本研究欲探討跨國衛星電視頻道進入中國之策略，探討跨國傳播集團之衛星電視頻道，在法規管制重重的中國市場環境限制下之進入作為。
由於相關研究十分稀少，本研究屬於一探索性研究，採取文獻分析法、個案研究法、及深度訪談法來進行。以美國線上時代華納集團( AOL Time Warner )及新聞集團( News Corp. )兩家旗下衛星電視頻道已進入中國之跨國傳播集團為個案，比較其跨國傳播集團之企業特性，及其衛星電視頻道進入中國之策略作為─以跨國傳播集團之企業特性為自變項，而以其旗下頻道進入中國之策略作為為應變項，試圖歸納、建立跨國衛星電視頻道進入中國策略之相關命題。
研究結果在「進入頻道定位差異」、「進入時點、所投入之在地承諾、及進入後績效」、「產業價值鏈整合及在地合作結盟」、「頻道人力資源管理」、「衛星電視頻道產業外進入中國之領域」等面向建立起六個命題，並依此歸納出研究結論：
跨國傳播集團之多國籍企業型態愈偏向多國企業、母公司/高階經理人之中國市場認知愈清楚、策略意圖愈強烈、及母公司在其他海外市場之進入經驗愈豐富，則其旗下衛星電視頻道對中國市場所投入之在地承諾愈多，進而正向影響其頻道進入後績效。

The study is to explore China’s entry strategies of the multinational satellite television channels, discussing how satellite television channels of some multinational media corporations entered the highly regulated China market.
As an exploratory research in essence, the study is conducted through literature analysis, case studies, and in-depth interviews. Among them, satellite television channels of the two media giants , AOL Time Warner and News Corp., are the focus of the case studies : corporate characteristics of the two multinational media corporations are taken as independent variables, while China’s entry strategies of the corporations’ satellite television channels are taken as dependent variables. Through this logic, the study attempts to make some propositions about the strategies used by multinational satellite television channels when entering China.
Six preliminary propositions about China’s entry strategies are made in the following aspects : “ difference of the entry channel positioning ”, “ entry timing, local commitment made by the channel, and performance of the entry channel ”, “ value chain integration of the satellite television channel industry and local partnership ”, “ human resources management of the entry channel ”, and “ entry/ investment fields other than the satellite television channel industry ”.
Based on the propositions, the study then concludes that for multinational media corporations, the more inclined the parent company is categorized as multinational company in MNC category, the clearer the parent company/top manager perceives China market, the stronger the top managers’ strategic intent on China market, and the richer experience the parent company owns in foreign market entry, then the more local commitment the multinational satellite television channels would make, which benefits the channel performances as a result.

目 錄
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機…………………………………………………… 1
第二節 研究目的…………………………………………………………… 3
第三節 研究流程…………………………………………………………… 4
第四節 章節架構…………………………………………………………… 5
第二章 文獻探討
第一節 國際企業文獻……………………………………………………… 6
第二節 境外衛星電視頻道進入中國之研究……………………………… 14
第三章 研究設計與方法
第一節 研究架構…………………………………………………………… 16
第二節 研究方法…………………………………………………………… 18
第三節 研究對象…………………………………………………………… 18
第四節 研究限制…………………………………………………………… 19
第四章 個案描述
第一節 美國線上時代華納集團…………………………………………… 20
第二節 新聞集團…………………………………………………………… 33
第五章 研究結果分析
第一節 進入頻道定位差異………………………………………………… 45
第二節 進入時點•所投入之在地承諾•進入後績效…………………… 49
第三節 產業價值鏈整合•在地合作結盟………………………………… 56
第四節 頻道人力資源管理………………………………………………… 62
第五節 衛星電視頻道產業外進入中國之領域…………………………… 67
第六章 結論與建議
第一節 研究結論…………………………………………………………… 70
第二節 研究建議…………………………………………………………… 72
參考文獻…………………………………………………………………… 75
附錄一 訪談名單………………………………………………………… 81
附錄二 訪談問卷一……………………………………………………… 82
附錄三 訪談問卷二…………………………………………………… 86


圖目錄
圖1-1 研究流程……………………………………………………………… 4
圖2-1 多國籍企業型態分類………………………………………………… 8
圖3-1 研究架構……………………………………………………………… 16
圖4-1 美國線上時代華納事業群架構圖…………………………………… 22
圖4-2 2002年美國線上時代華納營收來源圖─依地區別………………… 24
圖4-3 2002年新聞集團營收來源圖─依事業別…………………………… 36
圖4-4 2002年新聞集團營運所得來源圖─依事業別……………………… 36
圖4-5 2002年新聞集團營運所得與營收來源圖─依地區別……………… 37
圖5-1 衛星電視頻道產業價值鏈…………………………………………… 56

表目錄
表 1-1 2001-2002年中國電視、平面、戶外三大媒體廣告投放量預測… 2
表 1-2 跨國衛星電視頻道亞洲區域總部……………………………………3
表 2-1 多國籍企業的組織特質………………………………………………9
表 4-1 美國線上時代華納各事業體營運表現………………………………23
表 4-2 中國大陸電視市場概況表……………………………………………26
表 4-3 美國線上時代華納集團旗下進入中國之衛星電視頻道一覽表……29
表 4-4 新聞集團旗下事業一覽表……………………………………………34
表 4-4 新聞集團旗下進入中國之衛星電視頻道一覽表……………… 40
表 5-1 跨國衛星電視頻道於衛星電視頻道產業之在地合作結盟、合資列表……………………………………………………………………… 58
表 5-2 跨國衛星電視頻道在中國市場華人高階主管之任用………………63
表 5-3 跨國傳播集團於衛星電視頻道產業外進入中國之領域……………68

一、中文部分
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