近年來國內券商相繼投入網路下單市場，不計成本流血競爭，消費者享有更多優惠，而券商收益大幅下降，面臨大型券商挾資本優勢競爭，小型券商前進無門，勢遭淘汰或購併。
隨著網際網路的蓬勃發展，網路下單已成證券業趨勢，且國內對於網路下單之專門研究較為缺乏，實證資料更是付之闕如，引發本文之研究動機。因此，本研究從流動性、波動性、效率性與公平性四個面向著手，分析網路下單對市場之改變為何。並以實證之結果說明網路下單對投資人行為與券商之經營產生何種影響。
從調查資料顯示，台灣地區網路下單的投資人族群仍是以股票、債券及基金為主要投資工具，目前當面委託的比率要遠低於電話下單，券商據點有小型化的趨勢。所得高中低三族群持有的數位下單工具以行動電話的比率最高,，而安全與便利是三個族群投資人最重視的問題。網路下單的券商有97%配合其他行銷案來拓展市場，除折扣戰外，統合行銷方案也是券商策略所繫。
就研究數據來看，網路下單促進流動性，投資人的持股時間有縮短的趨勢，就效率的觀點而言，網路下單的便捷與成本的低廉，加上電腦的普及，促使整體市場更趨效率化。券商普遍以免費股票機促銷作為行銷重心，加上股票分析軟體的價格快速下跌，使全體投資人獲得投資資訊的公平性已達相當程度。
本文實證調查結果，認為網路下單業務的普遍化，隨著時間的演進，電腦及通訊科技的發展，勢對證券公司將造成相當程度的衝擊。因此，經紀據點的功能應行轉變，朝向多元理財中心發展，營業員也應轉型成為理財諮詢員與理財行銷員。證券商的服務將隨網路發展，走向全面化、即時化與全時化。

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第一章 緒論
1.1. 研究背景……………………………………………………………1
1.2. 研究動機與目的……………………………………………………2
1.3. 研究範圍與研究限制……………………………………………....5
1.4. 研究流程與架構……………………………………………………5
1.5. 論文綱要…………………………………………………………..12
第二章 文獻探討
2.1. 證券市場流動性之意義……………………………………………14
2.2. 證券市場波動性之研究……………………………………………16
2.3. 證券市場效率性之文獻……………………………………………18
2.4. 證券市場公平性之探討……………………………………………20
2.5. 證券商效益性之探討………………………………………………21
2.6. 研究設計與假說建立………………………………………………24
2.7. 小結…………………………………………………………………27
第三章 網際網路與證券業發展之現況
3.1. 網際網路在國內外應用現況及趨勢…………………………………28
3.2. 網路證券交易的發展現況……………………………………………31
3.3. 國外線上交易發展情況………………………………………………33
3.4. 國內網路券商發展現況與因應………………………………………37
3.5. 主管機關對網路下單之規範與因應…………………………………40
第四章 問卷設計與分析
4.1. 問卷調查概述………………………………………………………….43
4.2. 資料實證分析………………………………………………………….46
第五章 結論與建議
5.1. 網路下單對證券交易影響的解構……………………………………..97
5.2. 效益性、投資人行為與券商生態之改變……………………………..103
5.3. 建議……………………………………………………………………..111圖表目錄
圖1-1 研究流程圖 7
圖1-2 網路下單對證券商與投資人之影響 9
圖1-3 網路下單對投資人之影響 11
圖3-1 上網人口佔國家總人口比例Top 16排名 29
圖4-1 公司網路下單業務盈虧狀況 74
圖4-2 各公司網路下單折扣方案比例圖 74
圖4-3 是否有配合其他行銷方案拓展市場比例圖 75
圖4-4 各種配合促銷方式之比較圖 76
圖4-5 網路業務拓展人員來源比例圖 77
圖4-6 未來一年後券商經辦人對網路下單之市佔率預估比例圖 78
圖4-7 網路下單佔公司總成交量比例分配圖 79
圖4-8 投資人使用網路下單是否增加當沖操作比例圖 80
圖4-9 投資人使用網路下單是否增加投資股票金額比例圖 81
圖4-10 投資人網路下單時段分布比例圖 82
圖4-11 投資人使用網路下單是否增加下單次數比例圖 82
圖4-12 網路下單平均持股時間比例分布圖 83
圖4-13 網路下單對投資人持股時間之影響分布比例 84
圖4-14 開辦網路下單業務對於散戶數量之影響分布比例圖 85
圖4-15 公司是否採取異業結盟方案比例分配圖 86
圖4-16 網路下單異業結盟對象分配圖 87
圖4-17 網路下單交易量增加是否降低營業成本比例圖 88
圖4-18 網路下單違約交割是否比傳統下單多之結果比例分配圖 89
圖4-19 網路業務主要服務對象之分配比例圖 90
圖4-20 網路下單與傳統下單時效性比較結果比例圖 91
圖4-21 網站資訊內容分布圖 92
圖4-22 投資人對於網站提供即時投資資訊之信賴程度分配比例圖 93
圖4-23 網路即時快訊投資人下單價格影響分配比例圖 94



表4-1 受訪對象基本資料 46
表4-2 投資工具百分比 47
表4-3 下單工具百分比 48
表4-4 應用數位下單工具百分比 50
表4-5 股票參考資訊來源 51
表4-6 是否開立信用戶進行當日沖銷操作 52
表4-7 考慮使用網路下單方式投資國外股市 53
表4-8 網站提供之功能與服務能吸引投資人下單之情況 54
表4-9 何種情況會改變至其他網路券商交易 55
表4-10 使用網路下單對投資股票金額之影響 56
表4-11 使用網路下單對下單次數之影響 57
表4-12 使用網路下單對當日沖銷之影響 58
表4-13 使用網路下單對持股時間之影響 59
表4-14 使用網路下單對股票投資獲利之影響 60
表4-15 使用網路下單對股票投資下單手續費成本之影響 61
表4-16 網路下單安全性之關心程度 62
表4-17 券商對網路下單客戶個人資料及交易資料安全性之關心程度 63
表4-18 對網站即時投資資訊或券商投資分析報告之相信程度 64
表4-19 網路上之即時股市快訊對下單價格之影響 65
表4-20 上網時間時數差異性 66
表4-21 上網時間時段差異性 67
表4-22 理財資訊與網路下單相關性 68
表4-23 開始使用網路下單工具之差異性 69
表4-24 各所得族群交易金額差異性 70

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