台灣在經過了數十年的經濟發展創造了舉世聞名的台灣經驗。國人在物質生活獲得提升與滿足之後，逐漸的也希望能夠在精神生活與休閒上相同的獲得提升與滿足。而近年來博物館界的蓬勃發展，乃是反應了民意的需要與順應世界的潮流，而政府因此自七十年代開始，除了持續各項的經濟建設以外，也陸續加入了各項大型的文化建設，國立海洋生物博物館即是因此開始籌設與成立。
隨著政府實施週休二日，國人休閒時間普遍的增加，進而使得國內遊客總人次需求增加；同時因政府預算的縮減，公立博物館未來必須自負部份比例盈虧，博物館必須為籌措營運資金而採取開源節流措施；而各博物館未來也將面臨同業強大的競爭壓力，故博物館的經營管理必趨向企業化、大眾化行銷的性質。博物館在經營管理必須採取觀眾取向的策略，而博物館觀眾參觀經驗的良窳，則在對博物館的行銷上扮演了舉足輕重的角色。
本研究的目的乃希望透過文獻蒐集、問卷調查與觀察法等方法，以國立海洋生物博物館為研究主體，與海生館來館觀眾為研究對象，探討觀眾在博物館內的觀眾投入、參觀過程與參觀結果等所形成的參觀經驗與各變項之間的關係。在問卷調查部份，以自製的「國立海洋生物博物館觀眾意見調查」問卷，探討參觀前觀眾來館的動機、目的、對海生館印象等問題，以及參觀後對海生館各項展示、措施、服務的滿意度與對海生館整體的認知等問題；而在觀察法部份，則以自製的「觀眾行為觀察記錄表」，記錄男女成對觀眾、家庭團體、學生團體以及社會團體等四種類型觀眾入館後的參觀行為。本研究一方面希望能夠有助於海生館了解觀眾在館內的參觀經驗，以利其未來營運管理之參考使用；一方面也希望本研究能夠提供給其他博物館未來進行觀眾研究時之參考。
本研究經問卷調查實證結果如下：（一）海生館來館觀眾以「和親友者居多」，其次是「和團體旅遊、自強活動、參觀」的觀眾；（二）觀眾來館目的則是教育目的優於休閒娛樂目的，個人因素優於他人因素；（三）觀眾對海生館印象依序為教育、展示、蒐藏、休閒娛樂，此結果與海生館建館目標一致；（四）觀眾在館內停留時間大約在1-3小時左右，而觀眾實際停留時間128.53分鐘則較其預估停留時間141.53分鐘短少了13分鐘；（五）在此行目的的滿足程度上，觀眾認為獲得滿足程度有60﹪以上者佔四分之三左右；（六）各項設施、活動中，滿意人數較多的前三項是台灣水域館展示內容、入口景觀以及環境清潔，而不滿意人數較多的則是停車場、參觀動線以及指示標示；（七）觀眾對台灣水域館十五個展示主題滿意度排序前五名依序是大洋池、珊瑚礁谷、南灣珊瑚礁、入口瀑布、高山溪流，後五名則依序為兒童陽台、觸摸池、牡蠣養殖、河口、岩岸潮間帶；（八）觀眾在對導覽解說員、服務台服務態度與館內清潔滿意度上抱持高度的肯定，而在對餐廳、禮品店服務的滿意度並不高以及認為餐廳、禮品店商品的售價也太高。
而經由統計分析檢定結果發現：（一）依性別來看：在來館目的的滿足程度上以及在觸摸池的滿意度上，女性高於男性；（二）依年齡來看：在對海生館的印象上顯示，13-19歲的觀眾認為海生館是一個展示海洋生物的地方，20-29歲的觀眾則認為海生館是一個蒐藏海洋生物科技文物的地方與一個休閒娛樂的好去處，40-59歲的觀眾則認為海生館是一個提供海洋生物科技教育的地方；（三）依教育程度來看：在來館目的上顯示，教育程度國小以下為陪同親友，國中以下是為了充實知識自我教育，高中、職是為了子女…的教育與休閒娛樂，大學以上則是為了個人休閒娛樂的目的；（四）依職業來看：在來館目的上，學生是為了充實知識自我教育與陪同親友，其他職業則是以為了子女…的教育、休閒娛樂；（五）依婚姻狀況來看：在門票是否合理以及在來館目的的滿足程度上顯示，未婚者較已婚，小孩未獨立者滿意；（六）依居住地來看：在實際停留時間上顯示，南部縣市觀眾停留時間較本島其他縣市為久；（七）依觀眾類型來看：在實際停留時間上，2小時以下者以團體較突出，2-4小時則以親友團體較突出；（八）依對海生館印象來看：在來館目的的滿足程度上，認為海生館是一個提供海洋生物科技教育的地方者優於認為海生館是一個休閒娛樂的好去處者。
而本研究觀察法結果如下：（一）觀眾停留時間以1-3小時居多，佔八成五左右，平均停留時間為111分鐘，比問卷調查的129分鐘短少了約20分鐘；（二）觀眾在館內各地點的停留時間以台灣水域館停留時間最長，平均為51分鐘；（三）在使用率上，入口、鯨魚池、大廳與台灣水域館是所有觀眾必經之地，特別展示館與海堤則有七成左右的觀眾造訪，其他地點的使用率皆在五成以下；（四）觀眾在台灣水域館內停留時間較長的依序是大洋池、兒童陽台、觸摸池、魚的生態、河口等展示主題；（五）在參觀方向的決定上，觀眾進入大廳後第一個參觀的地點是以台灣水域館最多，其次是海堤、特別展示館；（六）在參觀動線的決定上，則以相互討論、自行決定者居多，在館內導覽設施的使用率上並不高；（七）在四種類型觀眾停留時間的討論分析上則顯示出：此四種觀眾類型在全程停留時間、台灣水域館停留時間與在台灣水域館之魚的生態、大洋池展示主題上存有顯著差異，其中在台灣水域館停留時間上，學生團體顯著高於社會團體；在魚的生態展示主題上，家庭團體顯著高於社會團體；（八）在綜合比較上顯示：男女成對觀眾參觀時通常採用一塊前進的行進方式，其中瀏覽型觀眾與學者型觀眾約各佔一半；家庭團體則依小孩年紀的不同而表現出不一樣的參觀行為，其中以國小階段兒童為主的家庭團體在館內停留時間較長，多屬於學者型觀眾；而學生團體則可分為由學校帶隊來館的大型團體與自行來館的小型學生團體，一般說來學生團體屬於學者型觀眾的比例較高；而社會團體的組成則較複雜，其中以瀏覽型觀眾所佔的比例較高。

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目 錄
第一章 緒論 1
第一節 研究動機與目的 1
第二節 研究範圍 3
第三節 研究流程 5
第二章 文獻回顧 6
第一節 觀眾研究定義、沿革與走向 6
第二節 觀眾研究的分類 7
第三節 博物館觀眾特性分析 11
第四節 國內的觀眾研究 18
第三章 研究方法 22
第一節 問卷調查法 23
第二節 觀察法 27
第三節 研究假設 31
第四節 研究限制 33
第四章 研究結果與分析 34
第一節 問卷調查結果 34
第二節 問卷統計分析 58
第三節 觀察法結果 92
第五章 結論與建議 107
第一節 結論 107
第二節 建議 117
參考文獻 121
附錄一：觀眾問卷（初版） 124
附錄二：觀眾問卷（修正版） 129
附錄三：觀察法記錄表與注意事項 133
附錄四：觀察法個案 139
附錄五：海生館園區平面圖 147
附錄六：海生館展示館外觀與台灣水域館平面圖 148
附錄七：海生館基本資料 149
表 目 錄
表2-1 國內近年來有關博物館觀眾研究之一覽表（1） 19
表2-1 國內近年來有關博物館觀眾研究之一覽表（2） 20
表2-1 國內近年來有關博物館觀眾研究之一覽表（3） 21
表3-1 研究假設與統計檢定（1） 31
表3-1 研究假設與統計檢定（2） 31
表4-1 問卷受訪者基本資料（1） 36
表4-1 問卷受訪者基本資料（2） 36
表4-2 參觀前問卷次數分配表（1） 40
表4-2 參觀前問卷次數分配表（2） 40
表4-3 團體類型次數分配表 41
表4-4 得知有關本館開館消息的方式 42
表4-5 來館的目的 42
表4-6 來館目的滿足程度次數分配表 43
表4-7 實際停留時間次數分配表 43
表4-8 最感滿意之各項設施及活動次數分配表（1） 44
表4-8 最感滿意之各項設施及活動次數分配表（2） 45
表4-9 最不滿意的各項設施及活動次數分配表 45
表4-10 對台灣水域館整體及各個主題之滿意度 46
表4-11 台灣水域館最滿意的三項展示內容次數分配表 47
表4-12 台灣水域館最不滿意的三項展示內容次數分配表 48
表4-13 海生館門票價格是否合理 50
表4-14 各項設施、人員滿意度次數分配表 52
表4-15 今後應舉辦或加強活動次數分配表 53
表4-16 性別與來館目的滿足程度的比較 59
表4-17 性別與對台灣水域館滿足程度的比較 59
表4-18 年齡與來館目的、認知 62
表4-19 年齡與停留時間的比較 62
表4-20 年齡與來館目的滿足程度的比較 62
表4-21 年齡與對台灣水域館滿足程度的比較 63
表4-22 年齡與對各項服務滿足程度的比較 63
表4-23 教育程度與來館目的、認知 65
表4-24 教育程度與對台灣水域館滿足程度的比較 66
表4-25 教育程度與對各項服務滿足程度的比較 66
表4-26 職業與來館目的、認知 68
表4-27 職業與來館目的滿足程度的比較 68
表4-28 職業與對台灣水域館滿足程度的比較 69
表4-29 婚姻狀況與來館目的、認知 71
表4-30 婚姻狀況與來館目的滿足程度的比較 71
表4-31 婚姻狀況與對台灣水域館滿足程度的比較 72
表4-32 居住地與來館目的、認知 74
表4-33 居住地與停留時間的比較 74
表4-34 居住地與對台灣水域館滿足程度的比較 74
表4-35 觀眾類型與來館目的、認知 76
表4-36 觀眾類型人數與來館目的、認知 78
表4-37 假日與否與來館目的、認知 80
表4-38 假日、非假日與停留時間的比較 80
表4-39 假日、非假日與對台灣水域館滿足程度的比較 80
表4-40 假日、非假日與對各項服務滿足程度的比較 81
表4-41 來館次數與來館目的、認知 82
表4-42 來館次數與停留時間的比較 82
表4-43 半年內參觀過博物館的次數與來館目的、認知 84
表4-44 半年內參觀過博物館的次數與對台灣水域館滿足程度的比較 84
表4-45 半年內參觀過博物館的次數與對各項服務滿足程度的比較 85
表4-46 來館目的與認知 87
表4-47 來館目的與停留時間的比較 87
表4-48 來館目的與對台灣水域館滿足程度的比較 88
表4-49 來館目的與對各項服務滿足程度的比較 88
表4-50 對海生館印象與來館目的、認知 90
表4-51 對海生館印象與停留時間的比較 91
表4-52 對海生館印象與來館目的滿足程度的比較 91
表4-53 對海生館印象與對台灣水域館滿足程度的比較 91
表4-54 對海生館印象與對各項服務滿足程度的比較 91
表4-55 停留時間的比較 92
表4-56 觀察日期次數分配表 93
表4-57 觀察團體類型次數分配表 94
表4-58 觀眾團體人數次數分配表 94
表4-59 觀眾停留時間次數分配表 94
表4-60 觀眾在館內各個地點停留時間分配表（1） 95
表4-60 觀眾在館內各個地點停留時間分配表（2） 95
表4-61 台灣水域館十五個展示主題停留時間分配表 96
表4-62 觀眾參觀停留時間之比較 101
表4-63 觀眾在水域館十五個展示參觀停留時間之比較 102
表5-1 海生館問卷觀眾參觀經驗相關因素檢定結果一覽表 112

圖 目 錄
圖1-1 研究流程圖 5
圖3-1 研究架構圖 23
圖3-2 觀察者的角色類型 29
圖4-1 對海生館特別展示館整體滿意度 48
圖4-2 您覺得海生館是否為南台灣最好的博物館 49
圖4-3 您認為海生館是否為台灣最好的博物館 49
圖4-4 您認為海生館是否為世界一流的博物館 49
圖4-5 半年內參觀過博物館的次數 50
圖4-6 再度來館意願 53
圖4-7 學者型觀眾與瀏覽型觀眾分配圖 97
圖4-8 參觀方向分配圖 97
圖4-9 服務台使用項目分配圖 98
圖4-10 觀眾決定參觀動線方式分配圖 98
圖5-1 海生館影響觀眾參觀經驗相關因素架構圖 113

中文書目：
(一) 中文書籍
1. 古永嘉譯（1996），企業研究方法，華泰書局，台北市。
2. 林政弘、張沛華（1995），我國博物館經營管理之探討，教育部，台北市。
3. 徐純譯（2000），博物館實務基礎入門，財團法人台灣省文化基金會，南投縣。
4. 許功明（1998），博物館與原住民，南天書局，台北市。
5. 陳媛（1995），博物館三論，國家出版社，台北市。
6. 張譽騰（2000），當代博物館探索，南天書局，台北市。
7. 楊國樞主編（1998），質的評鑑與研究，桂冠圖書，台北縣。
8. 楊國樞等主編（1997），社會及行為科學研究法，東華書局，台北市。
(二) 中文期刊
1. 王玉豐（2000），「博物館觀眾意見回饋機制的檢討與展望—以科工館觀眾服務卡反映之展示意見為例」，科技博物，第四卷，第三期，pp.26-45。
2. 李惠文譯（1992），「家庭觀眾的博物館學習」，博物館學季刊，第六卷第二期，pp.7-12。
3. 李惠文譯（1997），「家庭觀眾在博物館的社會互動與學習」，博物館學季刊，第十一卷第一期，pp.19-24。
4. 周雅純譯（1997），「博物館中的家庭觀眾」，博物館學季刊，第十一卷第一期，pp.9-18。
5. 張譽騰譯（1997），「家庭觀眾為什麼參觀博物館—六個主要的判準」，博物館學季刊，第十一卷，第一期，pp.29-38。
6. 陳慧玲譯（1997），「博物館中家庭觀眾的學習」，博物館學季刊，第十一卷，第一期，pp.39-44。
7. 黃世輝譯（1992），「觀眾經驗與展示效益評估—以老史得橋村為例」，博物館學季刊，第六卷，第二期，pp.59-65。
8. 黃俊夫（1999），「觀眾參觀行為之觀察研究—以國立科學工藝博物館為例」，科技博物，第三卷，第五期，pp.4-13。
9. 黃俊夫等（1999），「以客為尊—國立科學工藝博物館：觀眾滿意度調查之研究」，科技博物，第三卷，第一期，pp.52-69。
10. 劉天課（1992），「台北市立美術館八十年度觀眾調查」，博物館學季刊，第六卷，第二期，pp.41-49。
11. 劉幸真（1992），「國立自然科學博物館觀眾意見調查報告」，博物館學季刊，第六卷，第二期，pp.51-58。
12. 劉幸真（1996），「台灣南島民族展示觀眾研究—大學生篇」，博物館學季刊，第十卷，第四期，pp.79-89。
13. 劉幸真（1996），「博物館展示區內觀眾行為之探討」，博物館學季刊，第十卷，第四期，pp.69-78。
(三) 論文與研究報告
1. 于慧慧（1989），「國家公園內遊客特性及遊憩行為之研究—以墾丁國家公園之規劃應用為例」，國立成功大學都市計畫研究所碩士論文。
2. 吳春秀（1996），「博物館觀眾研究—以故宮博物院玉器陳列室為例」，國立師範大學社會教育研究所碩士論文。
3. 吳坤明（1979），「遊客行為之觀察與分析」，國立台灣大學森林學研究所碩士論文。
4. 高明瑞（1998），「觀眾參觀行為之研究」，國立科學工藝博物館委託研究計畫成果報告。
5. 高大剛（1999），「非營利組織行銷溝通特性、顧客性質、服務品質與顧客態度關係之研究—以國立自然科學博物館為例」，逢甲大學企業管理研究所碩士論文。
6. 許瓊心（1999），「博物館家庭觀眾參觀行為與親子互動之研究」，國立台灣師範大學社會教育研究所碩士論文。
7. 許博超（1994），「博物館觀眾研究的評鑑類型與原則」，國立台灣師範大學美術研究所碩士論文。
8. 胡蕙霞（1993），「博物館觀光遊憩功能評估之研究」，中國文化大學觀光事業研究所碩士論文。
9. 黃慶源（1996），「非營利組織行銷研究—以國立科學工藝博物館為例」，國立中山大學公共事物管理研究所碩士論文。
西文書目：
1. John H. Falk and Lynn D. Dierking. (1992), The Museum Experience, Washington.
2. John W. Creswell(1994), Research Design：Qualitative and Quantitative Approaches, California.
3. Patrick J. Boylan(1992), Museums 2000：Politics, people, professionals and profit, London and New York.
4. Ross J. Loomis(1987), Museum Visitor Evaluation：New Tool for Management, Nashville, Tennessee.