also suggest that gamblers are more likely to participate in the skill of gambling with higher intrinsic motivation, and these people have higher gambling involvement. Furthermore, the choice of gambling activities will mediate the relationship between gambling motivation and involvement. At the end of the research, the implications for practices and the suggestions for future researchers are discussed.

第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 5
第二章 文獻探討 6
第一節 博弈動機(Gambling Motivation) 6
第二節 博弈投入程度(Gambling Involvement)及其關聯性之研究 14
第三節 運動彩券(Sports Lottery)與樂透彩券(Lotto)之相關研究 18
第四節 博弈活動其他相關研究 27
第三章 研究方法 30
第一節 研究架構 30
第二節 研究假設 31
第三節 研究變項與衡量工具 32
第四節 統計分析方法 37
第四章 研究結果與分析 39
第一節 前測 39
第二節 資料蒐集方法與樣本特性分析 41
第三節 研究變項之描述性統計分析與相關分析 47
第四節 研究變項在人口統計變項上之差異性分析 51
第五節 博弈動機、博弈選擇對博弈投入程度之影響分析 57
第六節 研究假設驗證結果 64
第五章 結論與建議 65
第一節 研究結論 65
第二節 研究限制與建議 67
參考文獻 71
附錄一 問卷 79

一、英文部分
Amabile, T. 1989. Growing up Creative: Nurturing a Lifetime of Creativity. Buffalo: Creativity Education Foundation.
Anderson, N. and Winters, K. C. 2000. Gambling Involvement and Drug Use Among Adolescents. Journal of Gambling Studies, 16(2/3): 175-198.
Bergevin, T., Gupta R., Derevensky, J., & Kaufman F. 2006. Adolescent Gambling: Understanding the Role of Stress and Coping. Journal of Gambling Studies, 22(2): 195-208.
Bourque, P. E., Losier, G.. F., & Vallerand, R. J. 1993. A Motivational Model of Leisure Participation in the Elderly. The Journal of Psychology, 127(2): 153-170.
Brenner, G. A. and Liped, M. 1993. The Lottery Player in Cameroon: An Exploratory Study. Journal of Gambling Studies, 9: 185-190.
Chantal, Y., Vallerand, R. J., & Vallieres, E. F. 1994. Construction et Validation de l’Echelle de Motivation Relative aux Jeux de Hasard et d’Argent [On the Development and Validation of the Gambling Motivation Scale (GMS)]. Society and Leisure, 17: 189-212.
Chantal, Y., Vallerand, R. J., & Vallieres, E. F. 1995. Motivation and Gambling Involvement. Journal of Social Psychology, 135: 755-763.
Chantal, Y. and Vallerand, R. J. 1996. Skill versus Luck: A Motivational Analysis of Gambling Involvement. Journal of Gambling Studies, 12(4): 407-418.
Chi, L. 1997. The Relationships of Task and Ego Orientation to Intrinsic Motivation, Extrinsic Motivation and Amotivation Among tennis players. In R. Lidor & M.Bar-Eli (Eds.), Proceedings of the IX World Congress in Sport Psychology, Part I: 200-202. Netanya, Israel: Ministry of Education, Culture and Sport.
Clarke, D. 2008. Older Adult’s Gambling Motivation and Problem Gambling: A Comparative Study. Journal of Gambling Studies, 24(2): 175-192.

Clotfelter, C. T., & Cook, P. J. 1989. Selling Hope: State Lotteries In America. Cambridge, Mass.: Harvard University Press.
Clotfelter, C. T., Cook, P. J., Edell, J. A., & Moore, M. 1999. State Lotteries at The Turn of The Century: Report to the National Gambling Impact Study Commission. Duke University.
Deci, E. L. 1975. Intrinsic motivation. New York: Plenum.
Deci, E. L. & Ryan, R. M. 1985. Intrinsic Motivation and Self-determination in Human Behavior. New York: Plenum Press.
Deci, E. L. & Ryan, R. M. 2000. Self-Determination Theory and the Facilitation of Intrinsic Motivation, Social Development, and Well-Being. American Psychologist, 55(1): 68-78.
Deci, E. L. & Ryan, R. M. 2000. Intrinsic and Extrinsic Motivations: Classic Definitions and New Directions. Contemporary Educational Psychology, 25:54-67.
DeJong, W. 2002. The Role of Mass Media Campaigns in Reducing High-Risk Drinking Among College Students. Journal of Studies on Alcohol, 14: 182–192.
Derevensky, J., Sklar, S., Gupta, R., & Messerlian, K. 2009. An Empirical Study Examining the Impact of Gambling Advertisements on Adolescent Gambling Attitudes and Behaviors. International Journal of Mental Health and Addiction, online first.
Dyall, L., & Hand, J. 2003. Maori and Gambling: Why a Comprehensive Maori Public Health Response Is Required in Aotearoa. eCommunity International Journal of Mental Health & Addiction, 1(1): 1–16.
Dyall, L., Tse, S., & Kingi, A. 2009. Cultural Icons and Marketing of Gambling. International Journal of Mental Health and Addiction, 7(1): 1557-1882.
Griffiths, M. 2005. Does Gambling Advertising Contribute to Problem Gambling. eCommunity International Journal of Mental Health & Addiction, 3(2): 15–25.
Guttman, L. 1954. A New Approach to Factor Analysis: The Radex. In P. Lazerfeld (Ed.), Mathematical thinking in the social sciences: 258-348. Glencoe, IL: Free Press.
Guttman, L. 1978. Theory Construction on Data Analysis in the Behavioral Sciences. San Francisco, CA: Jossey-Bass.
Hennessey, B. A., Amabile, T. M. 1998. Reward, intrinsic motivation, and creativity. American Psychologist, 53: 674-675.
Herzberg, B. M. 1959. The Motivation to Work. New York: John Wiley.
Kelly, R., Todosichik, P., & Azmier, J. J. 2001. Gambling @ Home: Internet Gambling in Canada. Calgrary, AB: Canada West Foundation.
Korn, D., Hurson, T., & Reynolds, J. 2005. Commercial Gambling Advertising: Possible Impact on Youth Knowledge, Attitudes, Beliefs and Behavioural Intentions. Ontario Problem Gambling Research Centre.
Kotler, P. 1994. Marketing Management Analysis, Planning, Implementation and Control (8th ed.). Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall, Inc.
Kotler, P. 2003. Marketing Management (11th ed.). New York: Prentice Hall.
Ladouceur, R. 1996. The Prevalence of Pathological Gambling in Canada. Journal of Gambling Studies, 12(2): 129–43.
Ladouceur, R., Bouchard, C., Rh´eaume, N., Jacques, C., Ferland, F., Leblond, J., & Walker, M. 2000. Is The SOGS an Accurate Measure of Pathological Gambling Among Children, Adolescents and Adults? Journal of Gambling Studies, 16:1-24.
Lepper M R et al. 1997. Intrinsic and extrinsic motivation: A Developmental perspective. In: Luther et al. Developmental psychopathology: perspectives on adjustment, risk, and disorder. New York: 23~50.
Lin, S. A. E. N., Lyon, M. J., Scherrer, J. F., Griffith, K., True, W. R., Goldberg, J., & Tsuang, M. T. 1998. Familial Influences on Gambling Behavior: An Analysis of 3359 Twin Pairs. Addiction, 93(9): 1375-1384.
Losier, G.. F. and Vallerand, R. J. 1999. An Integrative Analysis of Intrinsic and Extrinsic Motivation in Sport. Journal of Applied Sport Psychology, 11(1): 142.
Lund, I. 2008. The Population Mean and the Proportion of Frequent Gamblers: Is the Theory of Total Consumption Valid for Gambling? Journal of Gambling Studies, 24(2): 1050-5350.
McCarthy, J. 1981. Basic Marketing: A Managerial Approach. Homewood, Illionis, Richard D. Irwin, Inc.
McKay, C. 2005. Double Jeopardy: Older Women and Problem Gambling. International Journal of Mental Health and Addiction, 3(2): 35-53.
Mintel. 2005. Remote Betting-UK. London: Mintel International Group Limited.
Munro, B., Cox-Bishop, M., McVey, W., & Munro, G.. 2003. Seniors Who Gamble: A Summary Review of The Literature. Report submitted to The Alberta Gaming Research Institute, University of Alberta. Accessed 21 Feb. 2007.
Neighbors, C., Lostutter, T. W., Larimer, M. E., & Takushi R. Y. 2002. Measuring Gambling Outcomes Among College Students. Journal of Gambling Studies, 18(4): 339-360.
Papachristou, G.. 2004. The British gambler’s fallacy. Applied Economics, 36: 2073-2077.
Patford, J. 2009. For Worse, for Poorer and in Ill Health: How Women Experience, Understand and Respond to a Partner’s Gambling Problems. International Journal of Mental Health and Addiction, 7(1): 177-189.
Ryan, R. M., & Stiller, J. 1991. The Social Contexts of Internalization: Parent and Teacher Influences on Autonomy, Motivation and Learning. In P. R. Pintrich & M. L. Maehr (Eds.),Advances in motivation and achievement,7: 115–149. Greenwich, CT: JAI Press.
Shaffer, H. J., & Hall, M. N. 1996. Estimating the Prevalence of Adolescent Gambling Disorders: A Quantitative Synthesis and Guide toward Standard Hambling Nomenclature. Journal of Gambling Studies, 12:193–214.
Thomas, K. W. 2000. Intrinsic Motivation and How It Works. Training, 37(10): 130-135.
Tom, G., Lopez, S., & Demir, K. 2006. A Comparison of the Effect of Retail Purchase and Direct Marketing on the Endowment Effect. Psychology & Marketing, 23(1): 1-10.
Toneatto, T., and Ladouceur R. 2003. Treatment of Pathological Gambling: A Critical Review of the Literature. Psychology of Addictive Behaviors, 17(4): 284-292.
Turner, N. E. and Fritz B. 2001. The Effect of Skilled Gamblers on the Success of Less Skilled Gamblers. The Electronic Journal of Gambling Issues.
Turner, N. E., Wiebe, J., Falkowski-Ham, A., Kelly, J., & Skinner, W. 2005. Public Awareness of Responsible Gambling and Gambling Behaviours in Ontario. International Gambling Studies, 5(1): 95-112.
Turner N. E. et al. 2006. The Experience of Gambling and its Role in Problem Gambling. International Gambling Studies, 6(5): 237-266.
Turner N. E., Macdonald J., Bartoshuk M., &Zangeneh M. 2008. Adolescent Gambling Behaviour, Attitudes, and Gambling Problems. International Journal Ment Health Addiction, 6: 223-237.
Walker, M. B. 1985. Explanations for Gambling. In G.. T. Caldwell, M. G.. Dickson, B. Haig, and L. Sylvan (Eds.), Gambling in Australia. Sydney: Croom Helm.
Walker, M. B. 1992. The Psychology of Gambling. New York: Pergamon Press.
Wang, J. H., Tzeng, L. Y., & Tien, J. 2006. Willingness to Pay and The Demand for Lotto. Applied Economics, 38: 1207-1216.
Weiner, B. 1980. The Role of Affect in Rational (Attributional) Approaches to Human Motivation. Educational Researcher, 9(7): 4-11.
Welte, J. W., Barnes, G. M., Wieczorek, W. F., Tidwell, M. C. and Parker, J. 2002. Gambling Participation in the U.S.—Results from a National Survey. Journal of Gambling Studies, 18(4): 313-337.
Welte, J. W., Wieczorek, W. F., Barnes, G. M., Tidwell, M., and Hoffman, J. H. 2004. The Relationship of Ecological and Geographical Factors to Gambling Behavior and Pathology. Journal of Gambling Studies, 20(4): 405-423.
White, R. W. 1959. Motivation Reconsidered: The Concept of Competence. Psychological Review: 66(5): 297-333.
Woodland , L. and Woodland, B. 1994. Market Efficiency and the Favourite-Longshot Bias: The Baseball Betting Market. The Journal of Finanace, 49(1): 269-279.
Woodland , L. and Woodland, B. 2003. The Reverse Favourite-Longshot Bias and Market Efficiency in Major League Baseball: An Update. Bulletin of Economic Research, 55(2): 0307.
Zitzow, D. 1996. Comparative Study of Problematic Gambling Behaviors between American Indian and Non-Indian Adolescents within and near a Northern Plains Reservation. American Indian and Alaska Native Mental Health Research, 7: 14–26.

二、中文部分：
鄭志富，2002，「二十一世紀台灣運動產業之發展與挑戰」，第二屆中華民國運動與休閒管理國際學術研討會。
何金銘，2006，《統計分析方法》，台南：復文興業股份有限公司。
張春興，1989，《張氏心理學辭典》，台北：東華書局。
張春興，1993，《心理學》，台北：東華書局。
戈春原，2004，《賭博史》，台北：華成圖書出版股份有限公司。
方世榮譯，Philip Kotler原著，2003，《行銷學管理》，台北：東華書局。
孫復、伊麗莎白•帕批努、賽智•舍拉里，2005，傳統文化對賭博行為的影響，博彩產業與公益事業國際學術研討會。
劉代洋，1993，《彩券研究文集》，作者自行出版。
劉代洋、林孟彥、張琬喻，2003，「我國發行運動彩券可行性之評估─以中國大陸發行體育彩券為例研究報告」，行政院體育委員會編印。
劉代洋，2004，運動彩券在台灣，台灣彩券與博彩研究中心之樂彩季刊。
劉代洋，2006，競技型彩券的可行性與未來發展，台灣彩券與博彩研究中心之樂彩季刊。
何明怡，2001，從認知評價理論探討醫師薪資制度與內在動機之關係，國立中山大學人力資源管理研究所碩士論文。
陳珮甄，2006，內在動機與人格特質對團隊品質之影響，國立中山大學人力資源管理研究所碩士論文。
許喬麟，2008，大專運動員2*2成就目標取向、動機氣候與運動動機之關係研究，國立台灣大學體育研究所碩士論文。
孫淑芬，2001，工作動機對工作滿意、個人績效及組織公民行為的影響─探索組織文化的干擾效果，國立中央大學人力資源管理研究所碩士論文。
王曉菡，2008，華人工作動機與工作滿意度及組織承諾之關聯性研究，國立中央大學人力資源管理研究所碩士論文。
陳薰蘭，2004，學習動機、學習策略及知識導向文化對e-Learning學習成效之影響，國立中山大學人力資源管理研究所碩士論文。
張玉玲，1999，大學生休閒內在動機、休閒阻礙與休閒無聊感及自我統合之關係，國立彰化師範大學輔導學報，20，83-111。
賴建華，2004，民眾對運動彩券認知與購買意願之研究-以大台北地區為例，中國技術學院學報，26，83-97。
周錫洋，2006，運動彩券之行銷策略研究，國立台北大學企業管理學系碩士論文。
康韶芸，2008，國人對運動彩券的認知與購買意願之研究，天主教輔仁大學體育學系碩士論文。
金兌妍，2003，亞洲運動彩券發行之分析-以中國、日本、韓國為例，國立台灣師範大學體育學系碩士論文。
朱文增，2009，日本發行運動彩券之經驗，行政院體育委員會之國民體育季刊。
陳雨鑫，2009，台灣運動彩券的回顧與展望，行政院體育委員會之國民體育季刊。
黃煜，2009，運動彩券發行與運動永續發展關鍵因素之探討，行政院體育委員會之國民體育季刊。
陳慕君，2002，從生活風格觀點探討公益彩券消費者的彩券消費與新聞解讀，國立政治大學新聞研究所碩士論文。
鹿元忠，2003，台北市地區彩券購買行為之研究，私立淡江大學管理科學學系碩士論文。
徐長芳，2005，我國公益彩券發行之研究，私立中原大學財經法律學系碩士論文。
謝宗良，2005，影響民眾購買彩券意願的關鍵性因素之研究，國立台北大學財政學系碩士論文。
王廷傑，1991，台北地區彩券購買行為之研究，國立政治大學企業管理學系碩士論文。
徐玉燕，2002，消費者特徵、企業形象與服務品質對購買決策影響之研究，中國文化大學國際企業學系碩士論文。
郭進德，2004，人格特質、沉溺購買、購買動機與彩券購買行為之研究，國防大學國防管理學院資源管理研究所碩士論文。
陳欣佩，2000，發行公益彩券對所得重分配影響之研究，國立政治大學財政學系碩士論文。
花起貴，2005，公益彩券盈餘所得重分配之研究-以台北市政府為例，國立台北大學財政學系碩士論文。
台灣彩券與博彩研究中心，1995，博彩事業管制與稅制規劃，台灣彩券與博彩研究中心之研究智庫
台灣彩券與博彩研究中心，2005，公益彩券發行及管理制度之研究，台灣彩券與博彩研究中心之研究智庫
台灣彩券與博彩研究中心，2007，運動彩券之社會經濟影響及規劃評估，台灣彩券與博彩研究中心之研究智庫
林怡君，2003，台灣地區樂透型公益彩券需求之研究，東吳大學經濟學係碩士論文。
王俊秀，2004，彩券副文化之社會學研究：台灣現象與跨文化探討，行政院國家科學委員會專題研究計畫。

三、網站部分：
American Gaming Association. http://www.americangaming.org/
Australian Bureau of Statistics. http://www.abs.gov.au/
Gambling Review Report, 2005. Department for Culture, Media, and Sport. http://www.culture.gov.uk/reference_library/publications/4642.aspx
North American Industry Classification System (NAICS). http://www.census.gov/eos/www/naics/
Report of Survey on Participation in Gambling Activities among Singapore Residents, 2008. Ministry of Community Development, Youth and Sports. http://www.mcys.gov.sg/
行政院體委會，http://www.ncpfs.gov.tw/
行政院主計處，http://www.dgbas.gov.tw/
財政部國庫署，http://www.nta.gov.tw/
財團法人國家政策研究基金會，http://www.npf.org.tw/
台灣彩券官方網站，http://www.taiwanlottery.com.tw/index_new.aspx/